来源/餐饮老板内参

作者/余从

01

初代大魔王

回归！

珍珠奶茶文艺复兴。

这个夏天，珍珠奶茶热度高涨，“黑糖珍珠奶茶专门店”在长三角、珠三角地区广泛开店，多个连锁品牌已经开出数十家门店，并且生意爆棚。有人甚至为此排队3小时！

这些专门店轻品牌、重品类。和沙县小吃、兰州拉面一样，品牌叫什么名，没有那么重要。每个品牌每间店都把最大号字体的位置，留给品类名称。要让人看到店招，就看到大写的“黑糖珍珠奶茶”。

不仅是店招，每个品牌的门店模型高度一致。十余平的面积，不设座位，纯档口，总共2-4个店员。通常，必有一个人做熬珍珠、舀珍珠这种非常能体现“手作”的表演性大于实质意义的工作。

菜单相似，产品不多，都是以黑糖珍珠奶茶为主，还有一些加点其他小料的微创新产品。

宣传方法如出一辙：一手突出原料制作，“手作”、“现制”、“鲜牛奶”，一手突出价格优惠，“招牌产品，15元/2杯”。

因此，不做了解、不仔细瞧，一般人很难说上来这家的黑糖珍珠奶茶和那家有多少不同。即便他们之间存在一些命名、装修设计上的小差异，像是这个叫黑糖珍珠奶茶，那个叫红糖珍珠奶茶，但在消费者眼里，都是大差不差。

在“黑糖珍珠奶茶专门店”风潮兴起的阶段，品牌间的大差不差对客流并没有显著的不利影响。

原因是，相对而言，黑糖珍珠奶茶专门店总量并不多，密度也算不上高，对消费者而言有稀缺性。消费者想要打卡黑糖珍珠奶茶，但打的是品类的卡，不是品牌的卡。

因此，现阶段品牌间不显著的差异反而让整个品类的门店或多或少都吃到一波流量红利。

02

珍珠奶茶翻红

多半因为它产品力太强

黑糖珍珠奶茶专门店火了，有稀缺的原因。但它的本体珍珠奶茶并不是个“稀缺”的东西。为什么现在珍珠奶茶又火了呢？

珍珠奶茶是个很强的产品，它有足够的忠实消费者。

珍珠奶茶是茶饮圈元老级大单品，论资历，它算得上是现在时兴的各种轻乳茶、果茶的祖宗。

凤凰新闻《珍珠奶茶的前世今生》里写到，珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世纪40年代的中国台湾，到上世纪80年代，珍珠奶茶茶饮店出现，珍珠奶茶开始品牌化规模化传播。由此，这款饮料开始了自己风靡全球的历史。

在以霸王茶姬、喜茶这类新茶饮品牌出海前，中国茶文化在世界范围内的年轻化体现，就是珍珠奶茶（bubble tea）。

近些年我们看到茶饮市场发展到2.0、3.0、4.0，品牌、产品、概念不停在改变，看起来找不到珍珠奶茶身影了，感觉它过气了。实际上不是。奈雪、乐乐茶这些品牌门店里销量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的变体，并且位列前茅。

茶饮的风吹来吹去，但珍珠奶茶从来没离开过茶饮圈，它一直有自己的支持者，它是一个可以穿越时间、空间的经典大单品。

那它这么厉害，为什么之前茶饮还出现了其它风潮，珍珠奶茶有段时间没那么火了呢？

消费升级趋势下，消费者的茶饮需求出现“要健康”“要新鲜”等诉求，果茶在产品新鲜感、口味丰富度、色彩呈现、价值感体现等方面都更有优势，顺应趋势走红，一批以果茶为招牌的新茶饮品牌声量大增。

同时，酝酿中的“反植脂末”浪潮，也对奶茶大类下的珍珠奶茶带来一定影响。

03

被“植脂末”搞怕了的珍珠奶茶们

这波走红的“黑糖珍珠奶茶专门店”，“痛改”珍珠奶茶之前的痛点，狠狠突出健康。

除了门头“XXX黑糖珍珠奶茶”的招牌外，门店中还有高高挂起的灯箱，打出“真材实料、手工现熬”的口号，非常扎眼。煲珠公品牌甚至直接在门头上，喊出“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”slogan。

放心、手作、真材实料必须放在出去门头外，最显眼的位置。

恰逢消费者近两年对于预制菜反感情绪到了顶峰，拒绝了植脂末、手作现熬的珍珠奶茶品类迎来了又一春。

目前黑糖珍奶中，资历较老、门店数量也上规模的煲珠公 · 老红糖珍珠奶茶，2020年6月创始店起源于南宁市青秀区新竹路，店铺面积约7m²，成为当时全城最小的带堂食奶茶店。

