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小红书“善变”,打工人遭殃

来源: 亿欧新消费 陈卓 2024-07-11 10:01

来源/亿欧新消费

作者/陈卓

裁员轮到小红书。

7月4日,凤凰网科技独家获悉,小红书已于近日开启新一轮裁员计划。一位小红书员工表示,“裁员刚刚进行到锁HC(Headcount,招聘名额)阶段,正在进行人员盘点,但还没有进行官方通报,内部也都在等邮件”。

本轮人员调整约占员工总数的30%,该消息得到了多位小红书内部员工的确认。而据媒体报道,有离职员工表示,小红书的员工平均司龄仅半年,高离职率的背后,是公司频繁的组织架构调整和战略方向的摇摆不定与善变。

对于小红书此次裁员和架构调整,有业内人士分析认为,可能是小红书在进行战略收缩,聚焦重点业务的表现。

不可否认的是,近年来小红书在电商、直播、社区等多个领域快速扩张,但受制于用户基本盘,依然面临着严重的盈利压力。

以美妆、生活方式内容见长的小红书,一直没停止过破圈。此前,在品类上,不断从美妆、服饰、拓展到旅游、美食、宠物等;在运营上,从自营电商发展到买手电商,并支持店播;而在人群上,近些年,小红书也加大体育、汽车、科技内容等方面的扶持,试图从精致女性拓展到男性群体。

但至少从目前来看,小红书一系列的举措,仍然没有助推自己摆脱困境。

01

跑出“小众、高单价”带货模式

不可否认的是,在小红书消费逐渐成为都市女孩的一种时尚。

杨霖是一名资深小红书女孩,她从去年开始会在小红书直播间下单,购买一些自己喜欢的服饰和配饰。但杨霖也表示,“小红书有的货品确实很好看,且是别的平台很少推的品牌和款型。”但她同时认为,如果你不差钱,又追求美和品质,大可以去购买。

自小红书发力电商以来,一个明显的现象是,一众单品价格高、小众的品牌,出现在小红书直播间。无论是头部主播,还是中腰部甚至刚刚开始做的新人账号,都不约而同选择“卖小众”、“卖高单价”。

一些踩中风口的人,提前在小红书卖货收获第一桶金。

王萌去年开年就开始做直播电商。一开始,她在抖音上做。她自己做妆发,并聘请了摄影师给自己拍摄照片和视频,分享自己的每日穿搭,发布在个人抖音号上。但王萌的努力没有换来回报,几个月过去她的抖音账号依然平平无奇,虽然有粉丝,但粉丝数远远不足以支撑其做带货主播。

有业内人士在看过其短视频后这样评价:“王萌的风格就是凹造型带货,在抖音千篇一律。尤其在抖音电商红利进入下半场阶段,没有特色的IP很难做起来。”

王萌也在小红书同步拍摄了个人穿搭视频,她发现,在小红书私信问她衣服品牌的人远远高于抖音。后来,王萌转战小红书,同时,她还在一家MCN机构的助力下,在小红书打造个人IP。

这家MCN机构告诉王萌,现在做抖音电商已经很难做出来了,做小红书才有增量,而且在小红书只能做高价位产品才有市场。

根据王萌个人的特色,MCN机构为其打造带货小众中高端女装人设,主攻中产白领。在王萌的笔记中,有三分之二是日常穿搭,还有三分之一是展示其生活人设的生活碎片。

转战小红书,王萌不到一个月就聚集几十位忠实粉丝,并开始了第一场直播带货的尝试。今年,王萌一场直播就卖出了超40万的GMV。

这让王萌兴奋不已。她全力投入小红书。而王萌的货品也极具代表性。从其笔记来看,她选品的逻辑瞄准:千元以上、小众单品、大牌平替、奢侈品源头工厂......

这些产品通常能让小红书女孩极度痴迷。小众代表不烂大街、单价高意味着品质和设计有一定的保证,而大牌产品源头工厂,又代表一群精致购物的人的审美取向。

另一位坐标广州的美美也告诉亿欧新消费,自己正准备去广州奢侈品同源工厂去拿货,在小红书带货。“有同学目前在小红书卖这些货品,不到一年就做出来了,我觉得这个红利,一定要把握住。”

图源:小红书

02

在精致女性群体中艰难破圈

从王萌们的选品逻辑可以看出,细究来看,这些货品之前可能在传统电商平台淘宝上也早早开了旗舰店,但声量不大,直到在小红书平台,经过买手进行推荐,才进入大众视野。

最典型品牌就是董洁带火的致知女装。

2023年,演员董洁于小红书开启直播带货。她注重审美和品味,以“慢直播”风格出圈,强调“董生活”。伴随其在小红书的走红,董洁带货的一个叫致知的女装品牌也广泛被人所知。

公开资料显示,致知于2018 年创立在上海,创始人李三寿的初衷是打造出一个低调隽永的新中式美学的品牌。致知虽然从电商起家,但非常低调克制,几乎没有对外的发声和报道。

直到董洁在直播间推介致知。2023年,董洁在小红书直播间开始推荐致知品牌的连衣裙、大衣和一系列上衣等服装,由于设计简约、知性,十分贴合董洁的个人年龄和气质,俘获众多精致白领,并在全网走红。

整体来看,致知品牌的衣服件单价高、SKU数量也不多。李三寿也曾这样解释道:“单价高、SKU数量也不多,核心原因是我们还没能力供给那么多好的货品。如果有能力供给更多的好产品、好服务,致知的GMV肯定不止这个数。”

