来源/亿邦动力 

撰文/付琪森 董金鹏

618大促结束后，市场上出现唱衰内容电商的声音，认为已经触及天花板，未来商家和消费者会回归货架电商。 

理由非常简单，今年由内容场景驱动的增长明显放缓，而货架场景驱动的增长看上去还是很可观。比如今年618，尽管抖音和快手均未披露整体GMV和增长速度，唯独公布了货架场景的增长数据，抖音同比增长177%，快手同比增长75%。  

不仅抖音和快手，京东和淘宝直播的追赶似乎也不如人意。淘宝直播曾是重量级玩家，近年先后从站外引进20多位达人，包括罗永浩、章小蕙等，试图填补超头主播淡出留出的市场空间，但都未能扎根。618结束不久，传出淘宝直播负责人转岗的消息，一度被外界视为败走麦城的注解。 

除了增长放缓，与直播电商孪生的低价内卷和高退货率等问题，也颇受市场诟病。今年以来，如果说头部商家尚可拿利润换规模撑上一阵子，中小商家早已“哀鸿遍地满城血”。 

这些都是事实，不过要说内容场景就此要让位于货架，或者说商家还真就照此弃直播而奔向货架电商，恐怕会掉入另一个大坑。内容和货架场景，对应着不同的消费群体及行为特征；当下因消费预期转变，各自内部又面临消费分层和范式转换等问题。 

10亿人边看吆喝边买东西，增长放缓但持续性没必要怀疑

零售业是商家将工农业生产的产品卖给消费者，满足他们的生活消费。它的本质和使命在于，通过各种技术和运营手段不断降低交易成本，其中就包括信息成本和履约成本。 

电商作为一种新的零售业态，尽管降低了商家的场地、员工和库存成本，但增加了快递物流和信息成本。正因如此，早期的货架电商主要覆盖人口集中且快递网络发达的一二线城市，以及有台式或笔记本电脑且熟练使用搜索的人群，特别是学生和商务人士。 

2016年以后，随着4G网络搭建、智能手机普及和快递物流网络下沉，中国电商渗透率出现大幅度提升。此后多年的新增用户，相当比例来自下沉市场、一二线城市低收入群体和中老年人，他们跨过电脑时代，直接进入智能手机为媒介的移动互联网。 

中国有近300个地级市、2000个县(含县级市) 、40000个乡镇和660000个村庄，构建起近十亿人口规模的下沉市场。由于长期实行城乡二元体制，不仅造成两者巨大的经济和文化差异，也使不同个体在微观层面呈现个人观念、审美情趣和消费习惯等方面的差别。 

他们助推了货架电商的增长，但更大的受益者可能还是直播电商。不少人拿直播和电视购物做对比，可能并不恰当。直播电商的形态更像街头游商的叫卖和表演，他们用各种奇异的语调与口语，拖长了腔，“卖豆芽儿”，“收破烂儿”，努力把声音传遍街坊邻居；而他们暂且在集市驻足时，也绝不会闲下来，敲锣打鼓后，各路奇人亮出十八般武艺，各种奇珍异品。不一会儿路边人群便围了过来，吆喝应着锣鼓，掌声伴着喝彩。除了卖货，他们还提供了一种公共空间和文化生活，直播间提供的也是类似的公共经济生活体验。 

如果只看交易额增长曲线，用用高歌猛进描述直播电商并不过分。特别是2020年以来，直播电商在商家和用户中的渗透率都有了较大幅度的提升。按照艾瑞咨询发布的数据，2023年直播电商交易额达到4.92万亿元，同比增长35.2%。 

尽管增长明显放缓，但我们预计在很长的一段时间里，直播电商仍有相当可观的增长。首先是游动的小贩逐渐消逝后，直播弥补了这部分群体的公共生活，目前这个进程并没有触及天花板。其次是在下沉市场，电商对实体零售的替代与融合，也远没有结束。最后，由于老龄化加剧，以及增长奇迹终结，内容消费仍有很大的增长可能性。 

由于一部分交易并没有通过线上系统完成，因此电商的潜力有被低估的可能性。今年3月，亿邦动力曾披露过下沉市场本地生活业务的情况，就发现很多用户通过内容平台看到商家信息，但并没有在线支付，而是直接到线下消费。 

内容与货架背后是平台竞争，商家可将两者很好结合起来

经济学家黄奇帆曾说，中国每年的零售交易额五六十万亿元，线上占比已经到了40%的份额，约十几万亿元，行业可以提升的空间已经非常小了。在这种情况下，平台之间为了扩大份额，唯有争夺存量，杀入同行的腹地。 

以直播为主的内容电商，尽管增长明显放缓，但仍领先于货架电商，因此也是各大平台竞争最为激烈的领域之一。除了抖音和快手，淘宝和京东等传统货架电商也在走出舒适区，而小红书、视频号等新兴平台也在加速直播电商。 

比如京东，今年4月中旬，刘强东就以数字人的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，完成直播首秀。而此后，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。 

再比如视频号，今年迎来商家规模化入驻和起号，尤其是有规模无利润的中小商家，到视频号找增长和利润。从今年618的业绩来看，一批新账号能够快速起量，并逐渐沉淀出起号起量方法论。但跟抖音和快手等相比，视频号的交易体量还非常有限。

抖快等内容平台及商业化的崛起，对传统的货架电商带来冲击，尤其是抢占用户时长的能力，一度甚至挤压到传统平台的神经。不过换一个视角，我们也看到抖快在壮大以后，出于各自不同的原因，也在向货架电商倾斜。 

