来源/立夫食话

椰子，天生有着“旺品牌”的基因。

火了几十年的椰树椰汁，肯定不是靠奇葩的包装设计令人沉迷；

生椰咖啡的创意，不仅仅让瑞幸大翻身，还给中式咖啡趟出了一条路；

更不用提，几乎每一个奶茶店的饮品组合里，必定有椰子的一席之地。

而随着消费者对于健康和无添加的追求，看起来更清爽、更原生态的椰子水也逐渐火爆了起来。椰奶这一品类逐渐让位给了原装椰汁，成为了中产们的新宠，配料表越干净、糖分越低，就越好卖。

这纯净的椰子水，看一眼，就让人联想到阳光和沙滩，喝一口，就让人仿佛置身于马尔代夫的海岛上……

消费者热门品类 商家疯狂内卷，椰子水已经被推到很高了。2017年电商平台椰子水销售额还不足4000万元，品牌也只有约50家，去年却突破5.5亿元，短短6年连翻十余倍，品牌也增加到370余个。

并不是每个品牌都足够幸运站在头部，来自泰国的if椰子水悄然杀出重围，仅仅是把椰子里的汁水罐装起来，短短几年就在中国线上椰子水市场占据了绝对头部的地位。

从产品角度看，包装无添加椰子水的本质都差不多，可是这么多品牌，为什么if跑出来了亿级的大单品？

首先是包装的差异化。

在if入华初期，市场中普遍以500ml和1L装纸盒椰子水为主，当时的椰子水市场本就处于市场初期，消费者认知较浅。该类产品更能让消费者与果汁饮料和椰奶等产品联系在一起，因为包装实在是太像了。

而if则打破了这一常规，它推出了透明塑料瓶装椰子水，清澈的椰子水清晰可见：消费者绝不会将该产品与椰奶等饮料混为一谈。

对品类认知模糊的消费者甚至会认为if做了第一个不用捧着椰子就能喝到椰子水的全新饮料品类，消费者认知就这样建立起来了，包装设计对消费者教育起到了至关重要的作用。

透明塑料瓶，所见即所得。

不画椰树与椰子，if直接用透明塑料瓶，瓶底采用一颗大椰青图案，与椰子水的天然特性强捆绑。

在透明的包装瓶中，椰子水呈现出类似矿泉水的清澈度，这不仅是其纯净度的直观展示，也是其新鲜度的有力证明。这种视觉呈现强化了消费者对产品天然、未经加工属性的认知，从而提升了品牌在市场中的吸引力和信任度。

另外，在包装容量上，350ml小包装低价又便携，适合一个人享用。

小包装的好处有二：其一是容量小成本低，直接拉低椰子水单价；其二是易于携带，扩展了椰子水使用场景。

1L装饮料的消费场合多半是多人聚餐，已经劝退了只想买点饮料解渴或者尝鲜的消费者；而对于想用椰子水补充电解质的运动人士，如果身边同时有一瓶500ml和一瓶350ml的椰子水选择，更小巧便携的350ml小包装当然更受青睐。

价格上，传统大包装的椰子水单价都在两位数，而if通过小包装小容量直接将价格下探到个位数，价格更低质量不变，再一次以“质价比”取胜。

当然，包装这种事，你会做，其他品牌也会跟进，品牌长期发展还需要其他的支撑因素。

if在2023年末采取了战略性的品牌重塑行动，通过将品牌标识“if”转化为具有辨识度的产品IP，成功地解决了消费者对复杂外文品牌名的认知障碍，同时为产品赋予了更加生动和直观的市场形象。

更有趣的是，if把logo与椰子元素相结合，让消费者把“if”这个品牌与“椰子”之间进行了强绑定，大大加深了消费者和品牌之间的情感联系。

这一策略不仅提高了品牌的市场识别度，而且通过创造与消费者的情感联系，增强了品牌的市场竞争力，既实现了品牌形象的显著提升，也为品牌在激烈的市场竞争中赢得了优势。

品牌营销的最终目标是实现与消费者心智中的产品类别强关联，类似于可口可乐在碳酸饮料市场中的统治力。如果if能够成功地建立起类似的品牌与产品关联度，那么它在市场中的竞争地位将得到显著加强，进而可能获得更强的领导地位。

当然，这一策略的效果还有待进一步观察，但其营销策略的调整已经显示出品牌正朝着建立强烈品牌认知的方向努力。

纯椰子水本身的门槛不高，也引来了很多有力的竞争者和模仿者，大量类似的产品很快上线。

对于if来说，如果不能进一步“整活儿”，头部地位很快就要拱手让人。所幸，“椰子”是一种很百搭的元素，可以和其他任意元素碰撞，完全有打造其他爆款的潜力。

if的策略是，将椰子水与其他品类饮品进行结合。先是让咖啡爱好者喝上了if的生椰拿铁，又让茶友们品到了当下正热的红茶茶咖，之后又尝试将椰子水与气泡水融合，推出新颖的椰子汁汽泡水，让肥宅快乐水又多了一种选择。

于此同时，if也打破了椰子水单一品类的枷锁，上线了荔枝汁和葡萄汁饮料并添加芦荟果肉，尝试俘获其他饮品爱好者的味蕾。这些新产品无疑是在拓宽消费场景，希望可以吸引更多年轻消费人群的关注。

这些大胆的尝试丰富了IF的产品线，但是这些新品能否再次打造成为又一个if爆款饮料，还需要市场和时间来考验。毕竟在当下内卷的快消市场中想打造一款爆品实在是太难了。

作为椰子水市场的后来者，if的突围关键是拒绝墨守成规，差异化创新产品，改变市场格局。

在形成一定市场规模后，if又加强了营销投入，通过强化品牌与产品的关联，提升消费者的认知度，增强了现有用户粘性，并促进了消费群体的快速扩张。

即使成为市场领导者后，if仍保持危机意识，积极布局多个产品类别，以分散风险，这在当前竞争激烈的市场中尤为重要，尤其是对于那些依赖单一爆品的品牌。

无论是对于后起之秀还是行业龙头，if的崛起之路颇有启发，只有不断洞察市场需求与竞争格局，打造从包装到内容都有竞争力的产品，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。