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跟出一个百亿东鹏特饮

来源: 斑马消费 沈庹 2024-04-16 07:48

出品/斑马消费

作者/沈庹

在昨日诡秘的A股,东鹏饮料仍能收获一个大涨,是市场对其业绩的嘉奖。

早年,东鹏饮料以模仿华彬红牛产品起家,踩中了中外红牛纷争的时间窗口迅速崛起,大单品东鹏特饮年收入规模已破百亿元。

问题也同样存在。公司长期倚重跟随战略,市面上哪种产品火爆,就立马跟进,无糖茶、电解质饮料,乃至鸡尾酒等相继推出。但暂无一做强做大,难以达到自身在能量饮料市场的高度。

仿出百亿大单品

在中国能量饮料领域,东鹏饮料是一个后来者,凭借一瓶东鹏特饮,成为能量饮料领域不可忽视的小巨头。

4月14日晚间,东鹏饮料(605499.SH)披露2023年报,公司实现营业收入112.63亿元、归母净利润20.40亿元,同比分别增长32.42%和41.60%。拟向全体股东每10股派25元(含税),合计现金股利10亿元。

受该消息刺激,即便昨日A股诡秘异常,东鹏饮料仍大涨4.45%。

东鹏特饮是公司的绝对核心,2023年收入突破百亿,达到103.36亿元,其在公司总收入中所占比重为91.77%。

将一款模仿的产品,做成一个百亿级大单品,东鹏饮料老板林木勤,将“copy”发挥到了极致。

15年前,东鹏特饮推向市场,与华彬红牛产品配方、包装,甚至广告宣传语等都高度类似。即便如此,在强势的红牛面前,东鹏特饮也只能长期偏居于广东一隅。直到2016年,对手送来重大机遇。

彼时,华彬红牛陷入商标纠纷,中外红牛之争火药味十足,华彬红牛渠道和投放大受影响,铁板一块的能量饮料市场,出现了难得一见的窗口期。

华彬红牛市占率由2016年的71.3%一路降至2022年的55.2%。同期,东鹏饮料大力加码渠道、产品和投放,市占率由8.8%猛增至26.6%。

在这个黄金窗口期,东鹏特饮以产品极致高性价比,俘获了司机、快递等一大批蓝领人群,成为华彬红牛产品的平替。2023年,东鹏特饮销售量实现238.46万吨,同比增长28.24%。

据尼尔森数据,以销售额计,东鹏特饮在中国能量饮料市场中占比由2022年的26.62%升至2023年的30.94%,稳居行业第二。

但近几年来,这个大单品收入增速放缓的趋势不容忽视。在天丝红牛等同类产品进击之中,东鹏特饮收入增速已由2021年的43.34%,降至2023年的26.48%。

极致跟随战略

东鹏饮料的异军突起,与掌门人林木勤个人经历不无关系。

早年,他曾是深圳东鹏饮料厂的一位员工,因工厂代工华彬红牛的缘故,他得以熟悉红牛产品和运作。

1998年,林木勤复刻出东鹏特饮,从成分、口味到包装,都和当时在中国市场红极一时的华彬红牛高度相似。但当时工厂的业务重心在冬瓜茶、清凉茶和菊花茶等产品上,无暇分心。

直至2003年,东鹏饮料厂濒临破产,林木勤和20多名员工接手。才再一次,将东鹏特饮推向市场。东鹏特饮拉开架势对标华彬红牛,推出PET瓶装隔空打擂。

东鹏特饮甚至连广告语照搬对手,将“困了累了喝红牛”直接改作“困了累了喝东鹏特饮”。2013年,公司重金请来谢霆锋代言,逐渐打开了局面。

在能量饮料上,东鹏饮料依靠跟随战略大获成功。拓展其他新品类及新产品,亦把这种战略运用得淋漓尽致。一旦市场里某产品爆火,公司随即推出同类产品。

2020年,元气森林气泡水出圈,同年东鹏特饮推出东鹏加気含气能量饮料,两年后又推出东鹏气泡特饮。

2023年,元气森林旗下外星人电解质饮料销售规模翻倍,东鹏特饮推出补水啦电解质饮料。

去年,农夫山泉东方树叶爆红出圈,东鹏饮料马上推出乌龙上茶,并计划今年继续加码无糖茶领域。

去年,公司其他饮料收入为9.15亿元,占公司总收入的8.12%。

重营销,轻研发

模仿和借鉴,确实可以为东鹏饮料节省“成本”,尤其是研发费用的支出。

2023年,公司支出研发费用5439.07万元,研发费用比从2021年、2022年的0.61%和0.51%,进一步降至0.48%。与此同时,公司研发人员大幅减少,由2022年的163人降至去年的91人。

这与公司在销售市场的一掷千金,形成鲜明对比。

2023年,东鹏饮料销售费用支出19.57亿元,较上年增长35.06%,其中,宣传推广费支出涨幅高达35.69%。

公司近几年颇为青睐地方卫视王牌综艺节目,相继冠名《天天向上》、《勇往直前的我们》等;还对电视剧植入也情有独钟,《幸福到万家》《安家》电视剧中都出现公司品牌和产品的身影。

为此,公司掏出大量真金白银。2021年至2023年,支出宣传推广费分别为6.45亿元、6.36亿元和8.64亿元。

这既是为了稳固东鹏特饮的市场地位,也是为了让补水啦电解质水、生椰拿铁、无糖茶、鸡尾酒等产品,覆盖更多的消费人群。借此,扭转对大单品东鹏特饮的依赖,加速构建多元化产品矩阵的战略。

本文为联商网经斑马消费授权转载,版权归斑马消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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