出品/联商专栏

撰文/方湖

经济下行、消费紧缩、商场萧条、关店倒闭等一些重点词语高频出现在各类媒体上，另一方面餐饮门店投资活跃，购物中心餐饮区人头攒动，在经济低靡当下，餐饮成为枯木焦叶中的一抹绿色。

餐饮业态作为购物中心重要组成部分，迎来高光时刻。

一、购物中心餐饮占比趋势

根据数据，购物中心餐饮业态占比呈逐年上升趋势。2014~2017年，全国典型城市购物中心餐饮业态占比逐年上升。2016~2019年，一线城市购物中心零售占比从37.29%大幅下降至18.97%，餐饮占比从23.93%大幅上升至30.72%；二线城市购物中心零售占比从36.49%逐渐下降到30.04%，餐饮占比从18.71%上升到22.81%。

餐饮最初进入百货商场，是对零售的补充，解决顾客的基本餐饮需求。餐饮真正以独立业态设立餐饮层，是从购物中心开始，为顾客逛游商场提供更休闲化、更丰富化的选择。

2016年以后，商业竞争进入下半场，餐饮成为各商场差异化竞争、多元化体验的重要利器。餐饮开始在商场更加多元化布局，更加精细化落位，更加场景化体验，甚至成为商业竞争的差异化武器。

疫情之后，消费逆转进入全新时代，不确定性增大，晚婚少子化、消费降级、零售萎缩、线上替代等诸多因素，零售、儿童等业态急剧萎缩，餐饮成为零售退出之后的重要补充，餐饮业态占比进一步增大。

二、为什么餐饮愈加受到购物中心的青睐？

餐饮的基本功能：解决温饱，线下体验，时间停留，深度交互。

对于购物中心来说，餐饮除了以上基本功能外，与传统零售和线上购物相比，具有更多属性：

1、线上无法取代。

线上购物的便利性，在经历三年疫情之后，越发受到年轻人的青睐，剁手一党愈发增多。购物中心需要通过引进更多线下体验业态，来抵御来自线上的强竞争。作为刚需消费的餐饮业态，首当其冲。

2、强大的线下体验功能。

餐饮品牌，不管是西餐还是中餐，不管是杭帮菜、川湘菜还是淮扬菜等，背后都有传承百年甚至千年的饮食文化和地方传统文化，所以在饮食和地方两大文化坚持之下，在商场呈现出来的店铺形象就更加多元丰富、有深度有内涵可挖掘，场景体验感更有特色。如外婆家的船宴，海底捞的机器人餐厅，南京大牌档的老南京风格，楼兰新疆主题餐厅穿越3000里体验西域美味等等。

3、餐饮三重交互属性：出品＋场景＋体验。

不同于零售，餐饮为顾客提供更加多元丰富体验，不仅包含丰富多元、美味多滋的菜品组合，而且提供更加丰富的场景体验，更加突出的是人与人的服务和交流体验，包含人货场的三维互动，是更加有温度、有温情的交互体验。

4、时间消费产品，消费粘性高、消费频次高，贯穿顾客一天三餐的消费。

区别于传统零售，替代率成为主要衡量指标。餐饮是时间消费产品，可以让顾客停留下来，去选择哪家餐厅、去等位、去点菜、去品尝菜品、去体验美好场景、去感受服务。这是购物中心目前最需要的，就是增加顾客停留时间；同时餐饮是高频刚需，一日三餐在外就餐成为大多数年轻人的选择，这也是购物中心最极力争夺顾客时间的有效方式。

总之，餐饮成为购物中心消费引流、增加消费停留时长的重要利器，也是形成消费内容差异化、增加体验性、对抗线上竞争的重要手段。

三、购物中心餐饮消费的基本逻辑

一日三餐，每个人不可免俗。

现在年轻人，逐步从家庭厨房解脱出来，放弃瓶瓶罐罐的生活，选择更加便利、更加自我的方式来享受生活。这一生活方式的转变，打败菜篮子的大超市如沃尔玛败退、永辉收缩；此消彼长，餐饮消费成为当前购物中心为数不多的增长亮点。

