来源/联商专栏 

撰文/立夫食话 华立夫

天水麻辣烫为什么会火？

最近很多人问我这个问题。从淄博烧烤、到尔滨冻梨、再到天水麻辣烫，地方小吃从突然爆火到带动当地旅游，几乎就在一瞬间。

而且这种爆火似乎没有规律可言，地方文旅局为了流量都卷破头了，四川、云南旅游局的公仆们更是出卖色相连扮古装都用上了，也没能复刻出下一个淄博。

你不知道什么时候自己家乡就上热搜了，也不知道家门口无人问津的小吃为什么突然就火了。只知道产业链、自媒体、平台全行业一起等风来，然后快速投机。

这不，泼天富贵突然就降在天水头上了。

你说背后有推手吧？不太可能，要真有这么厉害的操盘手，上海人也不用指着王家卫了。但你说完全无迹可循吧？也不是。

天水麻辣烫能火，是在情理之中的。情是指现代人对情绪价值的追求，而理就是大多数人的荷包现状。

我总结它爆火有三大原因：一是城市人对于地域风味有猎奇心理，而天水麻辣烫的料汁和食材都够独特；二是天水麻辣烫自带视频化张力，从传播和性价比都有绝对优势；三是消费降级背景下，到地方小城的降维旅游，能为城市人提供大量情绪价值，感觉到被尊重。

01 

口味和食材都小众

符合城市人的地域猎奇心理

从餐饮数据看，地域风味这两年增速飞快。

云南菜就是很好的例子。

我之前说过，它在口味和原料上都有差异化和记忆点，在文化上又给食客提供了少数民族独有的情绪价值，因此能在北上广深各种开店。

这背后其实是城市人对于单一口味、连锁餐饮逐渐丧失兴趣，对于差异化的地域风情所带来的新鲜感和刺激性的需求加强。

就好比人们对麻辣烫都习以为常了，这时候突然出现了不一样风味和形态的麻辣烫，直接把大家的好奇心拉满了。

天水麻辣烫的料汁很有特点，它用的是当地的甘谷辣椒和秦安花椒，再配上胡麻油，口味非常特殊且有记忆点，直接区别开四川麻辣烫。

同时它的主要食材还是土豆片和宽粉，全都是碳水，在出品形态上也有显著区别。

总结下来就是，天水麻辣烫用酱汁和食材构筑了其品类独特性，直接踩上了城市人爱尝鲜、爱试地域特色菜的风口。

02 

品类自带视频化流量

味型上瘾，成图率高，有性价比

从品类角度讲，天水麻辣烫本来就有出圈潜力。

首先，麻辣烫和烧烤都属于有网感的外显性品类，天生就适合在短视频生态传播。

前者主要靠红油、SKU丰富度来吸引食客；后者主要靠烧烤带来的烟火气营造场景感。

而且麻辣烫还是夜宵、夜市的常客，达人随手一拍就是“深夜放毒”，很容易破圈传播。

况且天水麻辣烫一般都是卖串串，展现形式就是“串串花束”，走在街上很拉风，成图率高，有社交谈资，更容易成为话题点。

其次就是麻辣烫的味型有记忆点，很容易让人上瘾有复购，而且在压力大的时候还有助于解压，非常适合压力山大的城市人。

重口味的食品比轻口味的更容易出圈，在经济下行时也更受欢迎。

这也是为什么麻辣鸡脆骨、泡椒脆笋的零售单品这两年特别火，因为无论咀嚼还是重口味调味料下的多巴胺和内啡肽，都能帮消费者缓解焦虑。

另外，天水麻辣烫还有个特点，就是它的价格很亲民，主打一个量大实惠性价比。

每串素的5毛到1块，荤的也就2块左右，买一大把“串串花束”也就10来块钱，还几乎都是碳水能管饱，简直不要太实惠。

03 

城市人的降维式旅游

给游客全方位提供情绪价值

消费者的旅游目的地选择和消费水平直接相关。

无论淄博烧烤还是天水麻辣烫，其实都在同一个经济周期里。

还记得2015年的时候，国内最火的目的地是大理。

那时候经济处于快速发展时期，人们对美好生活极度向往，都希望消费水平直上一个台阶，所以小资文化很盛行，火的都是大理、丽江这些有腔调的城市。

等到了2019年疫情前，三亚又很出圈。

那时候无论互联网还是消费泡沫几乎都到达了顶峰，大家经过财富积累，兜里都多少有点钱。而三亚各种超五星级酒店，正是代表了奢华的消费观，能给人纸醉金迷的度假感觉。

而2023年淄博火了、2024年天水火了。那这两个城市有什么共同点？

物美价廉、好客政府、贴心服务，除了人多其他体验都很好，简直是当代穷游典范。

去网红小城旅游，表面上是返璞归真，其实是利用高线城市与底线城市的收入和消费水平差，来获得降维的旅游体验。

这本质上和当年在纽约打工挣美金，回福清花钱是一个道理。而这种降维打击式的旅游消费观，刚好能给内卷过度的大城市人，极度舒适的消费体验和内心的平静与熨帖。

毕竟，谁都想在旅游的时候当大爷，用最小的钱追最大的热点，越舒服就越想花钱，性价比越高也越想花钱。

而无论淄博还是天水，从餐饮性价比到好客的地方旅游通道，都提供了没有理由拒绝的一条龙服务。

毫无疑问，这些旅游局是懂的。因为他们知道对于这些远道而来的客人来说，麻辣烫到底麻不麻、辣不辣、烫不烫其实都不重要，情绪价值最重要。