生鲜，往往被视为超市经营中最棘手的品类。

青海一家亲，一匹2012年从“菜市场”起家的商超黑马，创始人贾建全被于东来誉为“国内最懂生鲜的人”。

凭借其在生鲜经营方面的独特优势和深厚底蕴，即便在疫情期间，超市行业面临客流下滑,业绩增长乏力的困境时，青海一家亲依旧保持逆势增长。

3月26日，由联商网主办的2024中国超市周在河南许昌许都大剧院举行。

第二届中国超市周延续“美好之路”为主题和2023中国超市周精彩的主体模式，即保持“1+X”的会议矩阵，通过一场主论坛(中国超市总裁峰会)+数场分论坛+两场专题高级研修班+两场主题展览，构建中国超市周的完整会议系统，打造零售行业名企领航、专业护航、强效互动的线下沉浸式学习交流体验，真正做到为零售行业的真知分享、美美与共做出贡献。

在3月28日的分论坛会议之《中国超市生鲜经营论坛》上，青海一家亲超市多位生鲜品类负责人到场，展开专场分享。

其中，青海一家亲超市生鲜采购总监郑建军、水产负责人耿哲、肉类负责人李学魁分别就生鲜三大品类的实操要点做了具体分享，并将融合在生鲜经营中的一家亲企业理念进行了深度剖析。

郑建军认为，企业要将“利”放在民生之后。做民生企业要解决当地基本生活需求，提供安全健康的商品。方向只要不错，目标只要不错，结果一定是美好的。

耿哲指出，生鲜品类中水产的经营往往被认为门槛很高，这是因为思想局限了我们的能力，不是产品没有市场，而是错误的判断导致我们不敢开辟市场。没有淡季的市场，只有淡季的思想。如何让水产经营“活”起来？不仅指向产品的“活”，也需要思想的“活”，保障鲜活，思维灵活，这就是经营的灵魂。

李学魁表示，一家亲一直在为顾客寻找实惠又便宜，品质又好的商品。在肉类部分，所采取的方式是以增加销售量来提高毛利额，维持正常合理的毛利平衡。生鲜行业是一个良心行业，生鲜人在岗位上做到给客户提供物超所值的商品是很伟大的。

以下青海一家亲超市专题分享精彩内容(经联商网编辑)：

青海一家亲超市生鲜采购总监 郑建军

今天主要给大家分享三个方面：1、企业经营的初心和理念，2、蔬果经营的重要环节，3、民生企业的价值与方向。

01

企业经营的初心和理念

最近感悟比较多，就是我们做企业的初心是什么？我为什么要做这个企业呢？我最近也在思考这个事情，好多同行也好，做零售的也好，他们为什么会出现类似经营不好或者经营很困难，或者经营压力很大这样的问题？我思考了很多，也不知道对与错，今天在这个场合跟大家探讨一下。

我认为很多人做事之前就偏离了方向。比如说开饭馆，你开饭馆是为了啥？好多人可能会说，我开饭馆是因为看到别人开饭馆挣钱了，我就去开了个饭馆。这个初心按道理是没有错的，可是路走着走着就走错了。

为什么呢？你光想着挣钱，但你有没有想到他挣那个钱，他的专业技术，他对行业的判断和理解，他的思想和理念，你有没有他这个能力？如果你有这个能力，那你去做可能成功的希望大一点。如果没有他这个能力，你还要硬做，有的人思想领悟快的，善于学习和提高还能经营得下去，如果不提高、不学习，一味想着为了钱，那这个事情肯定做不好。

我不是说为了挣钱不好，但是方法要用对。我们首先应该把这个事情做好，当你把这个事情做好，享受做事情的过程，不断提高专业能力，结果肯定是好的。你实心实意对顾客，你是真心真意地利他，那结果肯定是美好的，你肯定能经营下去。经营好了，该来的不都会来嘛。这也是我这两年跟着东来哥学习他的思想理念以后的一个感悟和认知吧。

02

下单思路

超市这个行业说白了就是提供基本商品，解决民生需求，基本理念肯定是安全、健康、品质和实惠。下面从下单环节到售卖环节以流程的形式给大家做一个呈现。

一家亲现在有8家门店，年销售额去年达到11亿，水果类销售占比约11%，蔬菜占比10%，毛利率控制在22%左右(前台毛利)。从经营角度来说，首先要对客群进行初级划分，因为我们国家地大物博，每个区域经济发展水平不一样，消费人群不一样。我们那地处偏远，经济也不太发达，我就做了以下的分析。

A类客群主要以大众工薪阶层为主(普通民众)，对商品品质有一定的要求，但对商品售价相对敏感，更加追求经济实惠。

B类客群收入相对稳定，薪资相对较高，追求新鲜、健康、品质、时尚、口感，对高品质商品的售价容易接受。

C类客户有一定的经济基础，收入较高，注重安全、健康、新鲜、时尚、好吃，对商品知识较为了解，对商品售价不太敏感。

当然这些客群随着收入变化也是在不断地变化，今天你是A客群，经过一两年努力，收入各方面提高了可能变成B客群了，B客群经济收入提高对商品知识和物质追求更加往高端靠拢了。

划分以后，我们在组织商品就有了方向。1、以民生基础商品为主。大众消费必需品，性价比较高的商品。2、结构性商品，丰富品类的商品，类似白领、公务员或者事业单位管理人员等收入相对较高的客群。3、小众高端商品，这类商品特点就是新奇特，对价钱不敏感。4、季节性大单品，主要功能就是性价比较高，口感较好，像七八月份的西瓜，五六月份的榴莲，大量上市的时间，口感最好，价钱最低。

