出品/氢消费

作者/张宇

目前，“妙可蓝多含有反式脂肪酸”相关话题突然登上微博热搜榜，引发了舆论的广泛关注与担忧。

事情的起因是妙可蓝多奶酪制品的配料表中，含有一项名为“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”即为反式脂肪酸。

反式脂肪酸是对植物油进行氢化改性过程中产生的一种不饱和脂肪酸，可以防止油脂变质，改变风味，常见于蛋糕、代可可脂巧克力及煎炸食物，不过，反式脂肪酸的摄入量与心血管疾病、乳腺癌和结肠癌等癌症的发生呈正相关。

与此同时，关于妙可蓝多的另一个话题“妙可蓝多市值三年暴跌350亿”也随即登上了微博热搜榜。2021年5月25日，妙可蓝多的股价抵达峰值84.5元/股，随后便一路震荡下跌，截至5月13日A股收盘，妙可蓝多的股价已较峰值跌去83%至14.31元/股，对应总市值也较股价峰值时蒸发超过360亿元。作为大股东的蒙牛也因此受到波及，据估算，蒙牛在妙可蓝多的账面浮亏至少达到了20亿元。

股价一路走低的背后，与妙可蓝多的业绩表现关系密切。2023年，妙可蓝多的总营收同比下降16.16%至40.49亿元，同时归母净利润和扣非归母净利润降幅分别达到53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。需要指出的是，这是“中国奶酪第一股”妙可蓝多自2016年借壳上市以来，首次出现总营收和净利润双双下降的情况。

目前，几乎所有的乳企都已加码布局奶酪赛道，比如伊利股份、光明乳业、三元股份、熊猫乳品、奶酪博士、百吉福等等，奶酪行业的市场空间被进一步挤压，妙可蓝多的处境恐怕不太妙。

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妙可蓝多奶酪卖不动了

占据中国奶酪行业三成以上市场份额的妙可蓝多，有点力不从心了，这在其财报中体现得尤为明显。

2023年财报显示，妙可蓝多的总营收和净利润双双下滑，从每个季度的表现来看，妙可蓝多的业绩已显现出停滞的迹象。2022年前三个季度，其总营收均在10亿元左右浮动，而到了2023年第四季度，总营收跌至9.74亿元，同比下降2.65%。

具体而言，妙可蓝多的业务构成可以分为奶酪、贸易产品和液态奶三个部分，其中奶酪为主要创收业务，2023年该业务收入为31.37亿元，占总营收的比例为77.69%。不过，相较于2022年，奶酪收入下降了18.91%，同时毛利率也由40.73%下降至37.01%，减少了3.72个百分点。

进一步细分妙可蓝多的奶酪业务，可以分为即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列。2023年，以低温奶酪棒为代表的即食营养系列产品和以奶酪片为代表的家庭餐桌系列收入均有所下滑，其中即食营养系列收入为19.02亿元，同比下降 23.93%；家庭餐桌系列收入为3.48亿元，同比下降36.10%，相比之下，餐饮工业系列收入为8.88亿元，同比增长7.61%。

不过，上述三大系列的毛利率均有所下滑，其中即食营养系列毛利率减少0.60个百分点至50.63%；家庭餐桌系列、餐饮工业系列毛利率分别为25.73%、12.27%，分别减少7.98个百分点和1.29个百分点。

创收业务收入下滑并且毛利率走低，在很大程度上意味着妙可蓝多正面临着激烈的行业竞争，同时利润空间不断被压缩。

如果将时间线拉长，不难发现妙可蓝多最近几年的总营收一直浮动较大。2016年至2022年，妙可蓝多的总营收分别为5.116亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元、44.78亿元和48.30亿元，同比增幅分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%和7.84%。这反映出目前奶酪市场的增量空间已趋近天花板。

不仅如此，妙可蓝多的经销渠道也出现了一些状况，比如经销商数量不断下滑。根据财报，2021年妙可蓝多的经销商数量为5363家，2022年减少至5218家，2023年再度减少至5036家，意味着经销商对于妙可蓝多的信心在逐渐动摇，销售网络的稳定性面临巨大的考验。

