来源/氢消费

作者/H.H

辣条市场一直都有个“北卫龙、南玉峰”的说法，卫龙贵为“辣条第一股”早已众所周知，而玉峰则是来自湖南辣条品牌麻辣王子的前身。

创始人同样都来自湖南平江，不过和卫龙选择驻扎河南进军全国不同，麻辣王子坚守湖南大本营，以差异化的麻辣味辣条成功实现弯道超车。

据麻辣王子官方所公布的数据，2023年仅靠一款单品麻辣王子就创下了年销售额超10亿的纪录，在麻辣味辣条这一细分领域更是牢牢把持着榜首的位置，市场份额占比高达57.9%。

图源：尼尔森数据

随着麻辣王子屡创新高，再加上辣条本身较低的入局门槛，包括“老大哥”卫龙在内，有越来越多的品牌开始切入这一细分赛道。作为辣条行业的新贵，麻辣王子不可避免感受到了较大的压力。

那么，麻辣王子凭什么仅靠一款单品“硬刚”卫龙，做出年销售额超10亿的成绩？面对一众入局者和可以预见的天花板，手中还有多少牌可打呢？

01

动了卫龙的奶酪？

“只要定语加的足够多，人人都可以是冠军”，原本一句调侃的话，没想到被麻辣王子凭实力做成了现实。

在麻辣王子4月底所举办的一季度庆功会上，总经理黄晓丹向外界公布了第一季度公司实际表现：全国品牌认知度较去年提升10.4%，第一季度销售额同比增长35.6%，开发了8个新市场和新渠道并举办了多场线下粉丝见面会活动。

图源：麻辣王子微信公众号

虽然并未公布具体数值，且在整个辣条行业暂时也无法撼动卫龙的霸主地位，但这并不妨碍麻辣王子在“麻辣辣条”赛道实现异军突起，成为细分领域的王者。

据尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，2023年上半年麻辣王子在麻辣味辣条中的市场份额处于绝对领先地位，占比高达57.9%，相较而言第二名的市场份额只有30%。

作为对比，老对手卫龙的日子就没有那么好过了。3月22日被无数网友称为“辣条一哥”的卫龙发布了2023年财报，数据显示，2023年卫龙总营收48.7亿，同比增长5.2%；经调整后的净利润为9.7亿，同比增长6.3%。

单从数据来看，卫龙的实际表现说的过去，不过若重点关注销售数据，则显示出了不一样的答案。2023年卫龙调味面制品销量为12.44万吨，和2022年相比下滑17.4%。近20%的销量下滑，营收和净利润却实现了正向增长，很显然涨价的卫龙失去了不少忠实拥趸。

一边是卫龙的销量持续下滑，另一边麻辣王子在2023年11月销售额破10亿，2024年首季度再次交出亮眼的成绩单，两个辣条巨头之间产生了“跷跷板效应”。那么，麻辣王子究竟凭什么能够从卫龙的口中夺食呢？

诚然，卫龙凭借其独特的甜辣口味迅速在全国打开市场，只是随着消费者口味的转变，卫龙辣条逐渐因“甜味过重而辣度不足”饱受质疑。基于此，避开和卫龙的正面竞争、主打麻辣口味的麻辣王子迅速崛起，抢占了消费者心智。

口味偏好的转变，只是麻辣王子能够动卫龙“奶酪”的原因之一。此前社媒平台有调查结果显示，影响年轻人购买辣条最关键的因素是不够健康、口感不佳和价格上涨。先不说健康因素，不难发现除了口感不佳，还包括价格问题。

早在2021年开始，卫龙辣条的销售单价就在逐年攀升。一直到2023年卫龙面制品换算到每斤售价高达20元，被不少网友调侃“辣条卖的比肉都贵”。

对于涨价的原因，卫龙官方解释是调整产品结构，淘汰了部分低价格产品。

事实上，为应对麻辣王子的威胁，卫龙也跟着推出了麻辣口味的新产品“霸道熊猫”。除了口味上增加辣度，霸道熊猫的平均售价也要高于卫龙的招牌产品“大面筋”，结合官方旗舰店的销售价格来看，霸道熊猫192克装售价9.9元，大面筋325克装售价12.9元。

02

背靠“辣条之乡”
目标进军全国

“全国3000多家辣条生产企业，九成以上是平江人开的”，回忆起当初转型生产辣条的年代，麻辣王子创始人张玉东如此介绍。

事实上，辣条的诞生源于一场自然灾害。1998年的一场特大洪水让平江县的大豆减产，直接导致了大豆价格的飙涨，这使得以大豆为主要原料的酱干生产作坊难以为继。为了改变这一局面，三个平江人通过小麦替换大豆压制成条状，做成麻辣口味的零食，而这正是第1代辣条的雏形。