从下单思路来讲，一般来说都是以销定采来下订单的，根据今天的销量预估明天的销量。当然参考时间肯定包括节假日因素，地方风俗习惯，以及区域内陈列面变化，即在超市卖场内，比如今天这个商品价位非常合适，在陈列面上已经卖了好多天，已经出现消费疲劳了，我们就及时调换。调换后就不可能像前一天下那么大的量，因为陈列面已经变化了，所以量肯定需要跟着变化。

另外还要考虑天气因素，比如说天气冷的时候，像北方冬季吃火锅比较多，下单的时候要考虑是否适当增加火锅类蔬菜量。所以要根据不同地方风俗和节气等因素下单。

03

供应渠道

当下单考虑到这些因素以后，供应渠道肯定也有不同的选择。按照目前我掌握的供应渠道主要有五个：

1、龙头品牌供应链公司，他们的特点是品控更严，专业性更强，品类更丰富，品牌效益较强，但是对采购要求有一定的规模和体量。如果货量少了，他可能跟你直接合作不了。但是也有其他合作模式，底下也会讲到。

2、一级大市场，比如说江南市场，嘉兴市场。它们的特点是规模较大，品类细分，专业性强，量大价低；优点是有利于学习了解全球资源，掌握行业发展趋势。例如江南市场或者嘉兴市场，能更加了解进口水果类行业发展。但一级大市场和龙头供应链公司相同，对采购方来说要求有一定的规模和体量。

3、二级大市场，比如说郑州万邦，北京首衡，武汉首衡，长沙红星。二级大市场的特点是规模大，品类全，资源丰富，行情不稳定。优点是对市场行情变化比较了解，行情波动带来的机会比较多，对采购人员的专业性要求较高，因为他们距离远，时效性差，有时候可能你判断不了，还没反应过来就完了，或者你反应过来以后去采购，距离远，没有优势。

4、基地直采，这个需要供应链渠道优势，基地里面现在也有很多供应链公司，有的也做得非常好，诚信也没有问题，他们的优点是品质稳定，价格合理，安全，更容易掌握分选的标准，容易判断和把控行情，获取市场前端的信息，更了解行业发展的态势。

说到这里跟大家聊几句，现在好多新的品种，特别是水果类，一个是种子代理，国产研发的比较多一点，农科所和种植公司直接对接合作形成资源垄断，到下游有的是公司里自己做销售，有的是直接转嫁给专业销售公司进行销售。从某些方面来讲，对我们来说如果有体量还是有一定的优势，价格各方面可能更加稳定一点。

5、本地市场。优点是距离较近，时效性强，有本土采购优势，利于培养采购团队学习和成长。本地市场，人也比较熟悉，有些体量在当地对供应商来说比较吃香，有量有价，回款又快。如果到上一级大市场或者到基地，可能你的优势就不存在了。它的弊端就是选择局限性较大，品类不全。可能某一个单品看上以后，卖一两天就没有货了，如果再要货他可能会涨价，出现这种情况。这几个采购渠道的特点和优点，我们作为采购人应该要知道。

04

安全和健康是采购的底线

到市场以后怎样去采购这些商品呢？像我们一家亲门店里下的订单只是做一个参考，不是拿着订单到供应商面前去，一看他有这个商品，而且品质还不错。价格三下两下谈判谈判，能行咱们就开始采购，完成订单。如果是这样的话，作为采购只是为了采购而采购的。

像我们有一个要求，你去采购首先要进行信息收集，就是先转市场。比如说我要采购西红柿，我要初步选择一下，今天一共到了多少车，哪一家品质比较好，哪一家价位比较合适，先做一个对比和了解，完了以后再做出选择。如果不去转市场，你也不了解，可能5块钱采上来，往那边一走他那个4.5块就给了，增加经营成本。

信息收集完了以后，形成初期采购计划，包括质量，数量。如果还有时间谈判，要考虑价格前期因素，它的货走得快与慢，初期做一个采购计划。

说到品质，一家亲所有蔬果类生鲜类采购都以安全和健康为基础。如果没有安全和健康的保障，哪怕放弃这个单品都没问题。在这个基础上，往下延伸到新鲜、好吃、口感、价格，如果前两点都做不到，就不要往下进展，所以品质好和安全是首要选择。

第一如果品质好，货量少，价格平稳，我们按照订单快速完成采购工作。如果品质好，货量少，价格有上涨趋势，那我们在前期信息收集的时候要跟供应商聊天，了解产地行情信息，谈判的时候就有了方向和底线。

第二品质好，货量少，价格有上涨趋势。那你可以咨询供应商价格上涨的原因和持续的时间，这样你了解两三个供应商，心里就能掌握了，这个东西可能要涨价，这个时间我们怎么来采购呢？可以适当囤货，就是利用行情变化来囤货，在涨价之前，针对保质期比较长的、销量比较大的单品，我们可以进行囤货。但是囤货时间一定要在保质期内，不能为了便宜一下子囤好多，结果到门店里面卖不掉，最后造成滞销形成损耗，这样就得不偿失。

