来源/36氪未来消费

作者/李小霞

郜林被星巴克「赶」走了。

刚坐下几分钟时间，星巴克店员过来提醒不点单的话不能久坐，经不住压力，郜林选择了离开。

郜林的情况并非孤例。小红书上，多个网友讲述了在星巴克的类似经历。有的店员虽然不直接赶人，却会多次询问要不要点单来暗示闲坐的顾客，有自称星巴克员工的人称，这样做的时候自己也很尴尬，但经理就是这样要求的。

当郜林将遭遇分享到网上时，不料却迎来诸如“不买咖啡还占座有理了”的嘲讽，这让他哭笑不得。过去自己也时不时去星巴克呆上一天，或放空，或工作，消费视情况而定，但都没有人管，也从未听过”落座点单“的规定，现在怎么变了？

事实上，在很多人印象中，星巴克被称为家和办公室之间的容身之所，赖上一天都不用担心被驱赶。哪怕是一年前，有人在网上问“星巴克坐着不消费不会被赶吧”，底下清一色的回答还是“坐一天都没事”“能免费要开水喝”“只要不影响别人就没关系”。

按舒尔茨的说法，星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”，大家可以在店内学习、办公、社交、写作业……

有媒体向星巴克客服求证，对方说没有接到相关通知，并表示，星巴克欢迎顾客，无论是否消费都能到门店就坐。

“落座点单”的规定看起来更像是不同区域门店的自主行为，却折射出了一个颇为残酷的真相：

喝星巴克的人越来越少了。

作为星巴克的最高金星级会员，高佳经常在店里约朋友、见客户，她发现拿着苹果电脑办公的人逐渐稀少，如此前引发热议的话题“失业的年轻人都在星巴克假装上班”一样，店里多了一些无所事事的人。桌上的星巴克密度变低，甚至时不时被带有瑞幸、霸王茶姬logo的饮品占领。

数据不会说谎。

根据星巴克公布的2024年第二财季业绩报告显示，星巴克中国同店交易量下跌4%，平均客单价下跌8%，使得中国门店销售额同比下降11%。

从1971年在西雅图开设第一家门店至今，星巴克的身影已经遍布美国16600个街角，相比之下，开出7093家店，营收占比只有个位数的中国市场具备更大的想象力，因此被寄予厚望。

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨眼中，已占据第二位的中国市场体量和潜在机会依然巨大，未来五年，业务规模有望超越美国，成为星巴克最大的市场。

美国主战场业绩不佳，“全村的希望”中国也不尽人意，最直接的影响就是星巴克股价创近四年以来最大跌幅，市值蒸发1000多亿元。

中国消费者为什么不喝星巴克了？

最直观的答案可能是“贵”。在9.9就能买到一杯咖啡的时代，动辄30多元的价格被视为原罪。在以瑞幸为首掀起的的价格战里，无人能避开冲击，独善其身。

虽然舒尔茨一再强调星巴克不会加入低价竞争，至今门店点单都没有直接的折扣，但用“券”变相降价的动作却持续已久，“39.9元两杯”、“49.9元三杯”“买一赠一”甚至更低的优惠却不时出现在官网、或大众点评、美团等平台上。财报里中国市场客单价的下降也佐证了身体的诚实。

对于优惠促销活动，星巴克中国CEO王静瑛解释是为提升消费者购买频次，能够优化销售额和利润。但从最新业绩来看，“以价换量”对效果并不明显。

根据星巴克管理层所说，星巴克的整体销量下滑主要还是源于偶尔光临的顾客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

不难看出，星巴克与其他品牌之间的巨大价差，让非忠实消费者的尝鲜动力戛然而止。虽然优惠券折扣后，一杯星巴克最低甚至不到20块钱，但对于这些价格敏感者，依然是不可逾越的天堑。

25年前，星巴克把咖啡引入中国市场，以一己之力将咖啡变成魔法药水，施予那条绿色的美人鱼很多隐藏含义，诸如高端、品位等等。

就连郭敬明，也会将星巴克作为上海大都市的符号，写在《小时代》小说的开篇：

「星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子推开玻璃?扬?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着赶往老板的办公室。与之相对的是坐在里面的悠闲的?方面孔，眯着眼睛看着《Shanghai Daily》，或者拿着手机大声地笑道『What about your holiday?』」

当人们把“星巴克”和“精英”联系在一起，也将咖啡这个舶来品架上「神坛」，在曾经的“咖啡荒漠”里，喝上一杯咖啡本身就意味着悠闲、有钱人的生活，是奋斗18年，才能实现“和你坐在一起喝咖啡”的阶层跨越。

瑞幸的出现，击穿的不只是星巴克的价格体系，而是粉碎了咖啡的种种滤镜，当获取咖啡变成易事，其所蕴含的社交货币属性也就不复存在——咖啡只是打工人的工作燃料，是人人可得的普通饮品。

现在，中国茶饮市场的丰富度可以承托起各式各样的精神消费和情绪价值，年轻人喜欢探索新的东西，今天拍照打卡M Stand、Blue Bottle，明天也可以是茅台拿铁、喜茶FENDI联名，不用花费三十多块就能实现胖友圈“炫耀”。

所以，在变相降价之余，鲜少联名的星巴克也耐不住下场加入，罕见先后推出核心饮料产品与《大闹天宫》、QQ黄脸等IP的合作联名。

面对星巴克不佳业绩，舒尔茨说，任何一家公司如果出现了重大过失，要承认自己的不足，不要找任何借口。

华尔街分析师表示“该公司和投资者面临的问题是，这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题，还是更长期的问题，尤其是在中国。”

生意是复杂的。也许星巴克没有什么大错，而是以前日子太好过了，身为巨无霸，几乎没有对手，而它的顾客们，也身处时间长河里的黄金时代。

而今天，一个更为坚硬的现实在于：年轻人没钱了。在失业、裁员成为日常时，喝不起的星巴克，像铺开的褶皱，露出年轻人生活简陋的一面，无法轻易被抚平。

参考来源：

《咖啡走下「神坛」》，人物

《犯困的年轻人，靠咖啡续命》，每日人物