来源/品智PLSC

作者/张叶萍

编辑/万德乾

可口可乐是碳酸饮料的销量冠军，中国是这样，全球也是这样。可口可乐一家占到全市场的一半以上份额，加上百事可乐一起，中国90%以上碳酸饮料市场，归属两大可乐。

可口可乐在中国的另一个标签，就是30多年来不涨价。理论上来说，可口可乐其实降价了。

80后一代人都记得，现在2元一罐的220毫升铝罐听装可乐，90年代初就售价3元。关键是现在的2元是什么购买力，30多年前的3元是什么购买力？

过去几十年来不涨价的东西当中，可乐首当其中。最多带上1元的打火机，或是2元一注的彩票。

可口可乐为什么能不涨价？这是这家企业的两个精华之一。一个是营销号最喜欢炒作的所谓锁在瑞士银行保险柜的神秘配方，一个是通过不断玩命折磨供应链才有的“零成本”。

即一罐可乐，里面的饮料液体成本几乎到了忽略不计，2元定价的主要成本，全是广告和渠道流通成本。但是通过可口可乐强大的渠道覆盖力，又能保障渠道成本的可控性。

但在最近，两大可乐，涨价了。各地区的部分门店，可口可乐价格已有所变化。超市最常见的500ml塑料瓶装可乐和雪碧的售价，已经提升到3.8元/瓶，这原本是品牌便利店的定价。而在部分便利店，可乐的同款价格，已经提升至4.2元/瓶。

刚才说可乐几十年来不涨价。其实，这算是有史以来可口可乐的第二次涨价。上一次涨价是在2021年，同样是可口可乐500ml塑料瓶装，从建议零售价3元调整至3.5元。但在有大采购量优势的大卖场，还是售卖3元，甚至在春节大促期间，价格更低。所以3年前的涨价，市场反应不大。

「品智PLSC」搜索了电商平台上同款500ml塑料瓶装可口可乐的售价，目前单价仍维持在3元以下。但对于习惯于街头随手购买并即时饮用的消费者而言，不知道市面上3元每瓶的可口可乐还能持续供应多久。

“两乐”的涨价，一方面是对经典价位可持续性的考验，另一方面是否也为国产碳酸饮料开放了新的市场机遇？中国人已经太习惯可乐就是“可口还是百事”。本土可乐品牌很多人也见过，但是也没人认为，市场上有第三种可乐品牌。

可乐的价格变化，好像成了可口可乐说了算。

国产汽水在哪里？

可乐就是汽水，但是可乐已经成了独立专属的品类名称。

发明可乐饮料的人真是个天才。可乐是夏天吃香喝辣时的标配，拧开盖子时那熟悉的“咔嚓”声，碳酸气体逸出的瞬间，带着一种释放压力的愉悦感。入嘴之后碳酸小气泡在口腔中跳跃，让这种饮料在解渴和甜味味觉体验之余，还带有一种触觉体验的爽感。

据悉，一个中国人平均一年要喝掉38瓶可乐。全世界最爱喝可乐的是墨西哥人，平均每人一年要喝745瓶，中国人均不足人家1/20。

但是中国人口基数大，折合成总量，中国依然以5200万吨货量和470亿美元销售额，稳居可口可乐全球第一销量国家。刚才说的墨西哥，只能屈居美国之后排在第三名。

可乐在中国成为头号饮料品类，有着四大优势：

·碳酸刺激带来的丰富口感；

·“两乐”在中国市场建立的强大品牌形象；

·本土没有可竞争的可乐品牌；

·“两乐”几十年来不涨价。

现在，可口可乐自己“打破”了四大优势的其中之一。

1927年，可口可乐首次进驻中国。1948年到1979年之间，历史原因让可口可乐离开中国（港澳台除外）。但在离开的21年之间，中国实际上已经成立了自己的汽水品牌。

包括中国第一款碳酸饮料，诞生于1953年的青岛崂山可乐；还有北京80后一代人青春记忆的北冰洋汽水，早在1950年-1960年期间，已经是国内市场上非常流行的品牌，甚至在某些时期销量超过了可口可乐。