早前，当人们瞩目于直播电商发展的傲人成绩时，抖音却在悄悄扩大货架电商的比重。7月初，市场传言抖音降低达人直播流量分配比例，持续扩大货架电商的比重。尽管官方回应称信息不实，但仍然引发人们对直播命运的关注。 

这并不难理解。首先是达人分销的不稳定性，既有超头主播客大欺店，甚至“大而不能倒”的问题，也有达人分销复购率低，以及迟迟不见新秀达人等问题。尤其是今年，一众头部达人渐渐淡出，很大程度上已经影响到了品牌商家销量。其次是直播电商自身的演进问题，比如流量多元化、提升复购和数据呈现等问题。 

达人的稳定性，也困扰着头部MCN。入局较晚的东方甄选，立志要摆脱对主播的依赖，不让主播收佣金而以工资替代，却依然一步一步堕入头部主播依赖症的深坑中，董宇辉出走后大量掉粉，东方甄选与与辉同行的粉丝量差距迅速缩小。 

战略咨询公司Part and Sum系列访谈了直播购物者以后，发现人们为了等待想要的产品，并获得该产品的限时优惠，常常要在直播间蹲守几乎整夜。他们认为，与货架电商的高效率和便利度相比，直播电商无疑是更为扭曲的业态，违背了零售业的初心。 

另外，直播电商的用户流动性极大，限制了口碑与评价的积累。消费者在购物时无法看到以往购买者的评价，更多的是低价与心血来潮驱动的购物，高退货率和低复购率在所难免。如果商家能将直播电商和货架电商结合，既可以解决产品展示和讲解的过程，也可通过货架电商提供的评论、复购等工具，提升消费者的体验。 

高性价比不是低价低端，内容电商应回归零售本质

一直以来，电商就以低价著称。今年618期间，几乎所有大平台更是紧盯低价。不少商家认为，是直播带货带动了低价浪潮，因此还在商家中间引发一系列争议与追问。 

为何今年还会引发如此大的波澜？自去年以来，消费市场呈现K型分化，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和更具性价比的地方。这种市场更符合“土字型结构”，大众和平价占据市场主流，一部分中间地带的消费向上下溢出。 （ 参考阅读《中产惊醒 国潮的韭菜还能割多久？》 ） 

今年以来，中国的消费趋势变化更加明显，更多的人加入追求性价比的消费。性价比并不是低端和低价，说得直白一点，就是同样的东西，现在出手不仅更谨慎，还希望以更低的价格拿到手。比如，8000多元的iPhone 15 Pro Max，有那么有办法7000元买到手；200多元一斤的海参，有没有类似口感的平替等。 

要求低价，不能仅仅当作消费者的异想天开，而是零售业的使命，也是核心竞争力。零售本质上是降低从生产到流通的效率，要想做到低价，初期看流量和品类丰富度，中期看流通效率，长期看基于需求的生产结构和规模变化。短期内压低价格，要么损失商家利润，要么替换更次的产品。 

电商及上游制造业并不是一个净利润很高的行业。最近几年，大宗产品大幅涨价，服饰原材料涨价，人工成本大幅提升，但是成衣的价格却没有跟着上涨，甚至越来越低。 

2021年，亿邦动力走访产业带，发现很多工厂都在尝试替换材料，拿出一款低价产品，到电商和直播间销售。一位常熟服饰品牌卖家，以秋冬春三季男装为主，产品包括夹克和羽绒服，过去曾在全国上千家集合店销售，夹克出厂价约为150元，羽绒服出厂价约为200-300元。放到抖音等直播平台，发现线上同行卖得比他们出厂价还便宜。 

结果不言自明，商家降了价，消费者买到了他们并不想要或不了解的商品，退货率自然上升，进一步挤压商家净利。从需求侧和供给侧来看，中国有巨大的市场和供应链，一定能在零售效率上实现突破。 

从中长期看，电商想要做到低价，就必须降低加价率。1980年代末，在美国出版的《美国制造业》，开头有一句话令人印象深刻：“一个国家的人要生活得好，就必须生产得好。”若以生产论英雄，全球恐怕没有哪个国家可以胜过中国。但即使坐拥如此强悍的供应链，再加上号称卷遍全球的电商，许多品类的加价倍率仍然很高。 

比如中国占据纺织服装供应链龙头地位，多个品牌的加价率仍在3-5倍，太平鸟约为4-5倍，海澜之家为3倍左右，优衣库控制在2.5倍。蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，被称为下沉市场四大天王，以平价著称，但加价率似乎并不低。根据久谦咨询披露的数据，蜜雪冰城原材料加价率为40%，部分产品的加价率达到50%。 

怎么降低加价率？从全球的经验来看，除了品牌和无品牌商品，应该极大供应自有品牌。从许多零售渠道的数据来看，自有品牌可以保持较好的品质，但是价格要比品牌商品低20%以上。从电商的角度来看，还可以通过多种方式降低交易费用，比如减少SKU数量、拉长爆款周期、简化产品包装、降低退货率和推出产品组合套装等。 

除了降低履约成本，平台和商家还应该降低信息成本，让电商购物变得简单，少些套路，少些算计。所谓流量红利，永远是动态的过程，体验好了，交易自然就留下来了。不能盲目跟风，看哪里有暴利就一哄而上甚至全面押注，走捷径是注定不能长久的。