来源/品饮汇观察

撰文/擎苍

近日，有行业朋友称：宋柚汁在部分川东区域“杀疯”了。“在武胜县，大量产品以‘一搭一’的方式销售给餐饮终端，目前销量大增。”该朋友称，宋柚汁进入四川市场，最大的优势在于“找到了江小白在成都的大运营商来运作产品”。

该大商不但有丰富的餐饮渠道资源，还有在酒类市场上磨炼出的品牌运营能力，再加上厂家的重金投入，很快让宋柚汁成为部分市场中的“爆品”，“按这个节奏下去，未来两年成都餐饮渠道将会上演大窑与宋柚汁的对攻战。”

当然，在餐饮渠道里“酒水融合”已不是新鲜事，包括华洋1982、大窑等汽水品牌也早已打了样。

但值得注意的是，如今跨品类整合运营的方式已从厂商之间的互补式合作，上升到了不同品类的厂家与厂家通过供应链、品牌、市场、营销等全方位资源融合，建立了共创式深度合作，成为2024年饮品行业发展中的新亮点。但在日益内卷的快消市场中，仍然还会面临许多挑战。

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三只松鼠甄养：8个月卖出2.5亿罐

7月11日，零食巨头“三只松鼠”高调官宣与安徽致养食品有限公司（甑养主体公司）联合进入“乳饮赛道。”

据三只松鼠官方表示，自去年8月10日三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市，截止到2024年4月8个月的时间，共计销售了1100万箱，2.5亿罐坚果乳。此外，过去几个月，三只松鼠与甄养的渠道为坚果乳铺开了5个亿的销售市场，在一些终端，三只松鼠甄养坚果乳的动销甚至超过“六个核桃”。

三只松鼠创始人章燎原喊出了“3年20亿”的销售目标。他的底气来自于，在这次800多名经销商启动预购会上，经销商现场预付金额货值总计1.5个亿。

同时，三只松鼠方面还表示：“三只松鼠和甄养之间不是简单的工作，而是深度的合伙式合作。甄养拥有在该行业中超过20年的产品经验，三只松鼠拥有强大的品牌力、成熟的管理机制与数字化系统，当两者合二为一，这种互利共赢的方式，将极有可能推动坚果乳这个细分品类迅速推向市场与消费者。”

这不是三只松鼠第一次做坚果饮料了，早在2019年1月，三只松鼠曾推出一款名为“第2大脑坚果咖啡乳饮料”的产品，零售价为9.9元/瓶，配料除坚果外还特别添加了咖啡萃取液，并为此找了康师傅成都的工厂为其代工。

但在电商领域做的风生水起的三只松鼠，对于倚重线下运作的饮料品类，表现有点“水土不服”，“第二大脑”不久便在市场上销声匿迹。而去年推出的三只松鼠甄养坚果饮品系列，通过与传统饮料企业安徽致养食品合作，汲取了曾经的失败教训，对产品的定价颇具“性价比”，官方售价显示，三只松鼠的每日坚果乳（240毫升）售价在3元一罐。

同时，零食与饮料隶属不同赛道，市场运作方式有较大区别，因此包括洽洽食品、盐津铺子等休闲零食企业虽然早在几年前都推出了坚果乳产品，但目前没有来看都没有在市场上溅起太大水花。

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坚果乳品类挑战不小

据前瞻产业研究院数据显示，植物蛋白饮料在饮料行业的渗透率情况，预测到2026年我国植物蛋白饮料市场规模超过1400亿元。

但另一方面，马上赢从2019年到2023年，连续五年收集了饮料市场在第二季度、第三季度的热门品类的销量占比变化趋势，可以看到植物蛋白饮料呈现出连续五年逐年下滑的态势。

植物蛋白饮品营收持续下滑与行业背景有关。根据头豹研究院数据，动物蛋白饮料市场规模2017年以来一直保持增长，植物蛋白饮料规模则从2016年起就陷入停滞。这种停滞很大程度上是因为牛奶的普及和下沉，挤占了一部分植物蛋白饮料市场空间。

