来源/FBIF食品饮料创新

作者/大君

“不是甜啦啦选中了低客单价，是低客单价选中了甜啦啦。”近日，甜啦啦品牌运营中心总监马骏告诉FBIF。

甜啦啦成立于2015年，目前门店数已接近8000家，正冲刺1万家店。公开资料显示，甜啦啦2024年营收预计达到35亿元，到2025年全国门店数将突破1.5万家，营收也将再进一步达到50亿元。[1]

甜啦啦过往成绩以及未来规划，皆与下沉市场密切相关。根据窄门餐眼数据，甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%。这一数据行业平均水平是54.33%，蜜雪冰城是57.13%，古茗是49.61%。

马骏表示，下沉市场容量巨大，布局下沉市场是甜啦啦的基本战略，未来品牌战略方向不变。

低价是甜啦啦布局下沉市场的关键词。一支冰淇淋2元，一杯清风茉白鲜奶茶8元，一桶1000ml水果茶10元……在做到低价的同时，甜啦啦给出的承诺是“产品使用真奶、鲜水果，不添加植脂末”。

“我们保证产品品质不输于市面上任何一款定价20元以上的产品。”马骏向FBIF解释了甜啦啦的质价比策略，并表示目前其客单价维持在10元左右。

甜啦啦为什么能把市面上定价20多元的产品，做到10元以内？？被下沉市场“选中”，甜啦啦做对了什么？下沉市场究竟能在多大程度上驱动一个品牌增长？我们和甜啦啦品牌运营中心总监马骏聊了聊，得到了一些答案。

01

低价“选中”甜啦啦

“使用鲜牛乳奶基底，一杯约含68朵茉莉花”，2023年11月，8元一杯的清风茉白鲜奶茶上市后，成为甜啦啦年度爆款产品，截止2024年3月，累计销量突破2000万杯。期间，清风茉白历经全国断货、返场与升级，目前已成为甜啦啦常驻产品。

图片来源：甜啦啦

清风茉白爆火背后，创始人王伟是关键推手。“他不仅以研发总监身份主导了产品的研发，还最终拍板了产品8元/杯的定价。”马骏回忆，清风茉白在历经5个月的研发后，团队曾考虑把产品定在10元以上价格带，但并未获得王伟的同意。

“王总（王伟）向团队传递的要求，就是一定要保证品牌的质价比。所以清风茉白无论是茶叶、奶、包装设计的选择，都要达到这个价格带最好的质价比体验。”马骏，“我们保证产品品质不输于市面上任何一款定价20元以上的产品。”

看似甜啦啦主动选择了价格带，马骏告诉FBIF事实并非如此。“不是甜啦啦选中了低客单价，是低客单价选中了甜啦啦。”马骏表示，“对于下沉市场来说，一杯好产品不应该用价格选择消费者，要把消费者喝得起作为基本要求。能够消费10元左右的消费者是大多数，如果我们推出更高价格的产品，实际是违背了消费者的意愿。”

门店选址在一定程度上反映了客群消费能力。甜啦啦在下沉市场的主力门店是乡镇店与学校店。截至2024年6月，甜啦啦两大门店合计占比43.21%。同期，该数据行业平均水平是23.45%，蜜雪冰城是34.17%，古茗是39.86%。[2]

另一款产品超牛牛油果的定价历程，更加直观地体现了甜啦啦“被选中”。2023年8月12日，千万粉丝博主“网不红萌叔Joey”发现牛油果茶价格多是20—30元后，在视频中喊话甜啦啦，“给你一个月，把牛油果（茶）干到15块。”[3]评论区点名甜啦啦“把价格打下来”的也不在少数。

两周后，甜啦啦发文回应，“挑战1个月把牛油果的价格打下来。”[3]不到一个月，2023年9月8日，甜啦啦选用墨西哥进口牛油果、定价12元/杯超牛牛油果上市。尽管是被动选择15元以下价格带，但产品销售表现并不逊色。上新10天，超牛牛油果销量突破500万杯，成为甜啦啦又一爆款产品。

在马骏看来，消费者喜欢奶茶本质上是喜欢其能够成为经济、好喝、健康的结合体。甜啦啦想要在下沉市场长期生存的关键，就是适应消费者喜好。

“我们两大主流消费群体——宝妈多是基于对产品品质的信任而消费，学生则是基于甜啦啦是喝得起的产品而消费。”马骏告诉FBIF，两大消费群体直接影响甜啦啦采取“看得见、摸得着”的质价比策略，“像一桶水果茶，就是一眼能看出来分量和用的鲜果。”