一日三餐，不是点外卖就是外出用餐。

结合当前经济形势，消费预期，年轻人餐饮消费呈现一些大致基本特征。

1、餐饮消费总量处于一个规模增长态势。

2、消费降级之下，年轻人更加注重质价比，更加注重价值体验。

3、健康与营养导向：年轻人越来越注重健康饮食，他们倾向于选择低脂、低糖、低盐的食品，以保持身体的健康状态。

4、追求口感与品质：年轻人在餐饮消费上不仅注重健康，还追求美食的味道与质量。他们愿意尝试新口味的食品，对美食有着较高的期待。

5、个性化与自主选择：年轻人不再满足于传统的饮食方式，他们更加注重个性化和自主选择。

6、追求方便快捷：随着生活节奏的加快，年轻人对餐饮消费的要求也越来越高。他们希望能够在短时间内享受到美食，因此外卖、快餐等方便快捷的餐饮方式备受欢迎。

7、社交属性增强：对于年轻人来说，餐饮消费不仅仅是为了满足口腹之欲，更是一种社交方式。他们喜欢和朋友一起聚餐、品尝美食，通过餐饮消费来增进感情、交流心得。

8、注重用餐体验：除了食物本身，年轻人还注重用餐环境的舒适度、服务的质量等方面。他们希望能够在舒适的环境中享受美食，同时得到良好的服务体验。

9、青睐数字化：随着科技的发展，数字化和智能化已经成为年轻人餐饮消费的新趋势。他们通过手机APP、小程序等方式进行点餐、支付等操作，享受更加便捷的服务。同时，一些餐厅也引入了智能机器人等高科技设备，提升用餐体验。

综上所述，年轻人餐饮消费的基本特征主要体现在健康、品质、个性化、方便快捷、社交、用餐体验以及数字化智能化等方面。这些特征反映了年轻人对餐饮消费的多元化和个性化需求。

餐饮消费需求也是可以分级的。根据消费需求，我把年轻人的餐饮消费大致分为四个层级。

第一种，基本刚需——经济型餐厅，就是纯粹解决温饱问题，客单30－50块钱左右；比如米村拌饭、老乡鸡等诸多简餐类型。

第二种，社交刚需——品质型餐厅，解决朋友聚会、家人聚餐的基本需求。消费频次也比较高，客单稍微高些大多数集中在60－150块钱左右，比如小菜园、相遇、周大厨、东北灶、大美西北、海底捞、相遇等。必吃榜餐厅可能比较受欢迎。

第三种，改善需求——高端型餐厅，每季度消费1－2次的高客单品质消费。这种消费频次不高，对餐厅品牌、用餐环境、消费评价等要求都比较高，可能会提前调研安排，用来招待比较重要的客人或是重要聚会。一般选择当地有知名度的特色餐厅，如同庆楼、好记徐悲鸿画苑、龙吟山房等类型餐厅。还有米其林、黑珍珠餐厅也受到欢迎。

第四种，奢侈需求——主题型餐厅，每年消费1－2次的奢侈型消费，面向追求特色和文化体验消费者。有文化特色的标杆餐厅，体现文化属性、高品质和独特性。如紫金山院等独特性标杆餐厅。

对于购物中心来说，根据自身项目定位，大众型可以选择覆盖基本刚需和社交刚需两大类，高端项目可以选择向上覆盖到改善型需求，对餐厅类型选择丰富度就比较好。

四、购物中心餐饮分布逻辑

1、垂直动线和楼层布局逻辑

随着竞争加剧和时间推移，餐饮自从进入购物中心后发挥越来越重要的作用。

百货时代，餐饮是补充，解决了顾客基本就餐需求。布局上基本是点状分布，是点的突破。

初进购物中心，餐饮是一个大业态，与百货形成显著差异化。基本上是一个大的段落分布，落位是段落的突破。

中期购物中心，餐饮是一个大楼层，成为引流的重要大业态。基本上是一个主力楼层，外加首层洋快餐，在布局上是面的突破。

现阶段购物中心，餐饮是一个立体化布局，是购物中心之吸客重器。基本上是全方位、全品类的立体化布局，简餐快餐布局在负一层，洋快餐布局首层，休闲餐饮穿插落位中间楼层，顶层或加次顶层布局大餐饮层，需求满足更加立体化、品类更加丰富化、消费选择多样化。

