来源/氢消费

撰文/大可Dake

随着风波愈演愈烈，农夫山泉陷入漩涡。“3月以来市值蒸发超300亿港元”“抖音直播GMV跌破5000元”“官方旗舰店销量连续暴跌，跌幅已超90%”……影响不可谓不大。

从对此前天然水和纯净水之争的“挖坟”，再到农夫山泉创始人钟睒睒挖掘自己商业第一桶金的人生经历中代理娃哈哈儿童口服液的“冲货”争议，又到被指“哈日”的东方树叶无糖茶的原料和包装争议，还有钟睒睒儿子的美籍争议，网友们成为众多“互联网碎片”的考古学家，在热点中倾倒种种观点和流言。

或许农夫山泉也没想到，似乎陷入了无限缠绕的“黑洞”里。正如一口老炮在《杭州的公关大神们，谁能救救农夫山泉呢》一文里的观点，爱国和仇富，能够无限放大自来水流量，只要把相关“证据链”做实，企业就会哑口无言。这套方法论，如果被滥用，甚至可以用在任何企业身上。

诚然，在大众情绪占据主导地位的年代，任何不成体系、没有节奏的、不懂年轻人的过度反应，都有可能激发流量的排山倒海，不管你在理不在理，冤枉不冤枉，黑白颠倒就在须臾之间。

复盘农夫山泉“翻车”的来龙去脉，再看看一些传统企业的公关危机，一场场轰轰烈烈的舆论事件下，似乎都有声音在跟他们说——大人们，时代变了。

01

陷入风暴的农夫山泉

挑动了网友的哪根神经？

细数农夫山泉纷纷扰扰的争议和流言，大体分为三个方面：

首先，争议是从农夫山泉创始人钟睒睒的个人私德问题起始的，最初的讨论也大部分与之相关。包括“串货”背刺娃哈哈、恶意传播“纯净水不如天然水”，并与娃哈哈对簿公堂，甚至宗庆后的追思会也未前往吊唁等等。这些讨论随着宗庆后的去世在互联网平台广泛发酵，让钟睒睒也不得不一改往日低调做出回应。

图源：农夫山泉微博 

其后，让农夫山泉陷入更大争议的，是网友们延伸“挖坟”出的企业诚信的争议。网友们就农夫山泉的水源并非产品名称所说的“山泉水”，而是把水库水“冒充”山泉水等问题进一步展开讨论，“农夫山泉有点甜”等等也被网友指出涉嫌虚假宣传。与此同时，矿泉水的TDS检测报告等，也被网友们翻出，指出农夫山泉产品品质堪忧。自此，未能及时回应的农夫山泉，面临着“回天乏术”。

最后，随着争议的发酵，“是否爱国”成了农夫山泉面临的进一步争议。在这一话题上，农夫山泉曾经的“福岛白桃”事件被“挖坟”，农夫山泉创始人钟睒睒的儿子钟墅子被指加入美国国籍，大热产品“东方树叶”的产品设计被指大量运用日本元素等等，让农夫山泉进一步陷入“是否爱国”的质疑。

与此同时，农夫山泉线下的“冰柜之战”，也被认为是农夫山泉“挤兑”良心企业的“罪状”——农夫山泉的业务员到超市门店检查品牌冰柜，不允许摆放其他竞品的矿泉水，直接点燃了消费者的情绪。其慈善行为和娃哈哈的慈善行为的比较，也成为网友们热议的话题。

自此，风波可谓愈演愈烈，农夫山泉面临毁灭性的品牌危机。尤其是在“哈日”这一点上，尽管农夫山泉多次进行回应称，绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作，表达设计意图希望展示中国茶及茶文化对世界的影响，但陷入“自证陷阱”的农夫山泉，很难提出具体的证言，说什么都无济于事。

如今，互联网上讨伐农夫山泉的声音可谓群情激烈，一家超市店主退掉农夫山泉冰柜的视频，点赞很快突破10万；很多店主号召同行干脆不要进农夫山泉的产品，“不要让自己消费者花的每一分钱变成射向自己的子弹”；甚至有人拍摄短视频表示，就连收废品的，都“拒收农夫山泉的矿泉水瓶”。

胡锡进对农夫山泉事件的点评中表示，“一个事实越来越清楚了，农夫山泉这次突然遭围攻，不是网上大V搞起来的，就是网民们自发扩散开来的。”宗庆后去世是引爆针对农夫山泉愤怒的导火索，在网络对于大众声音的累积和堆叠中，农夫山泉坐在了舆论的“火山口”上。