图源:致知天猫官方旗舰店

而对于在小红书和董洁等明星主播的合作,为致知带来的声誉,李三寿却表示,“我现在不满意的是真实的用户自发生成内容,都被包装过。在小红书,我不是要种草,我是要种树,总体来说我们的内容做得还是不够,需要真正的内核,还是需要突破的。”

还有一些讲究调性的品类和品牌,确实在小红书放大了优势。

尤其是家装家居,是继美妆、服饰后,最值得被重点关注的品类。家装家居类目博主“一颗KK”,就是小红书直播销售榜TOP10的常客。截至目前,她在小红书的粉丝量53.4万,618期间, 单场直播成交额破3000万,带动了儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。

图源:小红书@一颗KK

据亿欧新消费了解,一些高客单价、注重长期使用价值的品类,用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选,被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这些直播电商行业中的冷门类目,更容易在小红书上有所突破。

“高奢或者差异化、生活性比较重的一些产品,在小红书上获得的扶持力度肯定会比较大;但比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌,就不太符合小红书的调性,得到的扶持倾斜度也不会多高。”4年前就进军小红书的某调味品品牌创始人曾告诉亿欧新消费。

王萌也表示:“自己并不是只想卖高价位、还不太出圈的女装,之前我也走过其他人设,比如奋斗女性路线,但吸粉效果一般,更谈不上带货。”

这种局面由小红书的用户群体决定。

天风证券研报数据显示,小红书用户画像整体偏年轻,25-35岁人群占比达到42.16%,男女用户比例大概为3:7;从地区分布来看,超46%的用户人群分布在一二线城市,年轻且高消费群体持续为平台赋能。

千瓜数据也总结了小红书用户群体的六大标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”,他们消费时多数注重品质和品牌,不会将性价比作为唯一购买要素。

03

买手、店播、AI…下一步是什么?

但仅靠这些小众人群的消费能力,还不足以支撑小红书电商越走越远。

一个明显的信号是,小红书大力倡导的买手制已经留不住大主播。

此前,小红书表示,小红书上的买手需要同时具备专业性和用户洞察力,能够在建立信任关系时传递商品价值,持续服务。所以做小红书的买手必须需要有品味、有专业性,才能使粉丝相信自己的选品能力。

但买手的品味通常极具个人风格,带动的粉丝和消费群体注定有限。尤其是在整个消费降级的环境下,小红书这种标榜审美和品味、客单价又高的电商模式,只能在消费能力较强的小众范围内蔓延,很难在大众群体中实现“全民抢购”。

这造成平台主播的出逃。比如在小红书平台“发家”的名媛章小蕙于5月26日入淘首播,开启双平台带货直播模式。业内人士表示,小红书平台的增量有限是章小蕙出走的重要原因。尤其是章小蕙粉丝增长速度变慢,直播销售额破亿后即将陷入增长乏力的困境。虽然章小蕙稳坐小红书一姐的地位,但带货数据与其他行业头部主播相比,不在一个量级。

为了进一步需求新的增量,小红书发力店播。

2023年8月,小红书电商首次整体面向外界发声,公布了商家进入店播稳定经营的路线。前不久,小红书将电商买手运营业务与商家运营业务合并,组成电商运营部,为电商二级部门。今年618,小红书也明确表示平台将全力扶持直播,尤其是店播的发展。

店播的确是当下一种更为成熟的平台直播模式,但店播意味着商家在小红书平台的长线布局,但不是所有的品牌都适合小红书。实际上,据亿欧新消费了解,比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌,并不太符合小红书的调性。

此前,就有调味品品牌创始人告诉亿欧新消费,自己曾尝试过在小红书做直播,但后来又放弃。“我们的品牌定位处于中端,所以小红书平台对我们来说,既重要又没那么重要。我们一定会去做,但不是最重要的渠道。”

而目前的小红书来说,也想从科技方面,拿到一次转型扩张的机会。

能看到的是,目前小红书也开始发力当前科技赛道十分火热的AI。此前,学术界爆火的计算机视觉和模式识别领域的顶级会议之一CVPR大会,各种细节的现场直击、参会吐槽,都在小红书上最先出现,CVPR的最佳paper获奖者之一,也率先在小红书分享了喜讯。

AI内容,对小红书来说是一次增量。除了人群增长,还为小红书提供了广告变现收益。据悉,当前不少大模型公司已经开始在小红书投放种草广告,Kimi甚至还开设了官方账号,与小红书联动做内容活动。

图源:小红书截图

小红书COO柯南在公开场合的最近一次公开亮相,是在去年12月。彼时,柯南这样谈及小红书的挑战:小红书社区还在成长阶段,还没有到成熟期,产品容器和框架仍在持续迭代,还没到一个稳定期。

“因为我们持续在捕捉的商业需求,都来自社区里的商业生态。我们也需要去思考,怎么能够让这些真正的商业需求在社区里面更原生地融入进去。”柯南解释。

这也意味着,未来小红书在种草到挣钱的商业闭环上,还会做更多的尝试和转变。

注:文中杨霖、王萌、美美均为化名

参考资料:

1、《小红书留不住大主播》,零售公园

2、《小红书高层对人效比不满将开启新一轮裁员,绩效3.5以下成重灾区》,凤凰网

3、《这届网友,为什么沉迷在小红书里学AI?》,硅星人Pro

本文为联商网经亿欧新消费授权转载,版权归亿欧新消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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