出品/雷达财经

作者/孟帅

一则被指“带包装称重价变高”的消息，将网红烘培品牌鲍师傅推至舆论的聚光灯下。据南方都市报报道，近日，有来自广州的消费者质疑鲍师傅两家门店存在称重不“去皮”的情况。

针对消费者对产品称重所提出的质疑，鲍师傅门店的店长解释称，变重是因为冷气吹到秤上。目前，两家店铺均已为消费者做退一赔十处理。

作为当下备受不少消费者喜爱的烘焙品牌，鲍师傅已有二十年左右的品牌历史。自2004年创始人鲍才胜夫妇在中国传媒大学附近开设第一家门店以来，鲍师傅目前已在全国拥有181家门店。其中，广东、江苏、北京是鲍师傅门店布局最多的地区。据投资界2021年7月报道，鲍师傅的估值一度飙升至100亿元。

值得一提的是，在品牌发展的过程中，鲍师傅也曾饱受山寨的困扰，甚至山寨门店的体量一度远超正牌门店。而多年的“打假”经历，也一度让鲍师傅将不少的精力花费在了维权之上。

雷达财经了解到，目前鲍师傅的181家门店均为直营店铺。对于“坚持直营，不做加盟”的扩张策略，鲍师傅解释称是为了保障每一家门店的品质。不过，不盲目扩张，也让鲍师傅在门店体量上不及诸多对手。

01

鲍师傅称受到冷气影响，专家认为不成立

近日，广州的一名消费者向媒体反映，自己和朋友在广州两家鲍师傅糕点店铺购买食品，但店员在称重时却没有去掉外包装盒的重量，导致自己购买的商品总价格变高。

据悉，该消费者和朋友下单的店铺分别是鲍师傅位于广州的大沙地店和石牌桥店。据这名消费者提供的购物记录显示，6月9日，他们先后在鲍师傅大沙地店、石牌桥店购买了14.34元、35.6元的蛋糕。

据该消费者提供的现场视频显示，在鲍师傅石牌桥店购物后，他们拿出电子秤再次称重，显示一盒海苔风味酥松小贝蛋糕带包装共247.6克左右，购物小票上显示为248克；另一盒咖啡小贝蛋糕带包装共272.3克左右，购物小票上显示为274克。小票显示重量与两盒蛋糕带包装时的重量相近，甚至小票显示的更重。

对于消费者提出的质疑，鲍师傅大沙地店的店长表示，“最近天气较热，当时放了一个风机，刚好吹到秤上了，导致重量多了。”而鲍师傅石牌桥店的店长，也给出了类似的答复。

7月1日，“鲍师傅店铺称变重是冷气吹到秤上”冲上微博热搜，阅读量逼近5000万。对此，有网友评论称，重点不是多少克，而是没有“去皮”称重……客单量大，加起来的钱也不少。还有网友调侃，“他家空调吹出来台风啊”、“冷气不要钱啊？”

据蓝鲸新闻报道，就带包装称重一事，鲍师傅官方客服表示，“我们要求所有门店在称重时‘去皮’（即去掉外包装），是偶然事件，带包装称重可能是员工操作失误导致的不规范情况。”

目前，鲍师傅这两家门店的店长均已向顾客进行退一赔十的处理。不过，对于门店就商品重量出现偏差所给出的解释，消费者表示并不接受。

事实上，早在2009年，就曾经有消费者质疑过吹风是不是会导致称出的重量增加。但彼时，福州大学物理与信息工程学院物理系主任曾永志就曾对这种吹风会增加称重重量的说法予以否认。

曾永志指出，不管风是从哪一个方向吹来，电子秤上显示的物体重量不会变多，反而会减少。物理学中，有一个伯努利方程，即流体（比如水和气体）速度越大，压强越小。风吹过的地方，压强变小，物体对支撑它的受力面的压力也变小，那么称出的重量也就变轻了。

值得注意的是，带包装称重的风波之外，还有多位消费者曾对鲍师傅发起投诉。截至发稿，在黑猫投诉平台上，与鲍师傅相关的投诉累计多达119起。而消费者发起的这些投诉，包括在产品中发现头发、虫子、弹簧等异物，产品不新鲜或变质，员工服务态度差等问题。

