出品/iBrandi品创

作者/Tinney

7月5日，“自助餐为什么不受欢迎了”冲上微博热搜。

一位网友对此的回答是：“贵的大家吃不起，大众型自助又在卷价格，食材品质肉眼可见的下降，不好吃自然就没人去了。”

这个观点得到不少人赞同，还有网友认为：“价格贵的自助，为了吃回本需要使劲塞，最后一肚子垃圾还撑得难受，不如自己点菜吃，更精致更好吃。”

就在年轻人逐渐因为各种原因放弃自助的背后，其实是自助餐行业逐渐落寞的现实。

据餐饮报告显示，2016年自助餐营业额约为11.5亿元，占餐饮市场的12%，仅次于火锅；而到2020年和2021年，新增自助企业数量下滑32.8%和35.6%。

有网友调侃：“还没被吃垮，自助餐就要凉了。”

实际上，传统自助餐的进一步落寞，除了不再被年轻消费者选择，还有低价快餐自助的崛起，对传统自助餐造成严重打击。

不是大众不爱自助了，只是不爱以前又贵又不好吃的自助。相对而言，新式的低价快餐自助，虽然没有传统自助的种类多，但胜在便宜，还不需要为了吃回本而吃伤胃，一对比高下立见。

此外，高端酒店的自助也成为很多消费者青睐的就餐地点，毕竟年卡一办，平均下来的价格“性价比”甚至优于点外卖。

传统自助逐渐销声匿迹，而新式快餐自助和高端酒店年卡自助，却在悄悄成为新的消费者“宠儿”。

01

传统自助深陷“关店潮”

曾经备受消费者喜爱的传统自助餐厅，在“关店潮”下上演消亡史。

实际上，在自助餐最受欢迎的那几年，各大品牌争相上演群雄逐鹿。金钱豹、好伦哥作为当时最火热的自助品牌，门口排队等位更是常有的事，之后的金汉斯、金伦多也陆续登上舞台。

当时自助餐的营业份额达到整个餐饮市场的12%，仅次于经久不衰的火锅。可惜，这样的行业盛况并没有持续多久。

金钱豹在2014年就频繁换了7个总裁，但仍无法挽救下滑的股价和走向末路的公司。2017年，随着金钱豹最后一家位于北京的门店关闭，也拉开行业加速“崩溃”的序幕。自此，传统自助行业，一落千丈。

作为一名“爱吃”的女生，蒋玲（化名）从小就常与父母常去饭店就餐，其中备受蒋玲喜爱的，就是好伦哥自助，就连平时和好友约饭，也是常常约在离家最近的这家餐厅。

彼时的蒋玲，发现家门口的好伦哥招牌突然消失了，顶替的是一家摄影店招牌。

或许当时的蒋玲并没意识到，家门口好伦哥的关店，仅是管中窥豹，是当时传统自助品牌走向落寞的冰山一角。

之后，近乎走向末路的自助行业，加速溃败。

企查查数据显示，2021年自助餐新增企业数量大幅减少，新增注册量仅为1618家，同比暴跌35.6%，创下近10年来的新低。

天眼查数据显示，截至2022年1月18日，我国经营范围含有自助餐的餐饮公司有3.2万多家，但仍在经营的公司仅剩1.3家。简单来说，就是有近2万家自助门店被注销。

自助餐的辉煌时代，自此成为过去式。

其实，消费者不再选择传统自助的原因，早就众所周知。

蒋玲回忆，有一段时间，自助餐“如何吃回本”的秘籍一度在网上广为流传。其中提到，像是空腹饿久了就想吃主食，但主食都是占肚子的；很多菜品会故意做得很咸，让消费者不得不多喝水胀肚子；饮料区几乎清一色都是汽水，喝多了二氧化碳就把肚子顶饱等等。

这些“隐秘”不仅仅是消费者用来吃回本的避坑宝典，还是很多自助商家的经营秘籍。

不过在蒋玲看来，这并不是什么大问题，吃自助真正让她觉得痛苦的，还是为了吃回本而计算每种菜品价格，最后不得不将胃吃撑，每次这种时候就会非常后悔。但吃完自助后又立马会饿，如今回想起来，蒋玲叹息道：“可能是喝太多饮料。”

此外，蒋玲还明显感觉到，近两年即便是价格100元出头的新自助品牌，菜品质量仍旧不好。“吃过几次100—150元的自助，想要吃回本很难。难吃是一方面，食物材料的新鲜度是另一方面。”按其描述，在很多海鲜菜品上，都不敢吃太多，因为质量肉眼可见的差。