分析农夫山泉“翻车”的深层原因，首先是大众对于传统企业过往营销手段的一种祛魅——此前，擅长传统营销手段的农夫山泉，以激进的营销策略制造过不少“出圈”营销，包括农夫山泉当年用天然水与纯净水做了对比实验等等，以此“拉踩”众多竞品“上位”。

图源：农夫山泉广告视频截图 

但随着消费者对科学越发理解，消费愈发理性，不需要靠矿泉水补充矿物质、天然水就是水库水等被广泛普及，人们感觉到，过往的自己被营销所愚弄。

加之前些日子曝光的国货品牌凄惨往事——一夜之间传遍大江南北的味精致癌，活活把莲花味精搞到几乎破产；霸王防脱被恶意造谣，毁掉了这个曾经的国民级洗护品牌等等。

对于消费者而言，不知道味精致癌是谁说的，不知道火腿肠用过期肉是谁说的，不知道辣条用地沟油是谁说的，但积累的怨气在娃哈哈与农夫山泉这里找到了“出口”。

其次，则是对于民族品牌“不爱国”的审判——随着中美关系紧张，国家意识增强，增加了舆论在对外方向的敏感和冲动，越来越多的消费者开始看重企业的“站位”和国籍问题。

作为曾经的“中国首富”，创始人天然就在舆论上被赋予了更高的道德要求，况且农夫山泉作为大众消费品牌，产品与每一位消费者切身相关，进一步引爆了关注度。或许加入美国籍是钟墅子的个人合法选择，但就企业声誉而言，创始人儿子的美国籍就是一个潜伏着的“天然炸弹”。

以上问题其实并不算完全是农夫山泉的问题，众多流言里不免也掺杂着网友们的误会和过于情绪化的宣泄。

让危机愈演愈烈的，不得不说，还有农夫山泉的糟糕公关。

在此次舆论危机中，首先针对创始人个人私德的问题，钟睒睒在沉默许久后发出“小作文”回应，内容称得上“避重就轻”，回避了网友们质疑的“串货”等问题。

与此同时，作为农夫山泉“背刺”娃哈哈的“天然水”和“矿泉水”一战，回应中也并未有诚恳地提及。回应的时候，钟睒睒儿子钟墅子的国籍问题已经在网上发酵，这篇小作文也对此“避而不谈”。

可以说，这封写给网友的公开信，不仅毫无作用，反而激起了网友的进一步探索欲。

此外，农夫山泉周力也公开发文回应，一开头就成网友是所谓的“吃瓜群众”，进一步加剧了对立。在这危机关头，农夫山泉的降价营销策略，又来了个“火上浇油”。

错过最好的黄金24小时公关时机，在回应时显得高高在上、避重就轻，以及用不恰当的销售策略“拱火”——时至今日，农夫山泉面对着“烂摊子”着实很难收场。 

02

全新的舆论场

不过激不硬刚只是毛毛雨

在当下的大环境下，越是民族品牌，越面临严苛的审视。农夫山泉的事件足以令人警醒——在去中心化的舆论场，缺乏现代化公关应对能力的传统企业，很可能面临一着不慎满盘皆输。

2022年，因为辛吉飞和“海克斯科技”，把海天酱油送到了风口浪尖。在这个系列视频中，其中有一期就是“合成勾兑酱油”，虽然辛吉飞毫无“打倒”海天酱油的想法，但随着自媒体热度的扩散，不少借机博取流量的博主们把“酱油致癌”“吃酱油掉头发”“坑害国人良心何在”等标签，直接扣在了海天产品上。

这导致海天酱油的“过度反应”——出具“严正声明”，借由告网友，撇清自己与“海克斯科技”的关系。

图源：海天酱油微博

这波回应，引起了网友的“逆反”——此后，通过网友们的复盘发现，海天酱油日本版酱油都是0添加，但国内的酱油则是一堆添加剂。这种“双标”行为进一步导致舆论的进一步恶化。

图源：抖音@弥生缘起视频截图 

其后，海天在公关上选择“硬刚”质疑的吃瓜群众，用“正本清源 以正视听”这样的词，打出“民族企业”的同情牌，并试图以第三方机构来重塑标准权威。但这样的态度进一步招致了网友的逆反，官方机构酱油专业委员会、中国食品工业协会等相继被网友“扒”出有海天董事长的参与，因此澄清反而起到了反效果。

