出品/消费钛度

作者/刘敏露 贺文

近日，乳品品牌认养一头牛推出了支装、杯装两种规格的鲜牛乳冰淇淋，首次布局冰品赛道。《消费钛度》观察到，除了老玩家、乳制品企业持续推新外，冰品市场也迎来不少新玩家：酒企等非冰品起家的品牌纷纷“跨界”，汽车、奢侈品牌、博物馆、大学等领域利用冰品完成“破圈”……冰品市场正在呈现百花齐放的竞争格局。在这背后，中国冰品市场正在不断加速扩容，展现出巨大的市场活力。 

值得一提的是，随着消费者需求的变化，冰品消费也逐渐从解渴消暑的需求，转向多样化、个性化、品质化，产品品质、价格，及品牌号召力成为了冰品比拼的制胜关键点。在业内人士看来，在健康化、品质化的消费趋势下，冰品正在从传统的零食加快转变成为追求时尚、注重营养的休闲食品。未来，高品质、少添加、低脂低糖是冰品发展的重要方向。

赛道再添新选手

近日，乳业品牌认养一头牛推出支装、杯装两款鲜牛乳冰淇淋，并开始在电商、商超等渠道铺货。

《消费钛度》了解到，两款新品冰淇淋目前均推出牛乳、草莓、生巧三种口味。其中，支装鲜牛乳冰淇淋的规格为70克，杯装规格则为60克。对于冰淇淋新品的定位，认养一头牛相关负责人向《消费钛度》表示：“认养一头牛的冰淇淋核心的目标用户是精致妈妈，定价在10元左右的‘质价比’冰淇淋。”

事实上，认养一头牛看中的冰品赛道正在随着气温的升高而火热。《消费钛度》了解到，近几个月来，一批冰淇淋、雪糕新品正在集中上市。

今年年初，飞鹤牧场首次上新雪糕产品，推出了经典1962牛乳雪糕/奶砖、厚切牛奶味雪糕等多款新品；2月，玛氏旗下的脆香米推出的小熊棒棒冰淇淋开始进入罗森便利店、Ole'等渠道；4月中旬，伊利旗下高端冰淇淋品牌须尽欢宣布与长隆集团合作，推出八款联名冰淇淋新品；5月，雀巢宣布获得奥利奥品牌的授权，推出了甜筒、杯装、家庭分享桶装三种规格的奥利奥冰淇淋……

各品牌推新背后，冰品市场正在呈现着百花齐放的竞争格局。除老玩家、乳制品企业外，老牌酒企也成为了该赛道的高人气选手。

2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相，以“年轻人的第一口茅台”的身份广受关注。2023年，冰淇淋业务已然成为了茅台重要的增长贡献；2023年，五粮液、古井贡酒、泸州老窖、舍得等白酒企业也先后拓展出冰淇淋业务。

在业内人士看来，冰品市场空间大、年轻群体关注度高、营销花样多、可塑性大，已经成为了各领域有利的“破圈”工具。酒企之外，文创冰品也成为了各界的营销武器，不断为汽车、奢侈品牌，甚至博物馆、大学等领域带来流量。

自2019年起，故宫、圆明园、莫高窟、兵马俑、黄鹤楼等知名景区，以及各地的博物馆陆续推出带有标志性元素的文创雪糕……

市场规模稳增长

艾媒咨询数据显示，2019年全球冰淇淋市场规模为615亿欧元，到2027预计达到808亿欧元。全球冰淇淋市场规模不断扩大，市场发展前景良好。另有数据指出，预计中国冰淇淋市场规模在2027年将突破2000亿元关口。

高增速的市场背后，乳制品企业冰品业务积极的发展势头也给行业带来了充足的发展信心。冰品老玩家伊利2023年冷饮业务营业收入106.88亿元，同比增长11.72%，成为中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。另一玩家光明乳业2023年冷饮业务归属的其他乳制品板块营业收入73.59 亿元，仅次于其“支柱业务”液态奶的营收。