但是，在降费降级的现在，更贵的自助对于普通打工人的蒋玲着实没有必要，平价自助食用感受大多很差，即便是再钟爱自助餐，蒋玲也不得不选择暂时放弃。

02

下沉市场，“穷鬼自助”风靡

传统自助淹没在历史，但随着消费趋势的变化，新的自助模式随之崛起。

在自助行业深陷沉寂期后，面包行业在2023年突然掀起自助潮，仅需支付50元上下的价格，就可以尽情品尝店内各种面包。在各种视频平台上，也引起网红博主门店的探店打卡热潮。

自助行业，自此迎来新生。

随后，甜品行业也开启自助模式，最有名的就是满记甜品，特定时间的限时自助，店内只需35元畅吃各种甜品（如今价格已上调至48元）。

到了去年中旬，这股自助风也刮向早餐界，当下最受消费者喜爱的低价餐饮品牌南城香，率先开启3元早餐自助时代，随后和合、嘉禾、永和大王等品牌也相继入局。

可以看出，新刮起的这股自助风，除了品类上的延伸和更加专一外，还伴随着“性价比”这个当下消费市场最关注的消费特点。

在此背景下，低价自助在2024年迎来爆发。首先，这股风潮刮向经久不衰的火锅界。

据悉，海底捞今年在美国、泰国等国家的部分门店回归了自助模式，ABC三类套餐可选，套餐内无限畅吃。

国内，海底捞也推出平价小火锅，如今正式升级并更名为“小嗨火锅”，实行点单+自助并行的双模式，今年还推出59.9元的自助一人食低价套餐。

另外，今年以来，不少火锅品牌也相继入局。鸿姐老火锅推出了118元午市自助餐；“神搓搓火锅·酒馆”把上海个别门店改成了自助形式的火锅，分别有不同价位的午市和晚市。

在自助席卷火锅行业的同时，东北盒饭自助也凭借更低价杀出重围。

杜芳（化名）透露，自己住的小区底商更换频繁，真正能站住脚留下来的根本不多。“前段时间，我朋友说在我家小区门口吃了个东北菜自助，只需花费25元，就能尽情吃二十多个菜，菜品种类非常多，还提供蛋汤。”

按杜芳描述，当时其听到后一脸懵，因为根本不知道这家店，直到她自己去了一次，感觉还不错。“无论是肉菜还是素菜品种都很多，便宜量大，第一次去的时候根本没有座位，很多跟我一样刚下班的打工人在里面坐满了。”

而这家东北自助餐饭店，至今已然在杜芳家小区底商屹立近4个月，大有“长此以往”下去的趋势。

图/东北菜自助   来源：iBrandi品创拍摄

东北菜自助实则早就在互联网上爆火，引得网红争相打卡。去年，19.9元20个菜无限畅吃的东北盒饭，在北京高消费地带的CBD杀出重围。

这种背景下，自助门店的增长也再次恢复。

根据餐里眼大数据研究院显示，截至2024年5月，全国自助餐品类相关门店数量已经达到5.7万家，突破了前两年在1万多家徘徊的门槛。

可见，传统自助虽然成为过去式，但新的“万物皆可自助”风潮却仍未停歇。

03

高端自助，核心仍是“性价比”

新式自助接替传统自助成为新的风潮，自助餐市场也迎来大洗牌。

其中，和“穷鬼自助”同样引起关注的，是高端酒店自助。

去年，青岛一位女士在公众平台上分享自己办高端酒店自助年卡解决一日三餐的故事引起大范围讨论。

据悉，这位女士在公司附近的一家五星级酒店抢到一张12888元的自助餐年卡，别看年卡如此昂贵，但其使用范围可以包含一日三餐，一年算下来，每顿饭只需18元就能解决，而且菜色都是牛排大虾等豪华料理。

这样的操作也是惊呆一众网友，更有网友直言：“坚持每天去吃一天才35元，而我每天点的一顿垃圾外卖就要35元。”

同样的价格不同的体验，35元的外卖怎么可能比得上豪华自助？

在这种“性价比”的吸引下，也让无数消费者争相模仿，一时之间，高端酒店自助年卡“一卡难求”。

“天天被12888元的自助年卡刷屏，羡慕得不行，然后我也去当地的高端酒店问了价格，最后买到了3888元的自助早餐年卡，每天去吃的话，一顿早饭只需要10元，菜品还很丰富，简直太划算。”一位浙江的女孩徐木（化名）分享自己的“效仿”经历。

其实以上这些消费者追求“酒店年卡自助”的事件核心，也没有离开“性价比”消费的特点。

可见，无论是传统自助还是新崛起的“穷鬼自助”和“高端酒店年卡自助”，他们受欢迎的原因，其实都是贴合当时或现在消费者的需求而产生的。

当消费者越来越注重健康和品质，那么曾经为了“改善生活”而存在的传统自助自然不再被选择。

餐饮界往往是良币驱逐劣币，而真正决定餐饮品牌生死的，也往往是消费者的需求，满足消费者需求，就是站在了制胜的关键点。