第三个品质好，货量少，价格虚高。有的单品因为天气或者别的原因，量特别少，市场如果平稳的话需要5车，但现在只有1车，那他的价钱肯定是虚高的。批发市场的批发商户一般不会错过挣钱的机会。当出现这种情况，我们肯定要和门店沟通，根据商品类别适当减少采购量，过渡一下，看明天是什么行情。

第四个品质好，到货量大，他肯定会降价的。降价的情况下，我们把这个单品放后面，这个时候就不属于民生，马上要转换成应季大单品了，因为它的货肯定多，比如来5车就平衡了，突然之间来了10车，15车，这种情况下产地便宜、前面积压的货必须要卖，根据我们的经验，跟这个供应商溢价谈判，当达到30%的时候我们应该怎么来采购，降幅达到50%的时候我们应该怎么采购，所以采购这种工作是很灵活的。

刚才讲到价格虚高的事情，这里跟大家聊几句。价格虚高，我们的商品怎么售卖？好多企业可能也有这方面的问题，价格虚高，为了保证我们的毛利，10块钱来的，我是要保证毛利，我该卖15就卖15，当它涨到20块钱我还得往上加，我们是怎么做的呢？

有一年辣椒我在成都采货，辣椒批发价连箱子涨到8.5块钱，因为是过年期间。螺丝椒涨到8.5块钱，加上箱子成本价就在10块钱，当时在过年期间，从8.8块钱卖到9.8块钱，这9.8块钱可能连损耗也保不住，可能它又属于敏感性商品，又属于民生商品，这个时候我们就要牺牲自己的毛利，牺牲我们的利润也好，成本也好，略微赔一点都不要紧。我们企业是保障民生的，我们本身感觉在这个时间点这个东西不值那么多钱，就是一个辣椒嘛，但是市场行情就是这样变化的，没有办法，它就是涨了，可是我们的顾客又需要怎么办？你只能这样，我们就牺牲毛利，牺牲成本，略微赔一点，来给大家提供这个单品。

还有涨价的时间，我们一定是后涨的，一定不能前涨，因为老百姓对价格是非常敏感的，特别是民生的大宗商品，像西红柿、辣椒、茄子，水果应季的东西，说白了咱卖多少钱，外面卖多少钱，小市场卖多少钱，马路市场卖多少钱，他们很清楚的，有时间碰上涨价时间，我们就是后涨，降价的时间先降。

05

批发市场的商机

第一个是异常天气的时间，我们市场里是什么样子的。当出现异常天气，比如说下雨或者高温了，终端客群出行肯定减少，部分销售渠道也会减少，比如说下大雨，露天市场，马路市场肯定不会营业，一些城市的早市、夜市也可能不会营业。这个时间造成批发市场客户减少，批发市场供应商商品可能会出现滞销。对于我们商超采购人员来说，机会就来了，因为这个时候我们就占有采购主动权了。我们在这个时间跟他谈溢价就更有优势。下雨之后，我们又有了环境优势，外面下雨，顾客上不了早市，到不了露天市场，可能下班以后直接到超市来买，这个时候超市客流肯定会增加。这样的话，我们在市场里拿到高质低价商品，放到超市里，我们既保障了民生，商品也获取了合理的毛利，让顾客得到了实惠。

第二个是节假日，节假日有一个前后行情。我们做零售的都知道，别人闲的时间才会逛商场，逛超市，忙的时候可能不会去或者去得少。正因为有了时间，可能更多的是聚会，但还有一部分是以家庭为主。所以节日前或者节日期间需求肯定有所增加，这个时候节前消费市场和供需市场是两旺的，终端客群需求增加，市场销售渠道增加，批发市场客户也增加了，批发市场也比较忙，也有利润，走货又快。

我们作为商超采购量肯定也大，一到节假日时间量更大，门店客流会有所增加，那怎么保证采购量。这个时候就考验我们和供应商朋友平时的默契、尊重及理解，以及供应商想得到什么，我们能给他提供什么？我们想要什么，供应商能给我们提供什么。我们想要的肯定是高品质的商品，合理的价位，供应商肯定想的是我把商品卖给你能及时回款，这是他们最需要的。

但是我们好多人在采购过程当中把供应商当成博弈的对象，行情不好的时候使劲宰你，那行情好的时候他不给你货或者他要天价，你怎么办。刚才好多同行也讲了，要尊重供应商，我们是一个产业链上的链条，都要运转畅快。你把供应商当成敌人当成博弈的对手，你对他啥样，他对你啥样，你对他尊重和理解，他可能也会优先保证你的货源和质量，而且价位不高。那个时间我们销量又大，平时给他们多一点关照，当然前提条件是质量和品质这方面没有问题，如果有问题就不要谈，这是原则。你平时对他理解，到关键时间他也会帮助你，其实都是相互成就。

我从胖东来团队也学习到了很多，不是说你跟供应商谈判要一味压榨他，你把他干死了，你再找一个，下一个的专业能力一定会比这个供应商好吗？人品呢？合作起来会不会比原来还困难呢？所以说要彼此成就，相互尊重，我们要处理好和供应商之间的关系。

另外是节后的行情，终端客群回归正常，需求比节日期间减少了，其他市场销售渠道包括马路市场，露天市场客流也在减少，批发市场的客户肯定也少了，可能会造成批发市场供应商品积压和滞销。这个时候商超采购人员的机会又来了，因为他的溢价优势非常明显。再加上商超门店的客流也少了，需要性价比高的单品来进行引流，吸引人气。