02

为保住低价，甜啦啦卷向供给端

想要维持低价并不容易。甜啦啦的“质价比”大刀先是砍向了自己。

“对于甜啦啦来说，‘质价比’是刻进组织血液和大脑里的。为了让利消费者，我们可以牺牲企业的利润。”马骏透露，甜啦啦根据产品品类的不同，让利幅度有所差异，但整体而言，主动让利行为已在企业内部司空见惯，“这些年甜啦啦在产品上所牺牲的利润是排在行业前列的。”

这并不是甜啦啦首次揭露品牌会主动压缩自身利润。联合创始人许周也曾发表类似言论，“为了迎合消费群体，我们把公司总部的利润压到了极致，还好我们有足够大的体量撑得下去，也可以在下沉市场分得一杯羹。”[4]

图片来源：甜啦啦

与更多供应商谈判，寻找质价比最优解，同样是甜啦啦维持低价的策略之一。

甜啦啦除却自建果园、自建工厂保障核心原料的供应外，仍有一定比例的原料依靠外部供应商提供。马骏告诉FBIF，甜啦啦选择供应商的首要条件是保障原料品质，其次严控价格。

拥有更多的门店，意味着企业将能匹配到更优质的供应商、更具优势的采购价格。随着门店数量增长，甜啦啦对于上游供应商的议价权正在变大。根据甜啦啦官方数据，目前甜啦啦全国门店数量接近8000家，正冲刺1万家。另据窄门餐眼数据，甜啦啦现有门店数量居行业第六，为5692家，超过霸王茶姬的4537家。

尽管清风茉白是甜啦啦首次涉足鲜奶茶，但马骏表示，甜啦啦仍然受到了供应商重视，“供应链端同时出现了多个供应商拿着不同茶叶品种供我们选择。”根据甜啦啦发布的信息，清风茉白在销量突破2000万杯后，产品开启升级焕新，不仅更换了杯身外观，且将原有茶叶更换为市场价格更高的金奖茶叶品种。

而2024年以来，甜啦啦爆品升级频率明显提升。不只是清风茉白，超牛牛油果、超仙黑桑葚、超红车厘子等多款爆品均在价格不变的前提下，于上半年迎来产品升级焕新。

对于依靠加盟模式的甜啦啦而言，更为重要的是，低价策略需要获得加盟商的认可。

公开信息显示，甜啦啦产品毛利率55%左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上产品毛利率。同等条件下，甜啦啦更低的产品毛利率，对应着加盟商经营挑战相对更大。除却许周曾明确表示“我们必须要保证门店的利润，因为门店没有利润就不能生存下去”外[4]，甜啦啦正在从多个维度，降低加盟商经营难度、提升门店盈利能力。

甜啦啦通常建议加盟商选择面积18平米左右的主流店型。马骏向FBIF透露，背后原因之一正是出于“加盟商选择更小的门店、租金压力小”考虑。

另一方面，甜啦啦设法在招商运营方面给予加盟商更多支持。对于意向加盟商，甜啦啦以免加盟费、行业内相对较低的13万元初期投资成本、为商铺提供房补等降低加盟门槛。对于已签约门店的加盟商，甜啦啦则尝试提供流量扶持，在企业内部建立奖惩机制，若加盟商在开业一年内闭店，多个部门需承担连带责任等方式，提升门店存活率[5]。

而在门店经营挑战相对更大的情况下，甜啦啦试图更加细致入微地保障加盟商利益，增强品牌与加盟商之间的信任感。王伟曾提出品牌要服务于加盟商，让加盟商有话语权。通过派总监巡店实地解决门店运营问题，加盟商可直接打电话向王伟本人投诉等与加盟商统一战线的方式，获得加盟商对总部的配合。

03

甜啦啦要在低消费水平地区造一个未来

甜啦啦已在下沉市场开出数千家门店，但在许周看来，品牌对下沉市场的探索远未触达天花板。许周曾公开表示：“根据我们的调研，下沉市场能够承载大约四万家平价茶饮店。中国有近两万个镇和一千多个乡，去掉一半也能开近2万家茶饮店；如果加上县城、地级市等，新茶饮的市场容量十分巨大。”[6]