这一事件在2022年让海天股价从最高点暴跌45%，其后，尽管已经过去了2年，这场公关危机已然余波不断。在海天酱油的评论区，依然有网友提起相关事件并号召“避雷”。互联网并非没有记忆，一场失败的公关，还需要很长的时间去消弭。

因为一条短视频陷入舆论危机的还有波司登。2024年1月6日，山东一网友发布视频称，在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，洗了一次后，拆开发现衣服里的羽绒都是碎的。

而波司登的回应则让这一事件“火上浇油”——当顾客询问波司登官方客服后，该客服回复消费者称这不属于质量问题，而是因为消费者自身的洗衣方式不对造成的羽绒服损坏，无法给予消费者对应的赔偿。

其后，该事件引发舆情很快发酵，2000多元、波司登品牌等信息被反复曝光，而消费未提供购物小票、该款羽绒服为旧款、羽绒服为2年前购买等企业的决断要素却鲜少在相关报道中出现。虽然舆论至此归于平静，但也为波司登上了昂贵的一课。

因缺乏现代化公关应对能力而招致全面溃败的企业，不得不说还有卖菜刀的“张小泉”。因客服回复“菜刀不能拍蒜”，其后“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”的话题被网友“挖坟”，“你们学了几十年的切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”消费者的愤怒被彻底点燃，导致张小泉的销量呈现断崖式下跌。

其后，张小泉选择以“刷好评”的手段挽救舆论危机，反而被杭州市临平区市场监管局处罚，终究是覆水难收。在张小泉披露的2023年半年度报告中，上半年实现营业收入3.74亿元，同比下降14.84%；归属于上市公司股东的净利润634.82万元，同比下降81.46%。

重重案例之下，一些警钟也不断被敲响：舆论去中心化的时代，想要教育网友的必然会被网友“教做人”；互联网是有记忆的，企业既往说过的话、表达的态度，都会越过时间被放上“审判台”；在去中心化的舆论场，公关危机的产生从单纯的“竞品品牌谁在黑我”，已然将话语权下移，转移到越来越多的消费者手中；和消费者站在一起，是解决公关危机的一场“明牌”。

学会换位思考，重建共情能力，正成为一些企业转危为机的“关键牌”。

巴奴火锅真赔了800万给用户，洁柔不仅亏本发货还给用户介绍工作，老乡鸡也在舆论危机时及时白送产品还道歉，胖东来更是在几个重大舆论危机的关键节点用换位思考成为万千企业的“正面学习案例”。

今年2月15日，有消费者通过抖音发布了“时代广场美食城小火锅员工在营业期间试吃面条”的视频。视频显示一员工在制作面条时，从煮面桶中捞出面条入口品尝后，未更换筷子便继续使用在锅中搅面。该视频一经发布，立即引起了广泛热议。

随后，胖东来迅速发表情况说明，该视频中的试吃员工当时在火锅环岛操作台内制作当天员工餐炸酱面，员工未按照试吃标准进行试吃，依据胖东来餐饮管理制度，决定对当事员工解除劳动合同，并关停火锅档口。客服第一时间承认员工行为违规，并宣布已闭店整改，这种不回避、不袒护的态度，有效地平息了部分消费者的不满和质疑。

这一说明公布后，胖东来积极担责任的态度受到网友认可，甚至部分网友反馈，这样小错大惩过于冷酷。于是，胖东来安排集团管理委员会，启动“民主合议庭”来重新审议、决议此次事件。经过公开民主决议，最终涉事员工被调整岗位，得以继续留在胖东来工作。

一系列操作，胖东来都向员工高度公开，从视频发布到经过层层调查、复盘、处理，胖东来用了5天时间。公开的13页报告中，不仅详述了事件的前因后果，还充分听取了各级员工的意见，甚至为此修改管理制度。

胖东来的这波操作，既凸显公司正视自身不足严格执行食品安全的决心，又不失管理的温度，彰显包容关爱员工的企业文化，成功将“负流量”变为“正流量”，还引来一众微博大V纷纷点赞。

图源：微博 

欲戴王冠，必承其重。当纷繁复杂的舆论场，带给品牌“乘风而起”的便捷条件，也必然面临“一落千丈”的凶险。以消费者为中心的舆论场，早已标好了价格——这是农夫山泉们用巨额钞票教会我们的事。