来源/电商报Pro

作者/吴昕

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小红书男性用户增速超过大盘

在大众印象中，小红书常常与美妆、时尚、生活方式等女性主导的领域紧密相连，其细腻的生活分享与消费指南功能深受女性用户喜爱。

然而，近年来，一个不容忽视的现象悄然发生：小红书的男性用户群体正以超过大盘的速度迅速增长。

在FBIF 2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦就提到了，在小红书整体的用户占比中，男性用户占到了三成，并且男性人群的增速是快于女性人群的。

贝曦 图源：小红书商业动态

这一趋势不仅重塑了平台的用户画像，也为其未来的发展路径提供了新的思考维度。

随着后疫情时代的到来，人们对生活品质的追求日益多元化，户外运动、旅行探索、休闲生活等新兴领域成为大众关注的焦点。

小红书凭借其强大的内容生态和精准的消费指南功能，成功吸引了大量寻求新鲜体验与实用信息的男性用户。

从城市微旅行到户外探险，从科技数码到体育赛事，小红书上的多元化内容精准对接了男性用户的兴趣点，满足了他们对生活品质提升和兴趣爱好探索的迫切需求。

值得注意的是，小红书管理层敏锐捕捉到了这一变化，早在2021年就推出了“男性内容激励计划”，旨在通过内容生态的丰富与优化，吸引更多男性用户入驻并活跃。

图源：小红书

与此同时，男性用户的涌入，无疑为小红书带来了更为广阔的商业前景。

平台开始积极与茅台、雪花啤酒等知名品牌合作，探索符合男性消费偏好的营销策略，实现了品牌与内容的深度融合。

然而，在欣喜于男性用户快速增长的同时，我们也不得不正视一个现实问题：小红书的用户结构并未发生根本性变化。

特别是在某些传统上被认为是男性主导的领域，如3C行业的家电和数码类目，以及汽车行业，女性用户的占比依然居高不下。

这不禁让人思考，小红书是否真正触及到了男性用户的痛点与需求？

为了打破这一僵局，小红书需要继续深化内容创新，深入挖掘男性用户感兴趣的垂直领域，构建更加多元化的内容矩阵。

同时，建立专属的男性用户社区，鼓励男性用户积极参与内容创作与分享，形成良性互动，增强用户粘性。

此外，针对男性用户的消费习惯与兴趣点，制定更加精准有效的营销策略，提升品牌合作与广告投放的转化率，实现商业价值的最大化。

值得注意的是，小红书在追求性别平衡的过程中，应避免陷入简单的“男女对立”思维。性别差异是客观存在的，但并不意味着需要刻意追求数量上的均衡。

更重要的是，要尊重并满足每一位用户的个性化需求，让平台成为所有人都能找到归属感和价值感的温馨家园。

02

小红书走出了自己的电商模式

值得一提的是，在展上，小红书相关负责人还提到了店播模式。

去年，小红书毅然决然地清零了长达十年的自营电商业务，转而押注“买手电商”模式。

这一模式依托平台内自然成长的买手，通过分享真实生活体验与场景，构建个人IP，与粉丝建立深厚的信任纽带。买手们不追求低价竞争，而是专注于格调与品质的传递，为平台带来了独特的商业价值。

柯南

小红书通过完善交易链条、推出买手成长扶持计划等措施，有效促进了社区与电商的融合，实现了“双11”期间的显著增长，并于2023年首次实现盈利，彰显了买手模式的巨大潜力。

然而，买手电商的高度依赖性也带来了挑战。少数头部买手的成功难以掩盖整体生态的脆弱，且主播多平台发展的趋势使得小红书面临人才流失的风险。

章小蕙等买手的“出走”，无疑为小红书敲响了警钟：单一依赖买手模式难以支撑平台的长远发展。

章小蕙淘宝直播 图源：淘宝

面对挑战，小红书果断调整策略，将目光投向了店播模式。

从去年8月份开始，小红书电商就为不同规模的商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持，通过开播激励、GMV成交激励等措施，激发了商家的参与热情。