此外，今年2月，鲍师傅还曾闹出包装设计出现英文拼写错误的乌龙。彼时，有消费者在社交媒体上发帖称，鲍师傅糕点的龙年新纸袋出现印刷错误，“龙”的英文单词“DRAGON”被其错拼为“DARGON”。

面对前述失误，有消费者质疑，“鲍师傅的纸袋从设计到审查到生产没一个人看出来吗”。对此，鲍师傅上海一门店向媒体表示，可能是做错了，会再核对。鲍师傅总部相关负责人称，出现印刷错误的是鲍师傅新年限定的手提袋，只有极少部分门店使用，“这批物料已经和包材商沟通停止了使用”。

02

网红烘焙品牌鲍师傅是如何炼成的？

鲍师傅的创始人，是来自“中国面包之乡”江西抚州资溪的鲍才胜。而“鲍师傅”品牌中的“鲍”字，正是源自鲍才胜的姓氏。

早在上个世纪六十年代，鲍才胜的父辈便从浙江杭州千岛湖搬迁到了江西资溪县。等到八十年代末，资溪掀起了一股做面包生意的热潮。彼时，鲍才胜的父母也紧跟潮流学起了做面包，并开了家面包坊。

自那时起，鲍才胜便在父母身边忙前忙后。鲍才胜记得，那时母亲经常工作到天亮。也是自那时起，烘焙生意开始在鲍才胜的命运里埋下了种子。

1995年，鲍才胜来到河南读书。因为家庭的影响，鲍才胜之后在郑州开起了面包店，还曾做过烘焙原材料的生意。不过，初次创业的经历，却让鲍才胜损失约100万元，背了一身债。之后，鲍才胜去到信阳，依旧做面包生意，直到2004年才还清了所有的债务。

还清债务后，鲍才胜携妻子彭艳丽于2004年来到北京打拼。这一次，鲍才胜仍旧决定从事烘培生意。于是，鲍才胜与妻子彭艳丽在北京市朝阳区中国传媒大学附近开设了一家“鲍仔西饼屋”，而这家店正是鲍师傅的前身。

2008年，鲍才胜开始扩大经营，在雍和宫等三地开设新店。而鲍师傅第一次真正尝到出圈的滋味，则是因为一档节目。2013年，北京电视台的一档美食地图节目对北京雍和宫店进行报道。正是这档节目，让更多人了解到了鲍师傅这个品牌。同年，鲍师傅便被北京各大媒体评选为北京十大排队小吃。

2017年，鲍师傅在上海人民广场的门店正式开业。由于产品受欢迎以及地理位置的特殊性，许多消费者在这家门店前排起了长龙般的队伍。经媒体广泛报道后，鲍师傅的名气再次大涨，一跃成为不少食客口中的网红烘培品牌。

天眼查显示，截至目前，鲍师傅累计共获得过3轮融资。2017年12月，鲍师傅完成了天使轮融资。次年5月，鲍师傅完成了融资金额达上亿人民币的A轮融资，本轮融资为鲍师傅倾情赞助的“金主”为天图投资。2020年12月，在昆仑资本的鼎力支持下，鲍师傅再度完成一轮新的融资。

另据投资界2021年7月报道，鲍师傅于该年上半年启动了新一轮的融资，不少一线基金登门。伴随着烘焙赛道的火热，鲍师傅的估值一度被提升至100亿元的高度。

在资本的助力下，鲍师傅的门店规模不断壮大。2021年末，鲍师傅在全国的直营门店数量突破100家。另据窄门餐眼数据显示，截至发稿，鲍师傅在全国共拥有181家门店，覆盖20个省份、60个城市。

其中，鲍师傅在广东地区的门店数量最多，达到38家；其次，鲍师傅在江苏地区的门店数量有25家；而在品牌创立的北京大本营，鲍师傅目前开设有17家门店。

据了解，鲍师傅系北京鲍才胜餐饮管理有限公司旗下品牌。目前，鲍才胜在北京鲍才胜餐饮管理有限公司担任法定代表人、董事长、经理等职务。

天眼查显示，北京鲍才胜餐饮管理有限公司成立于2015年5月，注册资本为1111.1111万元，经营范围含餐饮管理；酒店管理；组织文化艺术交流活动（不含演出）；承办展览展示活动等。