2、餐饮的细分品类

中餐目前来说是比较受欢迎的第一大品类，包括八大主流菜系。

中国传统餐饮文化历史悠久，早在商周时期中国的膳食文化已有雏形，在清代形成鲁、川、粤、苏四大菜系，后来，闽、浙、湘、徽等地方菜也逐渐出名，于是形成了中国的“八大菜系”，即鲁菜、川菜、粤菜、江苏菜、闽菜、浙江菜、湘菜、徽菜。中餐又称为重餐饮，现场烹炒，有锅气，体验感好。

第二大类：异国餐饮，西餐、东南亚菜、日料、韩料等。随着国际化交流密切，大家热衷具有热腾腾锅气的中餐外，越来越多年轻人愿意体验国外美食和国外餐饮文化，代表类包括牛排、披萨等西餐，日韩料理和越南、印度餐等的东南亚餐饮，就餐之间可以体验到不同异域文化。

第三大类：简餐快餐小吃。生活节奏加快，外出就餐频次增加，快餐化趋势越来越明显。好吃、健康、快速，成为简快餐的主打卖点，也契合年轻人的需求。

第四大类：特色餐饮，锅类、烧烤类、素食类。一般是指比较重口味的餐饮，如烤鱼类、焖锅类、火锅类，也有现在比较流行的素食类餐厅。现在年轻人工作压力大、节奏快，这类重口味特色餐饮受到欢迎。

第五大类：饮品烘焙。本以为这是个小品类，最近以霸王茶姬、茶颜悦色为代表的中式茶饮，以泸溪河、詹记为代表的中式糕点和以好利来为代表的西式烘焙，受到消费者欢迎。

3、餐饮业态占比

对比零售比重下降，购物中心餐饮业态占比呈现上升趋势。体现在几个方面，一是购物中心设立专门餐饮楼层，二是超外区大概率也会配置小型餐饮或美食广场，三首层出入口或显眼位置设置洋快餐，四是非餐饮楼层的冷区设置休闲餐饮。根据2023年-2024年的新开项目来看，不少项目餐饮业态占比接近50%。餐饮在购物中心发挥越来越重要的作用，也成为可以发挥更加重要的引流、稳定、补位的重要业态。

五、餐饮扩大可能带来的结果

一、餐饮进入汰换期：尤其是2023年的疫情结束，这一波大批量资金进入餐饮行业，供应量急剧扩大。根据国家统计局数据今年第一季度餐饮收入增长10.8%达到13445亿元，但是与之对应的是新增注册73.1万家餐饮企业注册，注销企业数量达到45.9万家。餐饮行业进入高速汰换期，高进高出、风险增大。

二、餐饮行业卷起来，投资容错率降低。之前许多人认为餐饮起步门槛低，是谁都能干。现阶段风险正在增大，且对于行业熟悉、出品品质和创新、门店场景、服务标准、团队管理、门店选址等方面都提出较高的要求。

三、头部餐饮企业，从区域为王，向平台型企业发展。每个区域都有自己的消费特色和消费习惯，也同时培育了各地区的头部餐饮企业。头部餐饮企业，从区域为王、连锁化发展，深耕区域做强做大；进一步扩展边界，向多菜系、多品牌的消费内容延伸，形成多品牌矩阵体系，打造自己的第二曲线；多品牌、多业务矩阵，进一步向平台型企业发展，这也是多数头部餐饮企业的发展选择。

结语

购物中心餐饮可能迎来最好也是最坏的机会。

购物中心更加重视餐饮业态，不光发挥商场引流作用，更是差异化竞争的利器。包括不仅限于业态占比提升，标杆和首进品牌引进，稀有菜系的补充，主题化场景塑造等。但同时对餐饮经营者在出品、服务、环境等方面的细节提出更高的要求，消费者用脚投票。