不过，我说这些也不是绝对的，有时候也会出现不一样的情况。

06

超市定价策略

货到门店以后，就轮到超市定价了。

1、对民生基础商品，一般情况下都是大众消费，毛利尽量控制在20%左右，当然所处区域不同，有的也不一样。2、结构性商品，毛利率在25%以内。3、小众高端商品，毛利率在30%以内。4、季节性大单品，毛利率控制在15%左右，根据你的损耗，比如说瓜类季节性控制在10%-13%，像葡萄类损耗比较大，毛利控制在16%-18%。

定价策略出来以后，货到超市里面的验收陈列环节就不讲了，陈列其实都差不多，都是讲究美观。新品推广，目前多半进行商品试吃，如果不动销，还可以平进平出，甚至负毛利也可以销售，最后可能就是买赠活动。为什么这样做呢？你想一想，我们企业就是为了给顾客提供基础民生商品做这个事情的，其次才是保证合理的利润维持企业的运转。为什么叫新品呢？就是顾客不了解，我们为了让他了解才推行试吃的。现在好多门店运营人员不理解，所以执行得也不到位。他认为新品一般口感又好，价位又高，舍不得试吃。为什么舍不得？其实还是大家对顾客的不信任。为什么不信任呢？就是说你吃了也不会买，因为太贵，有的吃一个几块钱，一天做试吃可能都要几百上千。但是你想一想，好的产品为什么不给顾客分享呢？试吃就是在给他们创造物质需求，他吃了以后会有啥感觉呢？觉得这个东西好吃。这个商品从种植到运输再到门店，最终到了它应该到的地方，就是吃到嘴里了，然后产生了它应该有的价值，并不是我们在之前的某一销售环节赚取利润了才有价值。其实这会儿我们做的是什么？我们做的就是社会价值。你想一下，顾客免费吃到了好吃的东西，心情就变得很愉悦。我们的工作给大家带来了快乐和愉悦，那我们的价值不高吗？比挣多少钱可能更有价值吧。

有些新品价格虚高的情况下，我还放弃了一些毛利，甚至平进平出，再不接受我们可能就进行一些新品会员增送等，总而言之好东西要让顾客去分享，不是说好东西一定要挣钱。

去年我做了一款红薯，当时批发价是45块钱5斤，大概10块钱1斤左右。我说这么好的东西为啥不提供给顾客呢？然后我就拿了几十箱在门店里试卖，试卖的结果反映也不好。这个时候我就让门店推行试吃，上午一波，下午一波，一天10箱只要不超过都没有问题。

有的人跟我反映，郑总，这不敢试吃了，这个端着盘子还没走过去人都拿完了。我说，那就吃去呗，吃了以后高兴啊，他高兴了，说明我们的工作给他带来了快乐，没关系，让他试吃。有一个顾客试吃后购买了一些，带回家后老人也觉得确实好吃。他可能是单位后勤负责人，结果端午给他们单位员工团购搞了100多箱。当时我还调侃，这个还有团购？所以说这种好的商品，不是说顾客不接受，而是你没有给他传达商品知识。

另外，我们采购人就是为顾客提供商品的，在提供商品过程当中赚取合理的利润来维持企业的运转和发展，这也无可厚非，但是一定要抓住重点，我们是给顾客提供商品保障的，一定要给他们提供好的商品，哪怕他们没有掏钱，你今天吃了挺好吃，心情高兴。之后在别的地方看到了，就会想起来，某某某超市那个东西挺好吃，我去买一个。如果说这个东西有差异不好吃，之后还会回到我们超市再买这个商品，同时也对我们产生了信任和黏性。

说到信任，这个行业里面的内卷都是源自不信任。我也在琢磨为啥会出现胖东来这个现象，我认为是东来哥和团队这几十年来始终坚持的利他思想和理念，我做每一件产品都围绕着顾客，发自内心的对他们好，长期积累下来的口碑。

现在你在网上评论胖东来不好的地方，马上就有一大堆反驳的声音，不能让别人说胖东来的不好。但是我们有的企业，内卷，套路，不信任。比如我刚才说的试吃这件事情，为啥不让他吃？你就是不信任他呗。那客户反过来说，你就不相信我会买，我为什么要买呢？所以，有时候我们真的要去思考怎么找回顾客对我们的信任，这是我们现在需要去做的，要不然到最后都“死翘翘”。顾客对你不信任，他就不会买了，他不买了，你怎么生存呢？

07

滞销产品产生的原因及处理方法

商品到店以后，好的商品销售可能没有任何问题，但有的商品不见得全部卖得好，或者有时候采购也会出现判断错误。

出现错误，我们要找原因，是不是我们的价格高了？我们的供应渠道有没有问题？商品的品质怎么样？陈列位置有没有问题？对比竞争对手和其他销售渠道的友商，对他们来说是不是没有吸引力。我们的顾客了不了解商品知识？如果都不符合以上滞销原因，那无法销售的时候，我们就给供应商做一些退回或者赠送，前提条件是安全和健康，品质不能有问题。

另外是残次品的处理。生鲜蔬果这一类残次品非常多，有时候也避免不了，除非在产地或基地直接按照我们的要求打包，这是没有任何问题的。在商品有价值的时候一定要折价处理。什么叫「最有价值」？门店蔬菜损耗合格率控制在10%以内，水果控制在5%以内，视为合格。如果超过，视为不合格，要么退回，要么就报损，要么跟供应商或者采购谈判处理这个事情。