在业内人士看来，冰品消费正在从解渴消暑的单一消费场景逐步走入聚会、礼赠、夜宵等消费场景。由美团闪购、奥纬咨询联合发布的《“近”享冰爽，乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，消费者对冰品冰饮的需求呈现出“随时随地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消费趋势。同时，冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类，连带率49%，比全渠道高8%。

高级乳业分析师宋亮表示，冰淇淋的动销商业模式与低温奶类似，乳制品企业能够利用低温奶的销售渠道及零售网点进行冰淇淋的销售，发挥协同效应。此外，在大环境放缓的背景下，由于冰淇淋市场的进入门槛较低，乳制品企业可以通过对冰淇淋品类的布局来提升利润。

《消费钛度》了解到，冰品新玩家认养一头牛线上重点销售儿童冰淇淋。棒支冰淇淋线上和线下一起销售。在线下，认养一头牛冰品覆盖了一二线城市的中高端便利店和精品超市，棒支装已进入包括华北、华东、华南、华西地区一二线城市的Ole'、大统华超市、伊藤洋华堂、711便利店、红旗连锁等渠道。

“不同类型的产品应当根据定位人群不同，选择差异化的渠道来承载。目前认养一头牛的核心用户群体是精致妈妈，在前期我们的目标是服务好我们的客户。之所以在产品刚起步的时候选择这些渠道进行铺货，目的还是希望通过这些渠道更精准地服务消费者，我们会根据消费者的反馈再逐步分销到其它渠道。”认养一头牛相关负责人表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“中国冰品市场正在步入高速发展、高速增长、高速扩容的消费红利节点。认养一头牛在电商渠道的美誉度、品牌力非常不错，应该可以渠道不错的成绩。”

品质成决胜关键

多方抢占下，冰品市场也面临着激烈的竞争。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。

业内人士指出，冰品的原料、口味及口感构成的产品力、品牌的号召力以及产品价格是品牌在冰品市场能否站稳脚跟的关键要素。而在健康化、品质化的消费趋势下，冰品的原料品质、新鲜度则成为了消费者最关心的事。

《消费钛度》了解到，玛氏脆香米推出的小熊棒棒主打卖点为进口奶源、纯正牛奶巧克力、0反式脂肪酸，42克的支装售价9.9元；国货新锐品牌榴芒一刻则主打真榴莲果肉，70克的支装和75克的杯装售价均在16元左右；伊利旗下须尽欢、八喜0蔗糖系列，则在高质量原料、轻负担上做出了强调，产品单价在8元至10元不等。

《消费钛度》从认养一头牛处获悉，认养一头牛新品鲜牛乳冰淇淋原料采用100%甄选A2 β-酪蛋白鲜牛乳，而杯装产品定位“专业儿童冰淇淋，只做清洁配料表”，不含各类稳定剂、香精、色素等添加剂。值得注意的是，该款产品保质期相比较冰淇淋品类常见的2年或18个月，只有100天。

认养一头牛相关负责人向《消费钛度》表示，“认养一头牛本身就有牧场、有奶源，A2型奶源100%来自自有牧场，目前认养一头牛已初步完成A2β-酪蛋白全产业链的布局。”

在这背后，有着奶源优势的认养一头牛冰淇淋产品也融入了行业创新技术。《消费钛度》了解到，认养一头牛凭借《乳脂奶油应用特性研究与产业化品类组合创新》项目获得2024年度中国乳业科技系列奖项技术进步奖二等奖。通过该项目的研究，认养一头牛利用牛奶的脱脂工艺将分离出的奶油用于制作冰淇淋等食品。

有业内人士指出，在消费升级的背景下，零食是否营养、安全健康也成为消费者选购时考量的重要因素。冰品正在从传统的零食加快转变成为追求时尚、注重营养的休闲食品。未来，高品质、少添加、低脂低糖是冰品发展的重要方向。