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摊牌吧,年轻人就是喝不起星巴克了

来源: 36氪未来消费 李小霞 2024-05-17 13:27

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来源/36氪未来消费

作者/李小霞

郜林被星巴克「赶」走了。

刚坐下几分钟时间,星巴克店员过来提醒不点单的话不能久坐,经不住压力,郜林选择了离开。

郜林的情况并非孤例。小红书上,多个网友讲述了在星巴克的类似经历。有的店员虽然不直接赶人,却会多次询问要不要点单来暗示闲坐的顾客,有自称星巴克员工的人称,这样做的时候自己也很尴尬,但经理就是这样要求的。

当郜林将遭遇分享到网上时,不料却迎来诸如“不买咖啡还占座有理了”的嘲讽,这让他哭笑不得。过去自己也时不时去星巴克呆上一天,或放空,或工作,消费视情况而定,但都没有人管,也从未听过”落座点单“的规定,现在怎么变了?

事实上,在很多人印象中,星巴克被称为家和办公室之间的容身之所,赖上一天都不用担心被驱赶。哪怕是一年前,有人在网上问“星巴克坐着不消费不会被赶吧”,底下清一色的回答还是“坐一天都没事”“能免费要开水喝”“只要不影响别人就没关系”。

按舒尔茨的说法,星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”,大家可以在店内学习、办公、社交、写作业……

有媒体向星巴克客服求证,对方说没有接到相关通知,并表示,星巴克欢迎顾客,无论是否消费都能到门店就坐。

“落座点单”的规定看起来更像是不同区域门店的自主行为,却折射出了一个颇为残酷的真相:

喝星巴克的人越来越少了。

作为星巴克的最高金星级会员,高佳经常在店里约朋友、见客户,她发现拿着苹果电脑办公的人逐渐稀少,如此前引发热议的话题“失业的年轻人都在星巴克假装上班”一样,店里多了一些无所事事的人。桌上的星巴克密度变低,甚至时不时被带有瑞幸、霸王茶姬logo的饮品占领。

数据不会说谎。

根据星巴克公布的2024年第二财季业绩报告显示,星巴克中国同店交易量下跌4%,平均客单价下跌8%,使得中国门店销售额同比下降11%。

从1971年在西雅图开设第一家门店至今,星巴克的身影已经遍布美国16600个街角,相比之下,开出7093家店,营收占比只有个位数的中国市场具备更大的想象力,因此被寄予厚望。

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨眼中,已占据第二位的中国市场体量和潜在机会依然巨大,未来五年,业务规模有望超越美国,成为星巴克最大的市场。

美国主战场业绩不佳,“全村的希望”中国也不尽人意,最直接的影响就是星巴克股价创近四年以来最大跌幅,市值蒸发1000多亿元。

中国消费者为什么不喝星巴克了?

最直观的答案可能是“贵”。在9.9就能买到一杯咖啡的时代,动辄30多元的价格被视为原罪。在以瑞幸为首掀起的的价格战里,无人能避开冲击,独善其身。

虽然舒尔茨一再强调星巴克不会加入低价竞争,至今门店点单都没有直接的折扣,但用“券”变相降价的动作却持续已久,“39.9元两杯”、“49.9元三杯”“买一赠一”甚至更低的优惠却不时出现在官网、或大众点评、美团等平台上。财报里中国市场客单价的下降也佐证了身体的诚实。

对于优惠促销活动,星巴克中国CEO王静瑛解释是为提升消费者购买频次,能够优化销售额和利润。但从最新业绩来看,“以价换量”对效果并不明显。

根据星巴克管理层所说,星巴克的整体销量下滑主要还是源于偶尔光临的顾客群(occasional customer)客流量下降,尤其是下午和晚上。

不难看出,星巴克与其他品牌之间的巨大价差,让非忠实消费者的尝鲜动力戛然而止。虽然优惠券折扣后,一杯星巴克最低甚至不到20块钱,但对于这些价格敏感者,依然是不可逾越的天堑。

25年前,星巴克把咖啡引入中国市场,以一己之力将咖啡变成魔法药水,施予那条绿色的美人鱼很多隐藏含义,诸如高端、品位等等。

就连郭敬明,也会将星巴克作为上海大都市的符号,写在《小时代》小说的开篇:

「星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子推开玻璃?扬?而去,一半拿出咖啡匆忙喝掉,一半小心拎着赶往老板的办公室。与之相对的是坐在里面的悠闲的?方面孔,眯着眼睛看着《Shanghai Daily》,或者拿着手机大声地笑道『What about your holiday?』」

当人们把“星巴克”和“精英”联系在一起,也将咖啡这个舶来品架上「神坛」,在曾经的“咖啡荒漠”里,喝上一杯咖啡本身就意味着悠闲、有钱人的生活,是奋斗18年,才能实现“和你坐在一起喝咖啡”的阶层跨越。

瑞幸的出现,击穿的不只是星巴克的价格体系,而是粉碎了咖啡的种种滤镜,当获取咖啡变成易事,其所蕴含的社交货币属性也就不复存在——咖啡只是打工人的工作燃料,是人人可得的普通饮品。

现在,中国茶饮市场的丰富度可以承托起各式各样的精神消费和情绪价值,年轻人喜欢探索新的东西,今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle,明天也可以是茅台拿铁、喜茶FENDI联名,不用花费三十多块就能实现胖友圈“炫耀”。

所以,在变相降价之余,鲜少联名的星巴克也耐不住下场加入,罕见先后推出核心饮料产品与《大闹天宫》、QQ黄脸等IP的合作联名。

面对星巴克不佳业绩,舒尔茨说,任何一家公司如果出现了重大过失,要承认自己的不足,不要找任何借口。

华尔街分析师表示“该公司和投资者面临的问题是,这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题,还是更长期的问题,尤其是在中国。”

生意是复杂的。也许星巴克没有什么大错,而是以前日子太好过了,身为巨无霸,几乎没有对手,而它的顾客们,也身处时间长河里的黄金时代。

而今天,一个更为坚硬的现实在于:年轻人没钱了。在失业、裁员成为日常时,喝不起的星巴克,像铺开的褶皱,露出年轻人生活简陋的一面,无法轻易被抚平。

参考来源:

《咖啡走下「神坛」》,人物

《犯困的年轻人,靠咖啡续命》,每日人物

本文为联商网经36氪未来消费授权转载,版权归36氪未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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