来源/趣解商业

就算没有买过妙可蓝多，相信不少人也应该听过，尤其是家里有小朋友的。好吃的奶酪棒再加上印有深受孩子喜爱的“汪汪队”等动画形象的外包装，妙可蓝多迅速在很多家庭的零食柜中占有一席之地。但是近日，妙可蓝多连登两个热搜，却向那些喜爱其产品的家庭泼了一盆冷水。

1.妙可蓝多三年市值蒸发365亿元？

2016年借壳上市的妙可蓝多，不仅成为了国内“奶酪第一股”，业绩也迎来了飞速提升。2018年到2021年，妙可蓝多营收同比增幅分别为24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，净利润同比增幅基本都超过了100%。同时，其股价也在2021年5月底冲上了最高点，为每股84.5元。但之后，妙可蓝多的股价就开始走低。4月19日收盘，已跌到11.95元每股。与最高点相比，妙可蓝多的市值蒸发超过360亿元。“妙可蓝多市值三年蒸发365亿”也因此登上了热搜。

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妙可蓝多股价持续走低、三年市值蒸发365亿元，其大股东蒙牛也成为了讨论的焦点。2020年开始，蒙牛多次投资妙可蓝多，爱企查显示，截至2023年3月31日，蒙牛的持股比例为35.03%。“市界”计算，仅2020年1月、2021年7月、2022年10月的三笔增持，蒙牛浮亏已超20亿元。

与此同时，妙可蓝多也迎来了上市以来首次总营收、净利润双下滑的局面。3月底，妙可蓝多发布了2023年业绩报告，2023年，妙可蓝多实现总营收40.49亿元，同比下滑16.16%，归母净利润为0.63亿元，同比下滑53.9%，另外净利润率也下滑了45.01%，为近三年最低。分产品来看，妙可蓝多三大业务的营收同比都在下滑，其中，妙可蓝多占比最高的奶酪业务同比降幅最大，为18.91%

总营收、净利润都在下滑，妙可蓝多的钱都花在了哪里，又为何“卖不动”了呢？

2.妙可蓝多重营销、轻研发？

财报显示，2019年到2023年，妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.10亿元、11.59亿元、12.19亿元、9.39亿元，虽然2023年有所下降，但销售费用在总营收中的占比一直居高不下，这几年均超过了20%。反观其研发费用，2019年到2023年，最低仅有2230.41万，最高也只有5122.70万。从财报来看，妙可蓝多在营销上投入不少，这点也与其近些年的动作相吻合。

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2018年，妙可蓝多与热门IP《汪汪队立大功》合作，发售了一批印有汪汪队的奶酪棒。随后其又继续与皮卡丘、宝可梦、哆啦A梦等众多大热IP合作，通过热门IP打开市场。2020年，妙可蓝多宣布国民度超高的明星孙俪为其代言人，拉拢小朋友的同时，也致力于在成人中混个眼熟。近日，妙可蓝多又宣布了新代言人——当红偶像王一博。

官宣新代言人当天，“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜并引发广泛讨论。由于反式脂肪酸会给身体健康带来不良影响，还可能导致心血管疾病和癌症，随着消费者对健康越发重视，不少人对反式脂肪酸敬而远之，尤其是有孩子的家长。“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜后，有网友评论，“太可怕了”，“再也不敢给孩子吃了”。

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不过，之后，有网友询问妙可蓝多客服，产品中是否含有反式脂肪酸的时候，客服表示并没有。

3.奶酪在国内卖不动了？

除了自身原因，妙可蓝多总营收下滑其实也是国内奶酪市场的一个缩影。浦银国际研报显示，2017年到2021年，国内奶酪行业零售市场规模年均增速为25.6%，但2022年，国内奶酪行业零售市场规模同比增长仅为9%。国内奶酪行业增速放缓，一方面是因为奶酪产品不符合国人的饮食习惯，另一方面，由于奶酪制品尤其是奶酪棒中含有较高的糖、脂肪等成分，以及多种添加剂，并且奶酪棒无法完全代替牛奶，国内家长正在对奶酪棒“祛魅”。

图片来源：妙可蓝多官网

在这种情况下，不仅是专注于儿童奶制品的妙可蓝多，其他奶酪企业也受到了影响。去年半年报业绩说明会上，伊利股份表示奶酪业务受到了一些影响。曾连续三年在国内奶酪消费市场占有率排名第一的百吉福，如今也只能位居第二。与此同时，光明、君乐宝、奶酪博士等品牌也正在进入奶酪市场，这意味着国内奶酪市场将迎来更加激烈的竞争，这些企业也将面临更大压力。

有媒体报道称，目前妙可蓝多一边在摆脱“奶酪棒依赖症”，一边重视奶酪的“本土化”，结合国人的饮食习惯，开发更多新品。不过，在竞争越来越激烈的奶酪市场，妙可蓝多想要打造像奶酪棒一样的大单品，可能要付出更多。