来源/餐观局

作者/卡尔玛

6月15日凌晨3点，欧洲杯揭幕战打响。东道主德国队坐镇慕尼黑安联球场，对阵苏格兰队，最终比分定格在5 : 1 。

欧洲杯是世界上最受欢迎的体育赛事之一，带动了大量消费。从酒吧和餐馆的观赛聚会，到线上线下的促销活动，这股热潮在全球范围内蔓延。

然而，与其他国家的热烈氛围相比，中国的餐饮业在欧洲杯期间并不活跃似乎并未利用这一机会吸引消费者。是中国餐饮人忽视了，认为不值得投入，还是另有其他原因。

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欧洲杯，有点小尴尬

开赛日凌晨，点开外卖平台，供应夜宵的品牌和平日几乎无异，只是额外设置了一些「欧洲杯」套餐。日常做夜宵的肯德基、华莱士、窑鸡王、喜姐炸串等品牌不为所动，并没有相关套餐设置。点评网站上的一些「看球餐厅」，营业时间也没坚持到3点之后。

生鲜电商中，盒马、叮咚和美团小象买菜的首页没有欧洲杯相关露出，而来自欧美的ALDI和Costco则在6月14日的微信中推送了他们的欧洲杯活动。

比赛的时差，是欧洲杯最大的尴尬。北京时间21:00、0:00、3:00，这是欧洲杯51场比赛的开赛时间。进入淘汰赛后，更集中在0:00和3:00。

图｜餐观局制作

21:00是大多数商场餐饮的营业结束时间，街边的小酒馆和餐酒吧很难坚持营业到凌晨3点，更别说等到球赛结束时的凌晨5点左右。

即使是街边的小酒馆和餐酒吧搞观赛，也要看赛程。并非所有的比赛都是「焦点战」，足球爱好者线下看球的习惯也在前几年逐渐淡化，能不能半夜专门前来还真不一定。可能食材准备好了，员工的班排好了，却无法等来期盼的客人。

近日就有商家和爱好者在组队小程序上发布揭幕战「畅饮观赛」的活动，但报名上车人数为0，其他日期的露营观赛参与人数也不佳。

图｜餐观局制作

而从营销节点上看，欧洲杯也是尴尬的。

欧洲杯夹在「高考」、「端午」、「毕业季」，和「父亲节」、「618」、「奥运会」之间。前面三个有更大的参与度，后三个对应家庭消费场景、购物节和更加盛大的全民体育赛事。

6月14日前，海伦司为毕业生送出2000万酒水，跳海酒馆在「回收应届毕业生学术成果」，肯德基在微博发布天猫618活动和某款游戏的联动，海底捞的营业时间恰好能覆盖欧洲杯，但是目前，在集团层面似乎并没有组织活动（不排除门店自发搞创新）。

外卖平台有明确的动作。美团外卖特邀球搭子范志毅，饿了么也推出了「猜球赢免单」的活动，但是相关活动需要在分别在APP上搜索「看球赛」和「猜球」才能参与。外卖平台首页的banner位置，都留给了618。

图｜餐观局制作

麦当劳在6月15日凌晨才在微博宣布「深夜营业」，并没有欧洲杯、足球相关露出，小程序和外卖平台的封面依然是20块20元麦乐鸡的活动，点进去，才能看到和足球有关的套餐。

这意味着，大量的营销资源不会用于欧洲杯。即使有资源投入，也不能抢其他活动的风头。欧洲杯相对营销活动来说，并不重要。

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要不要做，怎么做

目前，欧洲杯还处于「小火慢炖」的阶段。大多数球迷的热情尚未完全点燃，社交媒体上的互动和话题热度也相对较低。

从目前外卖平台上的欧洲供给来看，大多是非常「轻量化」的。通过设置欧洲杯相关的套餐来获取搜索流量，并未付出过多成本。

例如，某全时段早餐品牌的运营部门在6月14日下午才开始拉数据，从夜间10点到凌晨4点的人气产品中进行组合，推出看球套餐，包含豆浆、肠粉等产品，为球迷带来了卤味烧烤之外的健康选择。

麦当劳在2021年欧洲杯前后，曾推出青花椒风味炸鸡和0度泡泡啤风味饮，但此次的「麦麦深夜送」仅为现有产品的套餐组合。或许是综合分析投入产出后的结果。

图｜餐观局制作

这似乎是现阶段以及后续吸引消费者的最佳方式

随着欧洲杯进入淘汰赛阶段，热度估计将进一步提升，餐饮企业可以设计专门的营销活动和特别套餐，增强顾客的参与感和满意度。

不过并不建议特地为欧洲杯延长营业时间和扩展产品线。

营业时间上，自然开头提到的时差问题，欧洲杯淘汰赛的比赛都在凌晨，消费者是否有足够的意愿和行动能力前往门店？门店还需要准备食材、修改员工排班、购买印制国旗海报、租用电视投影设备。除非已经提前通过小程序确定锁客，否则可能得不偿失。

产品线上，目前并没有数据来为产品上新做支撑。上一届欧洲杯举办的2021年在严控社交距离，上一届世界杯在2022年冬天举办，数据缺少参考价值。再往回推就是2018年，这六年中，消费者早就发生了很大变化。

随着外卖平台的不断发展，三公里的丰富供给和来自商超的酒水饮料、小吃卤味都在分食着客流。餐饮老板与其新增产品线，不如踏踏实实做好自己的主营品类，做差异化。

上门的流量，该蹭则蹭。但好钢用在刀刃上，预算有限的情况下，还是要按照自己的节奏来。打造高性价比的产品和服务，比盲目搞活动更适合企业的长远发展。

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