来源/亿欧新消费

作者/陈卓

裁员轮到小红书。

7月4日，凤凰网科技独家获悉，小红书已于近日开启新一轮裁员计划。一位小红书员工表示，“裁员刚刚进行到锁HC（Headcount，招聘名额）阶段，正在进行人员盘点，但还没有进行官方通报，内部也都在等邮件”。

本轮人员调整约占员工总数的30%，该消息得到了多位小红书内部员工的确认。而据媒体报道，有离职员工表示，小红书的员工平均司龄仅半年，高离职率的背后，是公司频繁的组织架构调整和战略方向的摇摆不定与善变。

对于小红书此次裁员和架构调整，有业内人士分析认为，可能是小红书在进行战略收缩，聚焦重点业务的表现。

不可否认的是，近年来小红书在电商、直播、社区等多个领域快速扩张，但受制于用户基本盘，依然面临着严重的盈利压力。

以美妆、生活方式内容见长的小红书，一直没停止过破圈。此前，在品类上，不断从美妆、服饰、拓展到旅游、美食、宠物等；在运营上，从自营电商发展到买手电商，并支持店播；而在人群上，近些年，小红书也加大体育、汽车、科技内容等方面的扶持，试图从精致女性拓展到男性群体。

但至少从目前来看，小红书一系列的举措，仍然没有助推自己摆脱困境。

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跑出“小众、高单价”带货模式

不可否认的是，在小红书消费逐渐成为都市女孩的一种时尚。

杨霖是一名资深小红书女孩，她从去年开始会在小红书直播间下单，购买一些自己喜欢的服饰和配饰。但杨霖也表示，“小红书有的货品确实很好看，且是别的平台很少推的品牌和款型。”但她同时认为，如果你不差钱，又追求美和品质，大可以去购买。

自小红书发力电商以来，一个明显的现象是，一众单品价格高、小众的品牌，出现在小红书直播间。无论是头部主播，还是中腰部甚至刚刚开始做的新人账号，都不约而同选择“卖小众”、“卖高单价”。

一些踩中风口的人，提前在小红书卖货收获第一桶金。

王萌去年开年就开始做直播电商。一开始，她在抖音上做。她自己做妆发，并聘请了摄影师给自己拍摄照片和视频，分享自己的每日穿搭，发布在个人抖音号上。但王萌的努力没有换来回报，几个月过去她的抖音账号依然平平无奇，虽然有粉丝，但粉丝数远远不足以支撑其做带货主播。

有业内人士在看过其短视频后这样评价：“王萌的风格就是凹造型带货，在抖音千篇一律。尤其在抖音电商红利进入下半场阶段，没有特色的IP很难做起来。”

王萌也在小红书同步拍摄了个人穿搭视频，她发现，在小红书私信问她衣服品牌的人远远高于抖音。后来，王萌转战小红书，同时，她还在一家MCN机构的助力下，在小红书打造个人IP。

这家MCN机构告诉王萌，现在做抖音电商已经很难做出来了，做小红书才有增量，而且在小红书只能做高价位产品才有市场。

根据王萌个人的特色，MCN机构为其打造带货小众中高端女装人设，主攻中产白领。在王萌的笔记中，有三分之二是日常穿搭，还有三分之一是展示其生活人设的生活碎片。

转战小红书，王萌不到一个月就聚集几十位忠实粉丝，并开始了第一场直播带货的尝试。今年，王萌一场直播就卖出了超40万的GMV。

这让王萌兴奋不已。她全力投入小红书。而王萌的货品也极具代表性。从其笔记来看，她选品的逻辑瞄准：千元以上、小众单品、大牌平替、奢侈品源头工厂......

这些产品通常能让小红书女孩极度痴迷。小众代表不烂大街、单价高意味着品质和设计有一定的保证，而大牌产品源头工厂，又代表一群精致购物的人的审美取向。

另一位坐标广州的美美也告诉亿欧新消费，自己正准备去广州奢侈品同源工厂去拿货，在小红书带货。“有同学目前在小红书卖这些货品，不到一年就做出来了，我觉得这个红利，一定要把握住。”

图源：小红书

02

在精致女性群体中艰难破圈

从王萌们的选品逻辑可以看出，细究来看，这些货品之前可能在传统电商平台淘宝上也早早开了旗舰店，但声量不大，直到在小红书平台，经过买手进行推荐，才进入大众视野。

最典型品牌就是董洁带火的致知女装。

2023年，演员董洁于小红书开启直播带货。她注重审美和品味，以“慢直播”风格出圈，强调“董生活”。伴随其在小红书的走红，董洁带货的一个叫致知的女装品牌也广泛被人所知。

公开资料显示，致知于2018 年创立在上海，创始人李三寿的初衷是打造出一个低调隽永的新中式美学的品牌。致知虽然从电商起家，但非常低调克制，几乎没有对外的发声和报道。

直到董洁在直播间推介致知。2023年，董洁在小红书直播间开始推荐致知品牌的连衣裙、大衣和一系列上衣等服装，由于设计简约、知性，十分贴合董洁的个人年龄和气质，俘获众多精致白领，并在全网走红。

整体来看，致知品牌的衣服件单价高、SKU数量也不多。李三寿也曾这样解释道：“单价高、SKU数量也不多，核心原因是我们还没能力供给那么多好的货品。如果有能力供给更多的好产品、好服务，致知的GMV肯定不止这个数。”