京津冀地区对「北冰洋」汽水情有独钟；

上海记忆中的「正广和」幸福可乐承载着一代人的甜蜜回忆；

重庆的「天府」可乐则曾风靡一时，成为当地人的骄傲；

青岛的崂山可乐如同人们心中的“可乐白月光”，难以忘怀。

这些品牌更多承载地域情怀与集体记忆的文化符号，见证了中国本土汽水行业的起伏与复兴。

 但是，这些品牌始终突破不了地域制约。

只有外来的可口可乐和百事可乐在全国市场站稳了脚跟。80年代初的北京人主要喝一种叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶。1981年，可口可乐0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。

随后的市场拓展中，可口可乐凭借其强大的供应链优势，在原料采购、生产制造、分销渠道上实现了高效运作，不仅成功降低了成本，还通过广泛的市场渗透与品牌营销策，使消费者逐渐接纳并习惯了可乐的独特口味。

那些第一次喝可乐痛斥为“中药味”的国人，早就接纳了可乐的味道。

这一过程中，可口可乐不仅塑造了市场对饮料价值的认知，更在国人心中树立了一种观念：即一瓶可乐的价值所在及其应有的价格定位，从而深刻地影响了消费者的购买习惯与价格预期。

与此同时，国产汽水则开始走怀旧路线，标配的橙味汽水加上具有年代感的玻璃瓶装，250ml/瓶左右的玻璃瓶装汽水需要7-8元。这与同样规格但是铝罐装的可口可乐高了3倍。

而这种玻璃装、走怀旧风的国产汽水，为了维持高定价，不得不从零售渠道，改走线下餐饮渠道。

玻璃装饮料转向线下餐饮渠道，其背后原因并非仅仅是为了拓宽市场领域，更多是出于零售环境对其的局限与排挤。

高昂的生产成本与沉重的运输负担，加之玻璃材质导致的不便携性，使之难以适应零售渠道的售卖特性，以及快节奏生活及即时消费的需求。

与此同时，零售空间的宝贵促使商家优先考虑占用空间小、周转效率高的产品，玻璃瓶在这方面明显劣势。加之玻璃瓶回收体系的不完善，进一步限制了其在零售渠道的竞争力。

玻璃瓶饮料在餐饮渠道的活跃，实则是对零售市场制约的一种战略调整与自我定位的重塑。可以说，主打怀旧牌，难以持久触动消费者。消费者开始更加注重性价比，纯碎的情感附加价值不再是驱动购买的决定因素。

当然，可口可乐也会推出玻璃瓶装的经典包装形式，但这并不是可口可乐作为主推销售的产品，更多是在某些特殊场合或限定推广活动中，通过推出复古版的玻璃瓶装产品，以此吸引消费者，唤起人们对品牌悠久历史的记忆。

毕竟，哪怕是可口可乐，对于玻璃瓶的运输成本以及回收机制，也会对心生担忧。就像现在的餐饮渠道，玻璃瓶装可乐也消失殆尽。

可乐的低价与涨价

就在国内碳酸饮料还在埋头干生产的时候，可口可乐和百事可乐已经走在了营销前端。

90年前，可口可乐就邀请当时的一代巨星阮玲玉代言，打响了远东第一城市上海的知名度。

几十年后的百事可乐，邀请张国荣等当红港台巨星做代言，顺带搞起了各种营销和买赠活动。后来，几乎大半个娱乐圈的明星，都曾参与两大可乐的广告代言。

“两乐”在营销广告方面下足了功夫，并且实实在在加快了占领市场的速度。

营销的核心在于传播价值，旨在广泛提升产品认知度。而确保产品长远发展的关键，则在于可口可乐实施的亲民定价策略与长期稳定的价格体系，这不仅巩固了市场地位，也促进了品牌忠诚度与持续性消费的良性循环。