2020年模型验证成功后，煲珠公很快踏上了急速拓店的道路。后续广州及周边地区便有了珍珠公、陈文鼎等一众入局者，共同把“黑糖珍珠奶茶”这个单品，做成了一个新兴品类。

或许是成功的模型让创业者们蠢蠢欲动，在去年年底至今年年初，不再局限于广州，全国各地有更多的品牌开了出来：

刘闻山，坐标云南，目前5家店，均为2024年开出的新店；

祝芝兰，坐标武汉，目前2家店 ，均为2024年新增门店；

永民手作，坐标江苏，目前6家店，均为2024年新增；

杨祥根，坐标长沙，1家店，2023年年底开出……

也正是众多新品牌的兴起，品牌们的不断造势，让社交平台上刮起“黑糖珍奶”的风潮。品牌聚集构筑了品类，品类的繁华热度也反哺品牌。

一切看起来都是那么的欣欣向荣。

04

用大单品逻辑做奶茶

行得通吗？

餐饮界中用大单品逻辑打天下的品牌不少。黄焖鸡、酸菜鱼、小龙虾等都是成功跑出了百店千店的成功案例。

从模型本质上来看，眼下的黑糖珍奶更像是手作茶和无人糖水铺的结合产物。这两个看似矛盾的点，在这个小品类上实现融合，成为“小而美”。

一方面，黑糖珍珠奶茶专门店继承了“阿嬷手作”中记忆鲜明的手工特质，但门店员工数控制在4个以内，又不像阿嬷手作那样重人工。

另一方面，一二十平米的面积、精简的SKU，重品类轻品牌，性价比路线，让它像极了无人糖水铺的逻辑。

但黑糖珍珠奶茶专门店也没有解决无人糖水铺最大的同质化问题。

内参君在之前观察糖水铺的时候，就有提到，当糖水铺给单一门店带来的红利有限。

当时的糖水铺“泛滥”程度，仅仅在成都的某条街上，便能找到肆季、每季、全季、暖记、田记、馨妈、沁妈等众多品牌，且所有的品牌基本模式都是仿照一家店去做的。

现在的黑糖珍奶的复制难度依旧不高。在品类初始阶段，品牌间的大差不差对客流并没有显著的不利影响。当密度加大后，就格外需要品牌建立的护城河来形成品牌标识。就目前而言，黑糖珍奶品类中的品牌护城河还尚在建设中。

还有单品路线又格外容易失去新鲜感的困境。

目前多数品牌的sku甚至能控制在10个以内。为了使菜单显得“满当”，甚至连“黑糖珍珠牛奶”的中杯和大杯两个杯型，都要在菜单上并列出来，看起来像是两个产品。

但sku少也有上新难的问题，不论是餐厅还是饮品店，大单品后续都会有菜单补充。但一旦上新品补充，又可能会打破现有模型，牵一发而动全身，在供应链、人工、出品方面均需要做大调整。

这批黑糖珍珠奶茶专门店会对整个茶饮市场带来多大影响，还需要时间验证。

05

小结

总的来看，黑糖珍珠奶茶这个新兴品类上具备了时下所有利好开店流行元素：

对于创业者来说“模型轻”，小几十平的面积、一点都不繁复的装修、不超过10款的SKU、非常简单标准化出品流程等等；

对于消费者来讲，一线城市，15块两杯奶茶的价格，即使对比便利店里的纯牛奶，也是“性价比拉满”状态。加上了“手作”、“真材实料”buff的奶茶在反预制菜风口下，更让消费者有一层心理安慰。

不能否认的是，这个模式已经隐隐跑出了头部的影子，诸如上述做红糖奶茶的煲珠公、黑糖奶茶的陈文鼎，都具备了一定的规模。

相较之下2021年就开出的珍珠公，在经历3年的打磨后，归来仍是不温不火的状态。2024已过半，模式、产品、运营逻辑都高度相似的珍珠公，尚未开出一家新店。而已经开出的73家门店中，已经歇业30余家门店了。

而其像是，刘闻山、祝芝兰、永民手作、杨祥根等品牌，也是奔着黑糖珍奶品类目前玩家不多正是入局的好时机，选择在此时打版开店。这些品牌正处于起步造势阶段。

无人糖水铺在去年夏天，经历了被发掘-爆红-平淡-批量倒闭后，最终归于平淡。

而内核一致黑糖珍奶品类，该怎样突破相同的“同质化困境”？其品类承载力的上限又如何？还需要上述新兴品牌经历时间的发展后给出答案。