再有是上价时间，一定要把残次品挑出来，挑完了以后及时折价处理。有些可能是稍微有一点点小瑕疵，但又不影响它的口感和品质，第一时间去处理。比如说好的商品，正常价卖5块钱，你挑出来稍微有一点磕或者小虫眼，2块钱可能马上就能卖掉。如果放到最后，可能连1块钱都卖不掉了，所以一定要在商品最有价值的时候及时折价处理。如果商品没有价值，肯定是报损。

08

做企业的价值和方向

最近感悟确实比较多，为啥咱们行业内卷呢？有可能是做事情的初心变了，当你为了利益，可能所有事情都做不好，因为为了利益肯定要考虑成本，不是说不能考虑成本，但如果过多考虑成本，不去提升专业技能，就不能做出优质的产品，没有好产品也就不会有顾客，这个事情可能就做不长久，那事情本身没做怎么能来利润呢？这一块还要感谢东来哥，让我们明白了做企业、做事情的方向和目标。

好多企业迷茫的时候，或者摇摆的时候，你把东来哥的视频和内容梳理一下，可能马上就能找到方向。其实做企业做事情都是为了给别人创造什么，当你明白这个道理后，所有的事情都有了方向，所有的问题也就迎刃而解了。

当然咱们国家幅员辽阔，每个区域消费习惯也不一样，一定要做符合本地区域消费习惯的商品。经营的基础肯定是提供安全健康实在的商品，满足不同客群的需求。做民生企业要解决当地基本生活需求，提供安全健康的商品。

当你明确了目标和方向，坚定地往这个方向去走，那么结果一定是美好的。我们的企业肯定会越做越好。方向只要不错，目标只要不错，肯定有一天能走到那个地方去的。到那一天也实现了我们个人的价值，实现了企业存在的价值，我们给顾客带来了价值，也给我们的社会带来了幸福，真的希望在东来大哥的思想引领下，我们所有的企业都创造价值，创造幸福，共同走向美好。

青海一家亲超市水产负责人 耿哲

今天我演讲的主题是：如何让水产经营“活”起来。这个活包括产品的活和思想的活。

首先介绍一下我的从业经历，2007年开始进入水产行业，当时是从贝类开始入手，一直到2021年进入一家亲，这十几年从贝类接触到冷冻海鲜，到活鱼，再到高档的海鲜。因为我是河南人，从小几乎没有接触过海鲜，却阴差阳错进入海鲜行业，也是对我的一种锤炼吧，期间遇到了各种困难、挫折、失败、嘲笑，也造就了我的韧性，2021年认识东来哥以后，我走上了美好之路。

01

做水产为什么难？

是因为思想左右了咱们的维度，所以才感觉门槛很高，很累，很难。

其实难和简单就在一念之间。从数据来看，这是一家亲海湖店去年的销售数据，将近2000万，其中2月份是518万。怎么做到的呢？难的点在哪？

因为生鲜大家认为是蔬果、肉、鱼这三大项，其中蔬果往往是最受人重视的，我们水产则是弃儿。像海湖店，是14000平米的大店，当初水产科规划到600平，这在行业里面应该算很大了，相信很少有超市有这么大的魄力，但是我们贾总做到了，这就是我们的头部思想。做到了还远远不够，还得需要各种设备，比如说最先进的鱼缸、冰柜、冰台等等设施。

投入以后，现在西宁人民到海湖店不光买蔬菜水果，还要打卡水产卖场，海湖店的消费群体偏向中高端，像帝王蟹，波龙、珍宝、活虾等单品，消费需求较多，这是支撑销售的一大原因。当然了，民生保障的产品，像花蛤、虾、蛏子、带鱼、黄花鱼等等都有，这是作为大单品来支撑。

此外，去年有一对新人拍婚纱照的地点居然选择了海湖店鱼缸区域，就是因为当时我们养的小金鱼。这件事情也给了我启发，原来海鲜区域不光卖鱼，还能卖小金鱼，用各种各样的鱼来吸引顾客、充实卖场。

接下来看到乐都店，位于青海第二个地级市。它所处的区域没有西宁消费那么高，市区人口不到20万，但是我们做到产品差异化，保证货的新鲜度、服务、重量，把顾客去菜市场买海鲜的习惯拉到商超。这个店也给了我更多的启发，就是在青海乐都这样消费力度不怎么高的区域，业绩还能持续增长，说明顾客对海鲜的需求需要不断挖掘，用更多的东西扶持。

这是我们的共和店，共和店身处藏区，离西宁将近200公里，这是藏族同胞比较多的区域，我们主要以当地汉族同胞走活鲜，藏族同胞走冷冻冷藏等方式，丰富了当地居民的餐桌文化。

还有大通店，离西宁30多公里，也是少数民族自治县，大通店也是经历了从不怎么被当地顾客认可，到现在买东西要到一家亲逛一逛水产的变化。

这几个门店的例子是为了说明，水产经营难首先是因为老板的思想，愿不愿意做这个事；第二是门店不支持，第三是从业者不够专业。水产怎么去做，首先老板要同意，老板有思想了，从业者就好干。

02

国内水产海鲜市场现状

在座应该有很多中小卖场，这个图是十几年下来我的足迹，仅供大家参考。

像北京京深市场主要是高档海鲜，帝王蟹、珍宝、波龙，各种高中端贝类。它不但辐射京津冀，在我的认知里，也更好地服务于西北这些三四线的城市，有机场的城市，或者咱们祖国更远的地方，因为它的航空优势比较明显。比如说做帝王蟹，当地没有资源的话，咱们可以从北京打包到达当地，有区位优势和空中航空优势，这一点能给咱们更多参考。