一经推出市场，该产品反响异常激烈，靠茶厂赚不到钱的张玉东开始在2002年转型辣条业务，主打一元钱一包的产品。

同样作为平江人，和刘卫平兄弟在漯河创办卫龙不同，张玉东选择留在平江坚持只做麻辣味的辣条。2009年公司正式推出“麻辣王子辣条”广受好评，年销量很快突破百万件，以至于后来在全国范围内形成了“北卫龙、南玉峰”的市场格局。

虽然已经贵为业内龙头，但围绕在辣条身上始终都有一个难以撕下的“垃圾食品”标签。为了摆脱这一负面形象，张玉东接连做出多个震惊同行的举动。

类似于此前老乡鸡公开供应链和中央厨房，很早之前麻辣王子也有过类似的举动。2005年，被央视曝光后的辣条曾让平江整个辣条行业深陷危机，在各大辣条企业纷纷闭门谢客之际，张玉东却借助食安问题风波敞开工厂车间让外界参观。此举过后，麻辣王子的销量不降反升，进一步巩固了在行业内的领先地位。

不过在辣条的野蛮生长时代，由于准入门槛低、产品同质化严重，辣条企业之间的内卷异常激烈。为此张玉东作出了第二个让人震惊的决定，2013年直接砍掉了支柱产品“如意棒”，要知道这一单品的年销量曾高达3亿元。

同时为了彻底摆脱垃圾食品的标签、打造健康形象，麻辣王子斥资3000万元成立了业内首家健康辣条研发中心、制药级GMP洁净车间，持续进行产业链升级。

事后证明，做更高端、更健康辣条产品的决定是多么正确。麻辣王子在2021年营收达到3亿，2023年更是一举突破10亿元大关。据了解，麻辣王子过去三年的销售额复合增长率高达112%，远超行业平均水平。

在占稳大本营湖南和周边省市的市场份额后，近些年麻辣王子想要“走出去”的心愿越来越强烈。

就在2023年11月29日，麻辣王子举办了全国战略发布会暨10亿元庆功会。会议现场作出了正式进军全国的决定，2024年计划开发8个省会、17个地级市，2025年计划开发剩余的15个省会，在两年内实现覆盖全国省会城市。

图源：麻辣王子微信公众号

同时，麻辣王子持续强化“安全健康、正宗麻辣”的品牌定位，在抖音和小红书等新兴平台更是通过不断玩梗和跨界来吸引年轻消费群体，堪称流量满满。

03

入局者众
麻辣王子还能怎么变？

据艾媒咨询发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》数据，2022年我国辣条食品的市场规模达517亿元，预计到2026年市场规模将达到927亿元，市场前景相当可观。

图源：艾媒咨询

再加上有了麻辣王子珠玉在前，以及消费者对麻辣味辣条的喜爱度不断攀升，除了传统辣条企业，包括良品铺子、盐津铺子、三只松鼠等休闲零食品牌都纷纷加入了这一赛道，推出了对应的辣条产品。

以京东平台为例，良品铺子200克左右的辣条产品在参加完常规的优惠促销活动之后售价约5.5元，同等价格下盐津铺子辣条的净含量要稍逊于前者；作为对比，230克包装的三只松鼠大辣片售价5.9元。

不过若从销量来看，以卫龙和麻辣王子为代表的传统辣条企业，销量明显高于后入局的各大休闲零食品牌。

对广大消费者而言，购买辣条首选的仍然是一些传统辣条企业。只是哪怕除去这些后入局者，辣条本身较低的准入门槛和产品缺乏创新逐渐趋于同质化，也让这个赛道的竞争愈发激烈。

况且辣条行业本身市场集中度就较为分散，对每一个玩家来说都有可能实现弯道超车。那么，辣条企业接下来还能有什么办法来维持自身竞争力呢？

麻辣王子的答案之一是坚定走大单品策略，进一步抢占消费者心智。直到现在麻辣王子也只有一款产品，即麻辣味辣条，仅区分了微麻微辣和很麻很辣两种口味。

其次麻辣王子大打健康牌，把辣条从垃圾食品向健康食品升级，注明使用工艺和不会含有的添加剂，不断向外界传递辣条安全且健康的信号。

营销层面，麻辣王子选择积极拥抱年轻人。尤其最近两年，麻辣王子赞助了草莓音乐节、英雄联盟战队、跨界联名以及在线下轮流举行的粉丝见面会等等，在抖音、小红书等平台上和消费者之间的互动更是从不间断。

图源：麻辣王子官方微博

有了一系列抢占市场的举措，再加上核心产品支撑，紧随其后就是对供应链体系的完善。作为行业内首个拥有制药级GMP车间的辣条品牌，麻辣王子以高品质原材料为基础，通过严格的供应链管理来确保产品和市场需求之间的平衡。

2023年6月，麻辣王子正宗辣条产业园在平江县天岳新区落户，预计2024年年底正式投产，2026年产能或将超过30亿。

风险在于，当热度逐渐褪去、消费者开始出现审美疲劳，麻辣王子靠单一产品布局或将在未来某天触及天花板。真到那时，麻辣王子又该如何应对，考验着张玉东和“麻辣儿子”的智慧。