股权方面，鲍才胜直接持有北京鲍才胜餐饮管理有限公司45%的股份。与此同时，鲍才胜持股4.44%的南京抱糕兴企业管理合伙企业（有限合伙），还持有北京鲍才胜餐饮管理有限公司45%的股份。

据此计算，鲍才胜共持有北京鲍才胜餐饮管理有限公司47%的股份，是北京鲍才胜餐饮管理有限公司的受益所有人和实际控制人。

03

曾饱受山寨困扰，为保品质坚持直营

经过多年的发展，鲍师傅已然成为了一个网红烘培品牌。据鲍师傅官网显示，其明星产品原创小贝一年可以卖出一亿个。

截至发稿，鲍师傅在抖音的两个认证账号分别拥有18.1万、19.7万的粉丝；而在小红书平台上，搜索“鲍师傅”关键词，可以获取到15万篇以上的笔记。

不过，在品牌发展的过程中，鲍师傅也曾受到山寨的困扰。2013年4月，鲍才胜妻子彭艳丽在第30类糕点类申请注册了“鲍师傅”商标，2014年9月获准注册。

2015年5月，鲍才胜注册成立鲍才胜餐饮管理有限公司。之后，第30类（糕点类）“鲍师傅”的商标转让至鲍才胜公司名下。

然而，自2017年起，不少打着鲍师傅名号的山寨店开始涌现。当时鲍师傅全国只有26家门店，但山寨门店的数量却多达成百上千家。其中，尤以北京易尚餐饮管理有限公司的侵权行为最为恶劣。

据悉，北京易尚餐饮管理有限公司持有第32类第17899060号、第43类第17899096号“鲍师傅”商标。但该公司却将两商标实际使用在第30类糕点商品上，并在全国范围内大规模开展“鲍师傅糕点”加盟经营，误导消费者和加盟商，赚取加盟费。

2018年10月和2019年3月，国家知识产权局商标评审委员会下发裁定书，宣布北京易尚餐饮管理有限公司第32类第17899060号第32类、第43类第17899096号“鲍师傅”商标被裁定无效。

2019年4月25日，南京市中级人民法院的判决中全国首次确认了发放加盟资格的北京易尚的侵权行为以及责任。同时，对于侵权行为的认定不再仅限于实体门店，也包括了网络外卖平台的商标使用行为。

2021年，鲍师傅对门店装修进行了新一轮的升级，把门头中的“鲍才胜”字样撤下，将“鲍师傅”放得更大更明显。

但侵权鲍师傅的行为，并未就此彻底画下句号。去年，有多位网友在小红书上发帖表示，自己在伦敦中国城旁边新开的鲍师傅吃到了心心念念的肉松小贝。就在外界以为鲍师傅走出国门之际，鲍师傅于2023年12月甩出一则声明郑重表示，海外市场的“鲍师傅”是假的。

雷达财经注意到，目前在全国拥有上百家门店的鲍师傅只做直营店，暂未开放加盟模式。在公众号此前发布的推文中，鲍师傅就曾表示“市面上所有打着加盟电话的均和原创鲍师傅糕点没有联系”。直到现在，鲍师傅在官网上依然宣称“坚持直营，不做加盟”。

不过，与同处面包烘培行业的诸多同行相比，鲍师傅的门店数量并不具备明显的优势。据窄门餐眼数据显示，截至发稿，面包烘培类别下门店数量排在前十的品牌分别为米兰西饼、卡卡米苏烘培·生日蛋糕、打包愿望·生日蛋糕、童话王子·生日蛋糕、破蛋日·生日蛋糕、咔咔米斯·生日蛋糕、幸福西饼、好利来、妙旺角生日蛋糕、85度C。

前面提到的这些品牌，门店数最多的可达1890家，最少的也有832家。若将赛道细化至中式烘培，鲍师傅181家门店的规模也不及泸溪河桃酥的460家、詹记桃酥的220家、台峡糕点的198家。

对于门店扩张的节奏，鲍师傅有自己的想法。鲍师傅强调，其手艺体现在三十年经验的传承上，每一家门店都有老师傅现场制作，不盲目拓店是为了保证门店的品质。

坚持直营的鲍师傅，接下来又将如何兼顾好品牌扩张与品质保证之间的关系？