还有河北高碑店市场、首衡市场、济南维尔康，万邦市场，福州、西安等地方海鲜市场。对咱们来说想找货不知道从哪找，对厂家来说想卖货不知道往哪卖，不精准。

所以建议大家多走一走，看一看，找到适合自己的。咱们对标入座，在哪个区域就接触一下，一定要学会借力。因为咱们水产人只有懂得借力才能培养好大单品。

以兰州为例，我们在青海，资源相对比较匮乏，最近的海边也要2000公里，兰州主要是辐射西北五省，我们也在跟他们合作，卖得不是太好的商品就借力，因为当地走物流很发达，每天有两个车到我们那儿。我们甚至可以捡漏，假设今天行情不怎么好，咱们就可以捡漏，更好地服务于超市和顾客，把捡漏的价值附加到顾客身上。

要想做海鲜，要想做水产，就要先了解它的产地、属性、知识，这样咱们才有信心更好地往下推动去做好。

像吉林珲春、渤海湾、乳山、江苏海头等地都可以仔细探究。市场有很多，我只是点了几个，在座各位在各自区域都有不同的渠道，也希望你们能借助当地的渠道把自己的产品做得更好。

《2023-2024年中国水产行业现状及消费趋势洞察报告》显示，中国水产行业市场规模正在增大，行业逐步走向绿色化、智能化、标准化，对咱们的保障会更高。

现在水产行业已经从温饱型向品质型转变，像餐饮市场，海鲜市场潜力都非常巨大，这也给超市行业注入了更多的信心和能量，咱们这个行业是阳光的。

目前中国水产行业产业链集中在上游和中游，未来下游销售，B端，C端的占比会越来越好。老百姓餐桌上也在发生质的变化，日常水产在家庭用餐，朋友聚餐，招待客人，节假日等应用越来越多。咱们一定要跟着百姓生活餐桌走，让他们的餐桌更丰富。现在消费人群，18-24岁占比，老年人占比，要求咱们的卫生、价值、口感等等各个方面都向着水产美好去走的。

03

海鲜经营的核心思想

海鲜的堵点主要是上游、物流、终端。何谓上游？广义上就是北上广深这些大市场，还有产地。狭义上就是各个城市当地的供货商。物流就是如何将大单品直达卖场，从当地供货商如何到达卖场。咱们所做的这些工作都是为了打通最后一公里。

上游的误区，相信大家都有同感，以价格为首要考虑因素去寻找货源，会产生很多顾虑，如成本高，不敢卖，怕损耗，导致结果就是好的单品扼杀在摇篮中。这一块要把思想打通：不是产品没有市场，而是错误的判断导致不敢开辟市场。没有淡季的市场，只有淡季的思想。

最应该关注上游的点是什么？

1、根据各个企业自身情况和发展规划来选择合适的上游市场及供应商。

2、关注上游不同市场、不同季节、不同时段的货源品类优势，这叫货比三家。同样一个货要问几个上游，这样来判断。

3、关注上游的节假日和天气，因为这一块影响上游产品的时效性。这个因素在今年年前体现得淋漓尽致，年前遇到极端天气，下雪最考验的就是蔬果和水产，又遇到节假日，当时我们又是怎么做的呢？

首先是预估销售，因为节假日肯定会爆。在我们营运体系里面有这么一点，在保障快乐的同时，把握好今天，不要等到明年的今天，这是我们运营的主导思想，也是我们订货的主导思想。极端天气下，我们是采取走专车绕路到达青海西宁的方法。这一点大家也不要着急，根据自身的情况进行。

4、关注货品的包装保鲜处理技术，比如说专业的运输工具，运输技术。像我们拉活鱼有氧气瓶，用柴油机打氧，这是设备的问题。主要问题还是在于司机和技术人员在行进当中怎么把海鲜的活度达到应有的高度，凡事不能追求太完美，但是要有度。

5、关注上游市场的售后问题及财务安全。如果不是人为的原因未到达目的地，应该怎么和上游解决售后问题？在正常范围内的成活率不能苛刻地要求对方；如果遇到技术原因未到达目的地，那上游应该承担什么样的责任？出现这种问题，需要好好考虑。

6、如何打通水产经营的堵点？广义上物流的难点，是从供货点到卖场，海鲜水产的存活率，还有订货量及物流成本管理。好多中小企业在当地找供货商比较多，企业有没有专业的物流配送车？供货商愿不愿意给你送货上门？到达卖场收获的时效性，称重及折秤的问题怎么解决？

我们是这样做的，西宁距离海边有2000公里，如果大单品进货量大，消化不了，就和当地市场资源共享，这样既能保证咱们的货量，又能保证价格优势，同时又能解决当地商户要货成本高的问题，也变相地服务了当地的居民，这是一举三得，当然了，这要当地批发商跟你同频，这一点应该不难做，因为咱们是拿真心、真价格、真货跟他资源共享。

7、还有物流沿线上下游合作，也可以减轻物流成本，达成共赢。拿鲈鱼来说，从广东走或者从江苏走，有的时候我们没有那么多量，我们会联合西安的经销商一块走，到达西安有的时候卸三分之一或者一半，这样既保证了咱们的货，还能保证西安当地经销商和我们一样，这就叫沿线物流的上下合作。