而从品类特性来讲，相对于瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁等受众面宽的常规品类，植物蛋白饮料具有超高的区域发展特征和明显的地域特色。比如盛产椰果的海南、盛产野山杏的承德以及盛产核桃的衡水。因此，植物蛋白饮料是扎根于庞大饮料市场下的“裂缝市场”。

而以坚果乳为代表的新兴细分品类，与核桃奶、杏仁露相比，虽然没有明显的地域限制，但也没有了“特色”，在市场培育不成熟阶段，消费者仍然将坚果奶产品与核桃奶、花生奶等品类视作同类产品。

这就是“裂缝市场”展现的“双刃剑效应”——早期入局者可以凭借资源优势形成垄断，不断巩固自身护城河。但随即带来的影响也显而易见，比如行业格局过于分散，以至于企业安于舒适区或在价格战下无力创新。

换言之，“白牌”懂市场，但没品牌、没渠道；而大牌们有品牌，有资源，却创新力不足。

因此，对安徽甄养而言，借势三只松鼠在坚果零食赛道建立的品牌影响力，无疑能使双方通过产业融合实现优势互补，为运作乳饮品赛道加持天然优势。

同时，坚果乳具有饮料高频、高复购的特性，较之品类本身具有较高产品毛利率，也为三只松鼠寻找增量市场、拓展消费场景、提升业务利润水平提供了新的商业机会。2023年财报显示，无论是养元饮品还是承德露露，其大单品毛利率都超过了40%，反观三只松鼠旗下主营的坚果零食的毛利率仅为23%。

表面上看，三只松鼠甄养坚果饮品是三只松鼠与安徽甑养优势互补、价值共生的产物，按照甑养食品董事长于总的话说：“在八个月的时间里，产品已经得到了市场的验证。”

但也有行业人士认为，其未来的发展走势仍然充满挑战。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬就认为；“我早在2018年就总结过，不少品类市场已经步入高度同质化竞争阶段，包括三只松鼠在内的不少企业已经陷入增长瓶颈，因此拓展‘多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群’逐渐成为快消行业的常态战略，三只松鼠切入乳饮赛道正是这一‘五多’战略的集中体现。”

但是，具体到三只松鼠在乳饮赛道上的未来表现，朱丹蓬直言还有待观察：“首先，三只松鼠入局新赛道的时机偏晚，同时乳饮市场倚重线下渠道，而三只松鼠的优势市场在线上，这种优势互补的红利周期会有多久尚难判断，我个人并不太看好三只松鼠入局新赛道的前景。”

◎图源：小红书用户@三只松鼠坚果乳德阳尹琴

目前以坚果乳呈现出“有品类、无品牌”的市场格局，导致了入局者众多，市场鱼龙混杂，加速了植物蛋白市场内卷。

“在下沉市场，传统植物蛋白饮料已经卷到天花板，价格战更是没有底线。”据西南某品牌植物蛋白饮料品牌负责人刘先生告诉品饮汇，他们的坚果乳12罐/盒给到渠道价是40元左右，遇到推广季能十搭二。但在下线市场尤其是农村地区，不少植物蛋白饮料品牌类似规格的产品能做到30元以内，“有的还一搭一的赠送。”

在面对价格战时，刘先生也颇感无力：“尽管我们的原材料选择在同行中是比较优质的，成本也更高，但坚果奶这个细分市场，没有主导品牌，大家都是野蛮竞争，没有品牌就意味着没有谁能有‘定价权’，价格战成为竞争主流。”

另一方面，由于坚果乳目前并没有强制性的标准要求，这使得不同品牌的坚果乳，内容物配料表也呈现出较大的差异。

◎图源：小红书用户@三只松鼠坚果乳德阳尹琴

“但目前大部分标称坚果乳的产品还大多以核桃、花生等低价原料为主，辅助加一些特色坚果，本质上还是一种复合型的核桃奶。而我们希望坚果乳是以高端坚果原料为主的高端品类，才能跳出当前植物蛋白饮料市场的同质化特征。”刘先生称，从目前甑养坚果乳饮品的产品力来看，还未看在价值层面的创新亮点，甚至好像只是三只松鼠用这款产品从零食的“价格战”中跨到了另一场植物蛋白饮料的“价格战”中。

当然，一切发展都需要更长时间的验证。