图源：致知天猫官方旗舰店

而对于在小红书和董洁等明星主播的合作，为致知带来的声誉，李三寿却表示，“我现在不满意的是真实的用户自发生成内容，都被包装过。在小红书，我不是要种草，我是要种树，总体来说我们的内容做得还是不够，需要真正的内核，还是需要突破的。”

还有一些讲究调性的品类和品牌，确实在小红书放大了优势。

尤其是家装家居，是继美妆、服饰后，最值得被重点关注的品类。家装家居类目博主“一颗KK”，就是小红书直播销售榜TOP10的常客。截至目前，她在小红书的粉丝量53.4万，618期间， 单场直播成交额破3000万，带动了儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。

图源：小红书@一颗KK

据亿欧新消费了解，一些高客单价、注重长期使用价值的品类，用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选，被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这些直播电商行业中的冷门类目，更容易在小红书上有所突破。

“高奢或者差异化、生活性比较重的一些产品，在小红书上获得的扶持力度肯定会比较大；但比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌，就不太符合小红书的调性，得到的扶持倾斜度也不会多高。”4年前就进军小红书的某调味品品牌创始人曾告诉亿欧新消费。

王萌也表示：“自己并不是只想卖高价位、还不太出圈的女装，之前我也走过其他人设，比如奋斗女性路线，但吸粉效果一般，更谈不上带货。”

这种局面由小红书的用户群体决定。

天风证券研报数据显示，小红书用户画像整体偏年轻，25-35岁人群占比达到42.16%，男女用户比例大概为3：7；从地区分布来看，超46%的用户人群分布在一二线城市，年轻且高消费群体持续为平台赋能。

千瓜数据也总结了小红书用户群体的六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”，他们消费时多数注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一购买要素。

03

买手、店播、AI…下一步是什么？

但仅靠这些小众人群的消费能力，还不足以支撑小红书电商越走越远。

一个明显的信号是，小红书大力倡导的买手制已经留不住大主播。

此前，小红书表示，小红书上的买手需要同时具备专业性和用户洞察力，能够在建立信任关系时传递商品价值，持续服务。所以做小红书的买手必须需要有品味、有专业性，才能使粉丝相信自己的选品能力。

但买手的品味通常极具个人风格，带动的粉丝和消费群体注定有限。尤其是在整个消费降级的环境下，小红书这种标榜审美和品味、客单价又高的电商模式，只能在消费能力较强的小众范围内蔓延，很难在大众群体中实现“全民抢购”。

这造成平台主播的出逃。比如在小红书平台“发家”的名媛章小蕙于5月26日入淘首播，开启双平台带货直播模式。业内人士表示，小红书平台的增量有限是章小蕙出走的重要原因。尤其是章小蕙粉丝增长速度变慢，直播销售额破亿后即将陷入增长乏力的困境。虽然章小蕙稳坐小红书一姐的地位，但带货数据与其他行业头部主播相比，不在一个量级。

为了进一步需求新的增量，小红书发力店播。

2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，公布了商家进入店播稳定经营的路线。前不久，小红书将电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。今年618，小红书也明确表示平台将全力扶持直播，尤其是店播的发展。

店播的确是当下一种更为成熟的平台直播模式，但店播意味着商家在小红书平台的长线布局，但不是所有的品牌都适合小红书。实际上，据亿欧新消费了解，比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌，并不太符合小红书的调性。

此前，就有调味品品牌创始人告诉亿欧新消费，自己曾尝试过在小红书做直播，但后来又放弃。“我们的品牌定位处于中端，所以小红书平台对我们来说，既重要又没那么重要。我们一定会去做，但不是最重要的渠道。”

而目前的小红书来说，也想从科技方面，拿到一次转型扩张的机会。

能看到的是，目前小红书也开始发力当前科技赛道十分火热的AI。此前，学术界爆火的计算机视觉和模式识别领域的顶级会议之一CVPR大会，各种细节的现场直击、参会吐槽，都在小红书上最先出现，CVPR的最佳paper获奖者之一，也率先在小红书分享了喜讯。

AI内容，对小红书来说是一次增量。除了人群增长，还为小红书提供了广告变现收益。据悉，当前不少大模型公司已经开始在小红书投放种草广告，Kimi甚至还开设了官方账号，与小红书联动做内容活动。

图源：小红书截图

小红书COO柯南在公开场合的最近一次公开亮相，是在去年12月。彼时，柯南这样谈及小红书的挑战：小红书社区还在成长阶段，还没有到成熟期，产品容器和框架仍在持续迭代，还没到一个稳定期。

“因为我们持续在捕捉的商业需求，都来自社区里的商业生态。我们也需要去思考，怎么能够让这些真正的商业需求在社区里面更原生地融入进去。”柯南解释。

这也意味着，未来小红书在种草到挣钱的商业闭环上，还会做更多的尝试和转变。

注：文中杨霖、王萌、美美均为化名

参考资料：

1、《小红书留不住大主播》，零售公园

2、《小红书高层对人效比不满将开启新一轮裁员，绩效3.5以下成重灾区》，凤凰网

3、《这届网友，为什么沉迷在小红书里学AI?》，硅星人Pro