出品/联商&商业夹生饭

撰文/季枫

编者按 

非标商业，顾名思义即为非标准化商业，逻辑上与标准化商业相对，是近两年商业地产领域的一个热词。其概念的普遍解析是：非标商业的核心特征在于其创新性和个性化，区别于传统商业模式，非标商业从建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑等方面进行内容重构和价值再造。

非标商业的出现，无疑受到了业内外的广泛关注，不过有追崇就有质疑。当“非标商业”一再被提及，有人亦对这一概念发出了灵魂拷问：“非标商业”是不是一道伪命题？商业本身有标准吗？如果没有标准，又何来“非标”一说？

5月9日晚间19:30，联商&商业夹生饭第十二期节目将视线聚焦到正当红的“非标商业”现象，四位老师专门就此话题展开了切磋交流。本期节目直播间除了由三位王牌嘉宾继续坐镇外，还邀请到了同济大学复杂工程管理研究院研究员、上海范宜昌商务咨询有限公司总经理范宜昌先生，四方观点交汇，给大家带来了一个半小时的精彩分享。

本期特邀嘉宾、作为在工程商业体系方面拥有着数十年行业经验的一位“老法师”，范宜昌老师首先指出，非标商业和标准商业其实是个相对概念，非标是商业组合创新的表现，但是操作上也应有标准和逻辑，如商业运行，租户入户，配套条件等都要有一定的标准，否则无章可循。非标商业要为顾客创造价值，让企业能够长久经营。

以下是范老师的思考：

1. 关于最近热议的“非标商业”，我的理解是所谓的“非标商业”是相对于“标准商业”而言的，传统的线下零售商业有“百货店”、“大卖场”、“标超”、“便利店”、“专卖店”、多业态集合的“购物中心”等，凡是不属于这些所谓“标准商业”范畴的都可以被称为“非标商业”；

2. 我认为“非标商业”实际上是一个相对的概念，是一种商业组合或叫业态组合的“非标”，但在这样一个组合里面对具体每一个商户来说又必须是“标准商业”，比如要引进KFC、或某个什么商家他们的要求又是“标准”的：面积、层高、荷载、电量、排水、隔油、排油烟等都是标准要求，基本上不商量的；

3. 我认为就算“非标商业”，还是必须要满足两个条件：为顾客创造价值，为企业带来价值。能够为顾客创造价值这个非标商业就必须能够给顾客提供“物有所值”的商品与服务；能够为企业带来价值就必须能够有投资回报，最后能够收回投资，就是非标商业也要能够盈利；

4. 我认为“非标商业”概念不能被滥用，需要落实商业地产基本逻辑：商业定位底层逻辑、功能设计底层逻辑、人体感官体验逻辑、可持续性底层逻辑、营运模式主导逻辑、动态博弈思维逻辑。凡是绩效好的“非标商业”都是落实了这些“底层逻辑”，凡是绩效不好的“非标商业”基本上没有落实好这项底层逻辑。

宋老师显然对这一话题颇有心得，他反问大家：商业应该有标准么？他表示，所谓“非标”商业，意味着业态与品牌和过去不同，对于招商管理及后期管控，要更加精细。同时他提醒到，“非标”，并不意味着天马行空随心所欲。商业的大趋势是“非标”，但具体到特定项目，还是要有匹配的标准。

宋老师的洞察如下：

首先，我们先问一个问题：商业，应该有标准么？

曾经是有的，比如百货时代，空间形式都差不多，差别可能是一些品牌的不同，后来出现了大型购物中心，虽然改变了传统的百货业的消费模式，但总的商业逻辑以及业态组合也都比较接近，品牌差异有，但是不大。

这个时期，商业可以说是有标准的，在物质不丰富的时代，商业解决的是基础消费的问题，哪怕在购物中心前期阶段，其实也是解决纯购物到综合消费的问题，简单地说从无到有的过程，在这个过程里，“标准化与同质化”是那个时代商业的特征。

所谓的标准商业，本来就是“卖方市场”时期的特定产物，而不是一种商业模式，这种商业有它的发展背景与发展意义，但不应该是商业的正常形态。

学过点营销学理论的，都知道有两个概念：细分市场与差异化。客户是分类的，不同的客群有不同的诉求，当随着社会的发展，客户的诉求会脱离基础的物质层面，而转向更多的精神层面时，客户的消费分层就会出现，这也意味着商业将出现更多的个性化与特色化。再考虑到城市、区域、客群、体量以及资源等等因素，商业很难、也不应该有什么标准答案。

如果商业都是“非标”及“个性化”的，那么商业发展的难度其实更大。因为无论是建筑规划、空间形态、业态组合还是运营技术，可能都不再是我们熟悉的模式，所以对商业的理解要更深，专业度也更强。

此外，所谓“非标”商业，也意味着业态与品牌和过去不同，很多企业曾经以连锁品牌为主的商户池可能不适用了，而不少创新品牌不仅招商难度大，而且稳定性也不好，那么对于招商管理及后期管控，要更加精细。 