种种迹象表明，妙可蓝多的奶酪已经卖不动了，一方面是当前乳酪消费疲软，另一方面是作为儿童零食，奶酪并不是刚性需求，可替代性很强。对于妙可蓝多而言，不仅要应对外部的不确定性和竞争压力，同时还要解决内部产品结构单一、利润空间缩小等难题。可以预见，未来妙可蓝多仍将面临不少困难。

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重营销侵蚀利润空间

2019年，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”的魔性广告在分众传媒全国16座城市的电梯广告屏上强势刷屏。此后，妙可蓝多在央视综合频道、少儿频道投放了大量广告，并且签约演员孙俪作为品牌代言人，与热门IP“汪汪队立大功”联名等等。持续曝光之下，妙可蓝多迅速打开了市场。

随着曝光量的增加，妙可蓝多的营销投入也在持续飙升。

根据财报，2018年至2022年，妙可蓝多的销售费用由2.05亿元增长至12.19亿元，2023年由于市场环境变化，其销售费用有所下降，但依旧高达9.39亿元。六年时间内，妙可蓝多仅花在广告促销上的费用就达到了31.49亿元。

2023年，妙可蓝多还独家冠名《妈妈咪呀第八季》《潮童天下》等经典节目，并在多部剧集热播期间开展热门话题营销活动，同时加大数字媒体的投放，在微信、微博、小红书、抖音等社交平台，进行了多维度品牌营销。

不过，建立在营销之上的业绩并不具备可持续性，营销并不是妙可蓝多的护城河，比如妙可蓝多在跟《汪汪队立大功》IP联名后，其竞争对手纷纷效仿跟进，百吉福有“哆啦A梦”、伊利股份有“迪士尼”、蒙牛集团有“熊出没”等等。

在产品研发投入上，妙可蓝多似乎并不上心。2021年至2023年，妙可蓝多的研发费用分别为4009万元、5122万元和4554万元，占总营收的比例分别为0.9%、1.06%和1.12%。从2023年财报角度来看，妙可蓝多重营销、轻研发的打法依然是没有改变。

业绩“开倒车”之下，妙可蓝多启动了新品牌代言人，意图再次借助明星效应拉动产品销量，提升业绩。5月9日，妙可蓝多举办了全新品牌代言人官宣暨新品发布会，王一博正式成为新品牌代言人。

通过明星代言提升品牌形象和知名度，是妙可蓝多惯用的营销策略，但随着获客成本越来越高，妙可蓝多通过营销驱动业绩增长已变得日益艰难，想要重新焕发生机，还需要在产品创新、成本控制、渠道优化和品牌建设等方面更进一步。

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陷入食品安全争议

近年来，妙可蓝多频繁被曝出食品安全问题。

除了这次登上微博热搜榜的“反式脂肪酸”事件外，有媒体曾在2023年9月报道称，妙可蓝多京东旗舰店涉嫌在未告知的情况下，出售保质期仅剩2个月的“不新鲜产品”。同时在部分线下商超渠道，妙可蓝多奶酪产品的新鲜程度也较为堪忧，保质期最短只剩3个月左右。

更令人吃惊的是，根据网友爆料，其在2023年8月前后购买的妙可蓝多芝心原味慕斯奶酪杯，打开包装后竟然发现了10个左右的绿色“霉点”。而该产品的生产日期为2023年7月1日，距离6个月保质期仅过去1个月左右。

事实上，妙可蓝多早已陷入食品安全争议，比如早在2021年，就有消费者爆料称，自己在拼多多平台购买的妙可蓝多奶酪棒，在收货后发现已经过期，还有消费者投诉称，在抖音妙可蓝多旗舰店购买的奶酪棒存在遭受挤压、有异物的情况，此前孩子食用后还出现过拉肚子的不良反应。

此外，在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“妙可蓝多”为关键词进行检索，投诉信息为187条，投诉原因多为“虚假宣传”“有异物”“售卖过期食品”等。比如在2024年3月，一位消费者投诉称，其在抖音平台妙可蓝多官方旗舰店下单了一份妙可蓝多成长奶酪杯，吃的时候发现奶酪里有黑色异物，随后联系了商家，商家客服称退款并补发3盒作为赔偿，然而在该消费者拒绝这一方案后，还遭受了商家客服的威胁。

图源：黑猫投诉

不容忽视的是，食品安全是必须守住的红线，如果不能把食品安全这一基本功课做好，那么妙可蓝多无疑将面对更加严峻和复杂的局面。