还有当地市场，如果咱们有专业的运输工具，还得配专业的人。因为到市场购买了货以后，人家只负责给你打好氧，短时间的存活率几乎没问题，但是咱们要考虑市场和咱们门店的距离远近，能不能保证存活率。反之如果是供货商协议送货上门，也会产生一系列问题，这是大家共同的痛点。供货商送货上门，首先要尊重他人，因为水产人很辛苦，他能给你上门服务，就是对你最大的支持。

怎么让供货商对我们重拾信心呢？第一时间收货，特事特办，因为海鲜要的就是时效性；第二是减少复称。因为海鲜怕折腾，有折称率，供货商千里迢迢来到当地，如果你的复称、不专业，造成了产品伤亡。把好的东西扼杀在你的卖场，这是遭罪，这是作恶。

8、终端方面主要是物和人。物就是卖场的鱼缸、冰台等，其中鱼缸又牵扯到设备、过滤系统，还有美陈，与海鲜相关的图片(POP)等等。人要专业用心。这里包括营运人员和采购人员，所有东西到卖场以后都要通过人去销售，不光营运人员懂产品属性，每个员工也要懂，要求有水产知识操作的专业性。我们有一个标准，每个品种养殖技术的各个方面，一个礼拜做1-2次陈述、指导、实操。我们不光要把技术整好，专业人员也要参与到销售当中。

9、还有遇到滞销品怎么办？这就需要我们灵活销售，就是产品能够价值最大化。海鲜卖的就是周转率。我们滞销的货多了，上午卖10块，下午五点高峰的时候卖8块，到晚上卖6块，给它杀完包装好上冰台，就是不要存在压货。营运人员在这个过程中不能认为事不关己，觉得是采购的责任，与自己没有关系。

营运下单，我们会根据节假日和休息日适当给他们加单，这样能促使他们更大地提升能力。不是你要多少，我就给你放多少。节假日也不是每个单品都如你所想，你今天早上要，今天早上就能到，好多单品到不了，这就是采运对接的方式。

说了这么多，最终就是要达到这种效果：顾客到超市有体验感，能买到更好的东西。海鲜水产经营全过程，始终围绕一个“活”字，保障鲜活，思维灵活，这是经营的灵魂。

在我们一家亲的基因里就有要把生鲜做好、做强，更好地服务于当地居民的理念，所以我们做起来更专注、更专业、更简单、更幸福。同时希望在座的水产人以及各位同仁共同努力，把我们水产行业做得更美好。

青海一家亲超市肉类负责人 李学魁

在合作模式没有出现之前，现在超市猪肉品类适用的方式基本上有三种：自营、租赁、联营。目前大部分采用的是联营，这中间我用了一个词就是所谓的“博弈”，什么是博弈呢？

就是甲方乙方相互之间的利用和不信任。直白的讲，作为超市方可能更多关注的是收取的扣点，扣率，端头，年节以及费用，同时猪肉作为民生商品又不希望卖的价格过高。

作为乙方来说，如果收取了我的费用，又不希望我卖得过高，那利润来源在哪？所以就会出现两种情况：一个是提高售价，提高售价跟超市要求售价不高又相违背，这就会产生个别商家降低自己的采购成本，同时品质肯定是得不到保证的。不是论降低成本，还是抬高售价，这两种情况均违背了猪肉作为民生商品的属性，其实猪肉经营初心是惠民，导致顾客体验感不佳，这样就会形成一种恶性循环，从这方面来说对顾客是形成一种伤害的。

猪肉经营是一个民生经营，它分为采购、分割和销售。猪肉的采购源头是重点，传统采购和联营模式的方式，一般过多依赖联营商，依赖上游屠宰场配送到店。但是在我们这里是不允许的，我们基本上在凌晨1-2点之间是有专人直接到屠宰场自行挑选。为什么会这样做呢？用通俗的话来说，猪肉和人是一样的，它也分为大小胖瘦之分，供应商送货可能不符合你的收货标准，所以我们要求到现场去挑。

还有一个好处，如果在1-2点之间挑选，假如今天下了一百头白条猪肉订单，达不到我的需求，在7点半超市收货之前，有足够的时间到市场以及别的屠宰场调配货物。如果依赖他们送货，假如送到之后不符合标准，是拒收，还是收？收可能不符合售卖标准，如果拒收可能没有商品卖。有人说，你不会对这个屠宰场进行处罚吗？可以是可以，但是无形之中浪费彼此的成本，为了避免这种情况，采用了这种采购方式。

另外，全国各地消费习惯不太一样，青海西宁这个地方比较喜欢吃瘦一点的肉，所以我们主要要的是一级。正常一级肉用国标方式定义可不可以？是可以的，也是正确的，但是它们不完美。像左图和右图两批肉都是符合一级肉的标准，但是我们更关注一个部位，在尾椎往上到腰部之间有一块肉，我们称之为月亮肉。这块肉越突出，这个猪打开之后的花层越好。用我的话来说，看猪和看人是一样，这块肉越突出，它的身材会越好。有好多人采购的时候是看不透这个东西，这里给大家分享是我们实际操作之中一个小小的细节。

采回来以后给大家介绍一下定价方式，正常的销售思维当中，肉每个部位都是要赚钱的。猪肉不同于标品，它是属于A进B出的商品。不可能一头猪进来以后，整白条卖出去，肯定分为各个部位分割售卖的。由于现在人消费习惯的改变出现什么情况呢？就是五花类、排骨类是紧俏的，是不够卖的。导致前腿后腿相对来说是属于滞销状态。