但是“非标”，并不意味着天马行空随心所欲。现在很多非标，都是改造项目，因为原始物业的条件受限，对于设计与工程层面的要求更高。特别是在商家有一定的不确定性情况下，项目的前期定位与业态落位，既要有足够的精准度，又要留出一定的弹性空间，这对改造或者新建项目的整体把控是很大的挑战。从这个意义上，商业的大趋势是“非标”，但具体到特定项目，还是要有匹配的标准。

如今，行业对于“非标商业”的探讨如火如荼，但对于“非标商业”的定义和理解大众却是语焉不详。对此，范老师认为，“非标商业”也许只是一个外在的表现，或者是对一种商业现象的命名，但本质上还是需要遵循商业的底层逻辑，即消费者愿来，品牌商愿开，市场愿接受。

来听听范老师对此话题的剖析： 

“非标商业”自去年（2023年）开始逐渐兴起，目前属当红。我们看到许多开发商或者操盘手在介绍项目时，无论是处于定位阶段还是已经开业的，相当程度以“非标商业”作为主要的特征予以介绍或推广。但对于何谓“非标商业”，则语焉不详，甚至觉得只要是以前没有做过的就是。

“非标商业”真的是个框吗？“非标商业”有定义吗？做好“非标商业”需要注重哪些呢？

1. “非标商业”的对标应该是“标准商业”，那么有标准的商业吗？商业有三种形态，即城市中心型、区域中心型、社区型，无论哪种，我们看到的成功的商业无不具有自己的特点，有自己闪光的一面，有他人难以复制的一面，也就是所谓一城一策、一店一策，所以，没有所谓的“标准商业”。假定这个观点成立，则无所谓“非标商业”，只有有特点的商业。

2. 成功的“非标商业”无不抓住了在地文化、在地消费这个精髓。自去年以来，我们看到一些一开业就红，一开业就旺，而且经营得好口碑一直保持的商业，如上海的“鸿寿坊”，如广州的“东山口”，就其建筑特点、文化品味，一直吸引着原住民、打卡者，络绎不绝，口口相传。这里的“非标商业”，要么是架构在石库门中，要么是在骑楼之下，无法迁移和复制；而经营手法，要么是容易集流量的“市集”，要么是吸引年轻一族的主理人商业。所以，这样的“非标商业”才能长久地保持商业本来的模样，才能持久。

3. 都说招商难，的确，重合度高、品牌商不愿意拓展，有许多的原因。不过，品牌商是否愿意在一个项目内开店，其眼光好于我们商管公司的招商，他们往往一眼就能看出项目是否具有商业价值。因此，我们需要从招商转变为种商，与品牌商未来的发展愿景，与他们对于商业项目的需求结合起来，这样才能保证其经营需求和条件，开业和经营才是建立在扎实的基础上的。这种招商方式也是“非标”的。

总而言之，“非标商业”也许只是一个外在的表现，或者是对一种商业现象的命名，但本质上还是需要遵循商业的底层逻辑，即消费者愿来，品牌商愿开，市场愿接受，这样才能避免从一哄而上，最后是一地鸡毛的现象发生。 

对于今天的话题，凯胜老师的观点一如既往的明确，在他看来，商业一直在创新变化中，没有“标准”可言，“非标商业”本身是一道伪命题。他直言，商场经营者与其追求“非标”这样的流行名词，不如把精力放在提高商场本身的经营和服务品质上面。

以下是凯胜老师的精彩观点：

我的主张：没有带给消费者与商家更多的价值，仅透过话题流量炒作的商业，就是耍流氓！

一、 商业没有标准：消费者物质需求、审美、精神满足点一直变，商业就得一直变。

·创新一直是商业的DNA。

所以，每个创新都带来现有商业的迭代。商业标准从来不存在。

·商业迭代就是要带给消费者与商户解决问题与创造新价值。

因此，日常经营就是持续收集问题与需求，甚至单纯是针对『投诉』去解决，都是值得追求与鼓励的。

二、 非标商业？就是伪命题！

·手机网络时代，让商业人失去了耐心。天天都有新『名词』，刻意创造名词、持续堆叠炒作、营造热闹话题，最后一步就是『不迎合就落伍』。

·每天重复巡店，管控商场楼面，就似乎不重要了。更何况是商户的橱窗明亮、商场的空调舒适、地面有没有积水湿滑、商户导购有没有微笑迎客、商品陈列有没有用心、模特儿的衣服有没有更换……等等琐碎的日常经营事务，就被商业人长期忽略。当然，商场就失去消费者认同与商家盈利能力了。 

三、 结论

一个商场店总，必须超过十年的商场实操历练。

经营所有『故事』都在楼面！

各位商场管理者，您多久没有巡店？您每天平均在商场楼面有没有超过三小时？

追求这些『流行名词（O2O、非标、项目IP、情绪价值等）』，您丢了真本事了！当然，那就是您商场一直救不起来的唯一原因，不是吗？

（本期完结）

下期预告：“商场需要开启经营消费者情绪价值？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出十二期。

欲回顾更多往期节目，请点击专题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】

5月30-31日，《联商网》将在福州举办一场“关于‘非标’商业的兴起发展与设计规划”的公开课，上面的这些问题都将在本次课程中找到答案，欢迎报名！