今年618期间，小红书更是明确表示将全力扶持直播，尤其是店播的发展，推出了店铺排位赛、新型计划等一系列创新玩法，进一步推动了店播模式的普及和深化。

在不久前，小红书电商还宣布将买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。

店播模式的崛起，不仅丰富了小红书的电商生态，也为商家提供了更加自主、灵活的营销手段。

商家可以通过店播直接触达用户，展示商品特色和品牌故事，提升用户的购买体验和忠诚度。同时，店播的高复购率、低退货率和高客单价等特点，也使得其成为商家在小红书经营的重要路径。

但需要注意的是，在小红书的电商生态中，买手与店播并非相互排斥的竞争对手，而是相辅相成的合作伙伴。

买手通过深入了解用户需求和痛点，能够精准地推荐和讲解商品；而店播则通过丰富的商品种类和灵活的促销方式，为用户提供了更多的选择和便利。

买手加店播的双轮驱动模式，有利于商家形成完整的经营闭环，提升整体运营效率和市场竞争力。

然而，店播模式并非一蹴而就。高门槛和运营成本对商家的运营能力提出了更高要求。小红书需要继续加强对商家的培训和引导，帮助商家提升店播能力，实现可持续发展。

从买手模式到店播生态的崛起，小红书的电商之路充满了探索与创新。通过不断调整和优化战略，小红书成功走出了自己的电商模式，为商家和用户提供了更加丰富、多元的购物体验。

未来，随着电商行业的持续发展和变革，小红书有望在电商领域继续发挥引领作用，为行业带来更多惊喜和可能。

03

小红书焦虑商业化

在小红书这一充满活力而又挑战不断的平台上，关于其商业化进程的讨论与争议始终未曾停歇。

近期，一系列关于内部调整、员工流动性及裁员传闻的浮现，更是将小红书的商业化焦虑推向了公众视野的前沿。

自六月以来，社交媒体上关于小红书员工加班频繁、老员工比例偏低及招聘年龄限制等话题引发了广泛关注。

这些传言不仅反映了公司内部环境的某些紧张氛围，也透露出小红书在快速扩张与商业化探索过程中所面临的压力与挑战。

尤其是裁员传闻的甚嚣尘上，更是引发了外界对小红书未来发展路径的广泛猜测与深刻关切。

据传，小红书此轮调整源于公司高层对员工效能的重新审视，裁员幅度或达20%-30%，且波及范围广泛，涉及多个部门的低绩效员工。

这一系列举措，无疑是对小红书当前商业化进程的一次深刻反思与战略调整。

小红书电商业务的坎坷之路，根源或可追溯至其作为内容平台的本质特性。

小红书以“种草”文化为核心竞争力，其成功之处在于为用户提供了丰富而高质量的内容分享与消费引导。

然而，当平台试图跨越界限，同时扮演内容创作者与商品销售者的双重角色时，便不可避免地陷入了信任危机的漩涡。

另外，与抖音、快手等同样涉足内容电商的巨头相比，小红书在用户规模、市场覆盖及下沉市场渗透力等方面均显逊色，这在一定程度上限制了其电商业务的快速发展。

同时，小红书在供应链管理和监管机制上的不足也是其电商业务难以迅速崛起的重要原因之一。

黑猫投诉平台上关于小红书的投诉案例，暴露了平台在商品质量、售后服务等方面的短板，影响了消费者对平台的信任度和忠诚度。

投诉小红书的案例 图源：黑猫投诉平台

另外，小红书作为社区产品的基因，与电商这一商业模式的融合并非一蹴而就。

过度商业化不仅可能侵蚀用户体验，削弱社区原有的真实分享与信任氛围，还可能对平台的长期发展造成不利影响。

因此，小红书在商业化道路上必须保持谨慎与克制，避免急功近利导致的负面后果。

面对当前的商业化焦虑与内部管理的多重挑战，小红书亟需寻找破局之道。回归内容本质、强化社区建设、探索更多元化的商业模式，或许是小红书未来发展的关键所在。

在这个过程中，小红书需要保持开放的心态与灵活的策略，积极应对市场变化与用户需求的变迁，以期在未来的商业化道路上走得更远、更稳。