今年618，电商平台分散消费成为热议的话题。

在理性消费的驱动下，消费者手机中装上了不同的购物APP，她们前往淘宝购买日用百货、在京东购买家电数码、去唯品会上寻找衣服和鞋。根本目的是寻找极致的场景适配和性价比。

根据QuestMobile在2023年的数据，淘宝、京东、拼多多这三个电商平台的APP重合用户规模达到了2.75亿，同比提升，如果再加上唯品会等电商参照系，这种重合比例更高。

单一的购物平台依赖已经成为过去时，618从开幕至今，在分散消费的趋势下，消费者开始隐秘地分流：他们会根据优势品类选择平台，电商之间的争夺已经从用户全部的注意力转变为“用户对平台核心品类的关注度”。

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618，消费者分流

今年618，越来越多的消费者开始分散消费。

消费者李琳早在618之前就列好了购物清单：她的T恤、裙子；6岁儿子的新中式衣服；最新款的饮水/制冰机；老公想要换的IPHONE 15 pro；还有猫粮与一个猫爬架。

与往年不同的是，她不再是定好闹钟，掐着点，守着一个平台，只等开抢。她均匀地安排了自己的时间，5月17日、5月20日、5月31日——每个电商平台618开幕的日子，她都会去看看有没有自己想要的价格，直到6月4号，她的购物清单已经完成大半：她在京东买了“史上最低价”的IPHONE15 pro，在天猫上买了猫爬架，“好评有上万”，在唯品会则花了277元，抢到了一件阿玛尼的爆款T恤。

今年618，根据各个平台公布的战报来看，最受消费者欢迎的仍是电商平台的核心品类，京东公布的数据显示，其618开门红开售1小时，3C数码和家电增长迅猛，折叠屏手机、开放式耳机、智能健康手表等新兴成交额同比增长均超100%。超薄全嵌洗衣机、嵌入式智能洗碗机、新风空调、Mini led电视等成交额同比增长超50%。

生活百货则是天猫618的重点，在其618首日，酒水直播销售猛增13倍，拉动整个白酒增长147%。其于5月31晚开启的618第二波中，涌现出洗烘套装、电竞装备、公路自行车等成交规模10亿以上，成交同比增速超过50%的趋势品类。

唯品会则更聚焦于衣服和鞋，其公布的618战报显示，女士时尚防晒衣销量同比增长4倍，新中式服饰销量同比增长3倍，极简，工装等风格服饰销量同比增长50%以上。同时，儿童足球鞋、儿童跑步鞋销量均同比增长70%以上，羽毛球鞋同比增长59%。

一切的迹象都在显示着，消费者已经开始分流，核心品类已经成为消费者选择电商平台的重要理由，这在618之后或将成为常态。

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为了极致服务与性价比

分散消费、用户分流、电商向核心品类聚焦，已经成为消费市场上的闭环。

从根本上看，这是消费质量提升的结果，年轻人们不再愿意为品牌溢价、服务溢价付出更多的支出，他们既想提升消费品质，同时也渴望极致性价比。理性消费成为主流。

用户分流的源头也在于此，消费者购物时开始多平台对比，最终会选择服务与价格更有优势的平台——事实上，最近两年，电商平台拼命卷价格与服务，这最终在其核心品类中体现的最为明显：在618里，京东优惠力度最大的仍是家电，以小米笔记本Pro14为例，京东促销价4999元，领取PLUS超级补贴券后还能再降100元。而唯品会上，其618限量爆款活动中力度最大的是服装，大牌服饰在60天最低价的基础上最高直降30%，耐克的爆款T恤已经低至百元。

价格足够好，是消费者注意力分流的原因之一；另一方面，电商平台所提供的服务也更适配其核心品类：家电数码的售后服务关键在配送上，避免磕碰、妥善配送才是消费者最关心的事，这也是京东组建京东物流的原因。而在网上买衣服，消费者最关心的是“尺码与款式不合适”，她们需要把试衣间从商场里搬到家中，由此，快递小哥上门“面对面换货”成为了唯品会卖衣服的一条护城河。

电商向核心品类聚焦，在某种程度上也加剧了用户注意力在电商平台的分流。据QuestMobile在2023年大促期间做的一项调研显示，多家电商平台的新增用户“对平台的定位十分清晰，以平台的核心品类为导向”，这意味着从分散消费到电商聚焦核心再到分散消费整个消费闭环的完成。

业内人士介绍，当前一个明显的特点是，消费者既要性价比又要品质。在这种趋势下，消费者的注意力向各个平台扩散已经是不可逆的过程，电商也从大而全的时代进入了价格、服务、优势品类更聚焦的时代，电商与用户在分散消费的过程中相互影响，从本质上，这也是消费迭代进化的表现。