来源/青眼号外 

撰文/北斗

7月还未过去一半，就先后有资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM葆木、曾在丝芙兰中国卖到第一的功效护肤品牌彼得罗夫两个国际品牌退出中国。

青眼号外梳理发现，2024年上半年，至少有21个美妆品牌宣布闭店清仓、甚至直接关停。随着线上流量增长见顶，行业竞争加剧，不仅是本土美妆，背靠美妆巨头的外资品牌们，也纷纷在中国美妆市场败下阵来。

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“第一”们也不灵了

关店、倒闭、退出中国市场潮加速席卷美妆行业，据青眼号外不完全统计，2024年上半年已经有21个美妆品牌宣布了闭店或关停运营，其中包含15个外资品牌和6个本土品牌。

值得一提的是，2023年全年共有33个美妆品牌关停或退出中国，其中外资品牌占22家，本土品牌则为11家。今年仅过半，数量就已经超过去年全年过半，可见，今年美妆行业加速洗牌。

不同于以往出现的新锐品牌、小众品牌撤退潮，今年以来在中国市场消失的美妆品牌中，有不少品牌身上拥有“xx第一”的标签，背靠国际美妆集团的也不在少数。

这当中，LVMH集团、韩国LG生活健康，以及日本的资生堂、花王集团、高丝集团等美妆巨头，均有品牌出现闭店/关停的现象，随之品牌停运或关闭在中国市场唯一的销售渠道，也意味着这些品牌退出中国市场。

而2024年开年第一个出现撤退迹象的品牌，莫过于LVMH集团高端彩妆品牌贝玲妃。据了解，作为曾稳居全球第一的眉笔品牌，“每2秒卖出1支眉部产品”的贝玲妃进入中国已有十多年。但在今年1月，贝玲妃被爆关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店，4月陆续在线下全线撤柜，到今年6月底，品牌已退出中国全渠道。

在行业分析贝玲妃败走中国的原因时，有不少观点指出，系该品牌在线上渠道的铺设过于滞后。据了解，2011年贝玲妃曾高调入驻天猫，但在其后不到半年便又再次关店。直到2017年，品牌重返线上，但为时已晚。

与贝玲妃类似，背靠欧莱雅集团的专业彩妆品牌NYX从线上撤退同样让行业感到诧异。尤其是，NYX曾在618大促卖到第一，而且NYX在2023财年中依旧表现不俗。不过，在中国市场，NYX也面临着渠道单一、营销薄弱等问题，致其在中国市场出现颓势。

而在本土品牌中，也有不少“光环加身”的品牌走向消亡。比如曾有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的浮气Fomomy，在今年6月发布《商标转让公告》，将永久退出彩妆行业，正式倒闭。

从全球范围看，美妆单品牌店“鼻祖”The Body Shop美体小铺，在今年来经历了英、德、美、法多个国家的业务停摆、破产，处境也让人“唏嘘”。不过，据外媒报道，The Body Shop或将被英国财团收购，迎来“重生”。

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 “功效护肤”淘汰赛来临

分品类来看，彩妆类仍是品牌“阵亡”的主阵地。21个品牌中，彩妆类品牌有8个，占比近4成。

除上文提及的贝玲妃、NYX等外资品牌外，本土品牌中，曾一年营收近亿元，登上李佳琦平价口红榜单TOP1的VNK，在今年6月悄然关停了品牌天猫旗舰店。同时，不同于以往的是，今年上半年，宣布闭店或关停的护肤品牌数也达到了8个，与彩妆分庭抗礼。

这之中，“功效护肤”的阵亡率又高居不下。比如在2010年进入中国、连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫，在今年2月关闭了品牌天猫官方旗舰店，其微博、小红书等社交平台官方账号已于2023年停止更新，品牌仅在丝芙兰渠道销售。

但日前，青眼号外获悉彼得罗夫正在丝芙兰清仓，品牌将要“退出中国”。针对彼得罗夫退出中国市场的消息，有行业人士指出，该品牌在渠道拓展和消费者种草营销方面较为滞后，从而导致品牌在中国声量、销量的不显著。

据悉，进入中国近10年中，彼得罗夫都并未开拓除丝芙兰以外的其他渠道，直至2021年，才正式入驻天猫平台。彼得罗夫败走中国功效护肤赛道，从另一个侧面也反映出面对功效护肤市场的激烈争夺，不仅产品要过硬，渠道布局、营销打法也要“接地气”。

据欧睿国际数据，2024年，预计国内功能性护肤品市场规模将突破千亿元。同时，由国家市场监管总局发展研究中心发布的《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，年轻消费群体护肤品消费习惯不断改变，细分产品功效、成分、包装等成为关注焦点。72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。

功效护肤市场的广阔前景吸引了越来越多品牌入局，同时，消费者对护肤功效宣称的认知水平提升，也无形中提高了行业竞争门槛。但由于海外品牌反应过慢、决策链路过长，都会让品牌试错红利。

也不仅仅是外资，本土品牌若是定位不清晰，缺乏在研发、营销上的持续投入，也会掉队。今年上半年，就有3个本土功效护肤品牌关店。

今年2月，由理性护肤发起人冰寒打造的AdvanCell Works，运营不足4年关停。在对外解释品牌关停原因是，冰寒坦言产品技术做得好对于一个品牌显然还不够，“运营一个品牌是非常不容易的，人、财、物、法，方方面面，每一个小小的地方处理不好，都可能造成整体的收益下降。”

针对当前功效护肤市场的竞争态势，可以看到无论是外资品牌还是本土品牌，都面临着不小的挑战。然而，这并不意味着市场没有机会。青眼号外也发现，近年来包括欧莱雅、OLAY、修丽可、珀莱雅、韩束等国内外头部品牌，都在陆续对品牌核心成分、大单品进行升级，并在科学传播上投注了更多精力。

可以说，功效护肤市场的广阔前景依然值得期待。

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行业进入周期性洗牌

有行业观点指出，全球化妆品行业正以2-3年为周期进行洗牌，一些产品调整到位的企业开始迎来增长，而一部分调整不到位的企业，则将被加速淘汰。

而今年来这二十多个美妆品牌多元化的撤退原因背后，更进一步地反映出市场已然进入了新一轮、更为激烈的阶段，企业需在产品、渠道、品牌战略等多方面进行精细化调整，以适应不断变化的市场需求，否则，即便是头部美妆企业，也难以屹立于市场。

需要强调的是，品牌的撤退并非简单地标志着一家企业或一个赛道的失败，而更多的是行业发展过程中的一种自然优胜劣汰。对于留在市场上的品牌来说，这亦是一个重新审视自身定位、产品力以及市场策略的机会。

尤其值得关注的是，据青眼情报数据显示，2024年上半年淘系、抖音、快手、京东平台总GMV前100的美妆品牌中，有85%的品牌GMV同比正增长，其中GMV翻倍的品牌有11个。

在2024线上渠道GMV增速TOP20美妆品牌中，不仅有温博士、娇润泉、VC的“抖品牌”登榜，也有如韩束、海飞丝、珀莱雅、毛戈平等成熟品牌。

这一多元化的榜单进一步证明了在激烈的美妆市场中，无论是新生代的快速上升品牌还是具有深厚基础的成熟品牌，都能够通过创新和精准的市场定位找到属于自己的成长路径。

因此，尽管美妆市场的竞争环境越发严峻，但只要品牌能够紧跟消费趋势，不断调整和优化自身策略，就能够在挑战中捕捉到独特的机遇。