马骏向FBIF证实了甜啦啦未来仍将继续布局下沉市场，“品牌的初心就是服务下沉市场消费者和加盟商，这也是我们坚持了10年的额战略方向。未来，品牌战略方向不变。”

那么，接下来如何推进下沉市场布局？马骏告诉FBIF，甜啦啦将会着重依据区域人口密度以及区域市场竞争程度因素，考虑是否推进市场布局。其中，安徽、河南作为品牌大本营将继续加密门店，以地域饱和攻击方式树立品牌区域优势；并向东三省、华北等北方市场继续扩张；华中、华南部分区域也在品牌市场规划之内。

“我们将会在区域内持续加强品牌差异化认知。就像我们会公开参与进公益活动，用实际行动让消费者感受我们的初心和不一样。”马骏说。2024年6月，甜啦啦联合守护者·中国儿童防走失平台，定制走失儿童信息杯套，并落地49家走失儿童信息展示主题店，援助宝贝回家。此外，甜啦啦参与的公益活动还包括助力乡村振兴，帮扶困难群众，向户外工作者免费赠送茶饮等。

与此同时，甜啦啦也在通过双微一抖、小红书等社媒平台，以及私域渠道为区域门店引流。“总部对不同区域门店扶持方式不同。作为品牌，我们会最大程度地扶持区域市场现有门店。”马骏表示。

另一方面，根据甜啦啦的观察，其下沉市场消费者正在向低年龄群体延伸，由过往的15—30岁下探到12—25岁。甜啦啦以“好玩、好喝、好看”为主要特征的产品上新策略，正是为了匹配这一新群体的需求偏好。

以好玩为例，马骏向FBIF解释，年轻群体关注点聚焦于猎奇、社交。甜啦啦的“好玩”在于以产品品质叠加前两者，通过围绕当下热点产品元素的快速研发上新，以及与年轻群体进行产品共创等，让消费者在拿到产品的那一刻，内心的愉悦与社交分享的冲动被瞬间激发，“我们在下沉市场遵从的是，消费者花钱这个动作本身是发自内心的。”

从数据上看，甜啦啦的产品上新策略正在奏效，客单价呈现提升趋势，由最初的5元一路上升至目前的10元左右。

对于一二线市场，甜啦啦也并非毫无野心。但就目前来看，一二线城市的战略意义对于甜啦啦而言不及下沉市场。马骏告诉FBIF，品牌从低线城市向高线城市渗透，更像是一场金字塔式的攀升，在尚未夯实基础的前提下全力进入一二线市场未必更好，甜啦啦目前已进入一二线城市的行为，更多在于加大品牌声量及势能，辅助品牌占领下沉市场。

而对于消费水平同样相对较低的东南亚市场，甜啦啦显然拥有更大热情。许周曾从两个方面总结东南亚市场与甜啦啦的适配度[6]：

在需求方面，东南亚对新茶饮有一定的认知和消费习惯。部分国家虽人均工资不高，但储蓄习惯良好，消费能力与甜啦啦高质价比品牌理念相匹配。

在供给方面，东南亚的运输距离、人工成本、市场容量等具备综合优势，是新茶饮出海首站的优选地区。

早在2018年，甜啦啦就曾组织团队去往日本、新加坡、马来西亚等地进行考察调研，验证出海想法。2023年甜啦啦正式落子印尼，走出品牌出海第一步。

根据公开报道，2024年，甜啦啦计划进入东南亚3—5个国家。目前甜啦啦已在印尼开出13家门店，并开始验证在越南、菲律宾、马来西亚等国家开店的可能性；2025年，甜啦啦将探索在欧洲、北美等地区开店。

“甜啦啦的品牌路径，和很多茶饮品牌不一样。这是因为我们的机会就是从低消费水平地区出现的，我们要做的就是一直向低消费水平地区走去。”马骏说。

参考来源：

[1] 《会员活动 | 合肥分会第1期暨稷云台精英汇第69期会员活动走进甜啦啦集团》，2024年5月22日，稷云台

[2] 《千万网红喊话甜啦啦打下牛油果价格？官方回应！》，2023年08月29日，甜啦啦TIANLALA

[3] 《甜啦啦联合创始人：下沉市场，到底该怎么打？》，2023年12月18日，咖门

[4] 《揭秘甜啦啦高速发展背后，大量优秀同行加入》，2023年10月16日

[5] 《对话甜啦啦：冲击“万店”、落子海外，新茶饮破题新消费》，2023年10月30日