「品智PLSC」采访了一名80后，在他的记忆里，大概在小学二年级时，因为期末考试拿了语文和数学两门总分成绩的全年级第一，他的父亲为了奖励他，给他买了一瓶可口可乐。当时的可口可乐是铝制罐装，他记得很清楚，一瓶3元，相当于一顿丰盛的一桌买菜钱，亦相当于父亲在当时的一天工资。

20世纪90年代后，可口可乐在一段显著的时期内实现了价格的稳定乃至偶尔降价，这一现象违背了常规的经济周期规律。在此期间，尽管遭遇了原材料成本的不断上涨、全球范围内的通货膨胀压力，以及即使在宏观经济环境看似平静时隐含的货币贬值威胁。

可口可乐公司凭借着卓越的经营管理策略和成本控制机制，有效地对冲了这些不利因素，奇迹般地维持乃至调整了其产品价格，稳固了市场地位，这一举措无疑是对传统经济学周期理论的一次有力挑战。

可以说，可口可乐将稳定的价格、薄利多销刻在了骨子里。

相关数据表示，1979年重返中国市场之后，四十多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。国盛证券的报告称，1990至2019年，可口可乐的产品单价的复合增速为0.42%。

可口可乐最大的竞争力就是把生产成本降下来。这家公司通过高品质的原料、制造端的优化、供应链的极致调整，达到了现在的价格水平。

据相关数据表示，一瓶500ml塑料瓶可口可乐中的原料（即原浆等）成本约0.5元，制造成本约0.5元，这意味着如果500ml塑料瓶可口可乐售卖价格为3元，那么留给流通/渠道、营销的可支配成本，依然非常充足。

根本上讲，工业制造与消费者需求之间的核心价值匹配，往往呈现出一种看似矛盾却又相辅相成的动态平衡，这正是现代工业生产的一大精髓。可口可乐深谙此道，其成功之处在于巧妙地协调了生产和消费两端的期望，实现了一种和谐共生的状态。

为此，可口可乐持续致力于优化其供应链和生产流程，降低成本的同时，确保产品质量与品牌体验，以此稳固其市场地位。

中国本土水饮品牌当中，农夫山泉算是唯一学会这套供应链和品类规划的企业。就拿农夫山泉在吉林长白山的水源地为例，当地压根不在乎农夫山泉的水资源费，在乎的是农夫山泉在当地投资办厂的投资额、税收和就业带动。

消费者关心的是在合理的价格区间内，能否获得符合期待的矿泉水产品，满足日常饮水的基本需求。

毕竟，在消费者的认知框架中，矿泉水通常被锚定在大约2元每瓶的心理价位上，一旦价格超越了这一普遍接受的阈值，消费者便会自然而然地进行价值评估，权衡其是否物有所值。

前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示，2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场份额，其中可口可乐市场占有率达到53.4%。

而在2023全年，可口可乐公司实现营收457.54亿美元，增长6%；经营利润为113.11亿美元，增长4%；尽管这个数字涵盖了其所有产品线，包括碳酸饮料和其他非碳酸饮料，但碳酸饮料作为可口可乐公司的核心产品类别，对整体营收贡献显著。百事公司2023年营收为914.68亿美元，净利润亦高达90.74亿美元。

制表：「品智PLSC」

从2011-2023年的可口可乐营收数据来看，可口可乐的营收确实有所波动，2021年年底，可口可乐进行了官宣调价，经典瓶装可乐由3元涨至3.5元一瓶，2022年营收攀升。

这波甜头似乎让可口可乐认为涨价能带来营收，而这似乎也让2024年可口可乐的涨价有了更为合理的解释。

调价的动机，并非源自亏损压力，更多的是想通过涨价提振业绩以及想再多挣点。可口可乐口感占据消费者选择的一部分，但稳定的低价才是可口可乐标签和护城河。

可口可乐之所以深入人心，部分归功于其标志性的口感，但真正构建其市场堡垒的，是长期保持的亲民价格策略，这一策略已成为品牌的显著标签及坚固护城河。

涨价意味着可口可乐在抛弃自己第一竞争力，亲手撼动了历经近一个世纪精心构筑的品牌护城河。

而这，是否就是本土可乐品牌的又一次机遇？