如果某一个地方都要去谋利，就会遇到上面这些问题，畅销品排骨断档，五花断档，剩下一大堆前腿，后腿卖不掉，这是一般的定价思维。但是通过合作以后，我们的定价思维是这样的，舍弃部分单品的毛利，根据不同部位合理的定价，那一部分价格毛利我们是不要的，是让利给消费者。既然已经不畅销，就让利给顾客，不行就不要毛利，甚至负毛利把钱贴给消费者，解决商品销售不均衡的问题。猪肉的经营和蔬菜水果经营思路差不多，但是有它的特殊性，因为要想提高自身销售以及毛利就要降低损耗，提高周转率，这样损耗自然就会减小，这是我们所采用的一种模式。

说到定价，这里就牵扯到订货，因为屠宰企业没有提供分割品之前，大家订货之前都是订整白条，如果关注各个部位的毛利率就会导致有的卖完了，有的剩下卖不掉。因为这种情况的出现，长此以往，屠宰企业发现了这个商机，觉得有文章可做。

这里有一个词叫做依附供需关系的订货方式，就是你要啥，我给你定啥。这样可不可以解决刚才那些问题呢？是可以解决的，但是屠宰企业替你解决危机的同时，一定是要夺走你的利润，所以我们不太建议用这种方法，因为用这种方法订货，大部分利润已经被屠宰企业给拿走了，这样做下来几乎是没有什么毛利的。

一个企业连合理毛利都保持不了话，怎么才能做长久，所以这条路相对来说是走不通的。

也许有人会说，我知道了，如果让屠宰企业动的刀数越多，他给我加钱的力度越大。还有一个办法就是让他少动刀，目前前腿也好，后腿也好都不太好卖，那我能不能让屠宰企业动一刀，解决现在的问题？也可以，因为现在屠宰企业也支持我们去前段或者去后段的白条，让他去是可以的，但还是会出现那个问题，还是要加钱。既然是这样，我们可不可以把这个钱不让屠宰企业拿走，拿回来让利给顾客是不是可行呢？

甚至我不要这个钱，再拿一部分钱补贴，这样的话，顾客就可以得到很大的实惠，同时商品结构高中低几个档口全部都有，就是说我们会舍弃一部分，猪肉的特性就是这样，它是A进B出，会产生不同的部位。

很多人会说我们系统不允许出现负毛利商品，其实我认为那是不对的。有人认为负毛利是不是打价格战？我不认为它是价格战，它是为了让你的产品卖得出去的同时，又能给顾客提供更多的实惠。

我们一直在为顾客找到实惠又便宜，品质又好的商品。在猪肉这块，我们所采取的方式是以增加销售量来提高毛利额，维持正常合理的毛利平衡。做猪肉不是说不要毛利，但也不能过多的要毛利。 

接下来谈下陈列，为什么要说陈列呢？我自己到一些好的企业学习了不止一次，看了不止一次，看到他们肉类包装非常漂亮，台面非常好看。回来了以后，就因为照不照做这个问题产生了非常激烈的讨论，最终我们决定不去学它，因为它的东西不一定适合我们，它是消费者和超市之间一定磨合了很多年，经过长时间的培养，才把客户培养成这个样子，我们现在没有经过，如果盲目的学习，那就是为了美观和陈列而陈列，不是为了结合自己实用的方式。我可以去学习，也可以去模仿，但是不可能100%复制。

在运营过程中会出现一些滞销品，也就是不太好卖了或者积压的商品，这也是我经营之中遇到的小问题，曾经也困惑了好久。如果提前处理有点舍不得，总觉得它还能再卖一卖，总觉得它还能再熬一熬，结果熬着熬着到最后，东西也不好看了，商品品相也不行了，品质也不好了。一个门店还好，当门店多的时候就不容易把控。这就需要定一个标准。

我们现在做法是提前预判的，根据天气、节日以及客流的情况提前做出预判，在高峰期来临之前及时大胆的去折价，并扩大它的陈列面积。为什么这样做呢？很多人不舍得，也不敢，也不想这么处理。我们认为，大胆的折价，不是让你赔钱，恰恰大胆的折价是让你少赔钱。

但这中间有一个要点，要给予一线销售人员一定的权限，减少审批流程，因为一线销售人员是最了解商品的，最了解实时情况的，不给他权限或者等到他发现问题再说，审批流程特别麻烦情况下会错过销售的高峰期，所以要在商品保证品质的前提下最大发挥其价值，这中间是要舍得。

因为现在消费者需求在发生变化，从以前吃上肉到现在吃好肉，中间是有一个需求的变化，随着生活水平提高，大家的收入也提高了，追求的肯定是安全、健康、营养、美味又特色的，往后一定是少而精的状态。

最后送给大家一句话，生鲜这个行业其实是一个良心行业，生鲜人其实是很伟大的，他们很辛苦。有人说，杀个猪，卖个肉，有什么伟大的？其实我觉得要看怎么定义，伟大不一定是做一件轰轰烈烈和惊天动地的事情，在生鲜岗位上做到，给客户提供了物超所值的商品也算伟大。

让我们用良心去守护生鲜的品质，在平凡的生鲜岗位上创造不平凡的美好生活，为人们的健康和幸福以及食品安全保驾护航。