来源/青眼号外 

撰文/ZR

品牌请主播带货备货200万，最终销售额只有13万，收益为0。

一百货销售公司找百万粉丝网红带货3场销量都为0。

直播公司向商家承诺完成200万元销售额，实际仅带货6000余元。

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近年来，直播带货行业的“雷”一个接一个，大量商家为此付出惨痛代价。不仅如此，近期头部MCN机构遥望科技披露2024年上半年公司亏损超2亿元，无疑也戳破了直播经济的泡沫。

在美妆行业，不少品牌同样向青眼号外坦言，直播带货已然陷入了“卖得越多亏得越狠”的怪圈。

三年亏出20亿，佣金毛利率为负

在过去的几年里，直播电商行业经历了爆炸式的增长，带动了大量MCN机构与主播投身于这股创收浪潮中。

遥望科技无疑是其中的代表。作为“直播电商第一股”，遥望科技从2018年跨界进入直播电商，旗下拥有贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星主播。据公开报道，在今年的618大促中，遥望科技共有153位主播参与大促，旗下明星主播贾乃亮更是累计直播GMV超过11亿元，成功晋升为抖音新“带货一哥”。

但在这一片繁荣之下，遥望科技却陷入了营收越多，亏得越多的怪圈。据遥望科技交出的2024年半年度业绩预告，归属于上市公司股东的净利润亏损达1.6亿元-2.1亿元，扣除非经常性损益后的净利润亏损为1.89亿元-2.39亿元，基本每股收益亏损达0.1719 元/股-0.2257 元/股。

截自遥望科技公告

这已不是遥望科技首次亏损。把时间线拉长，据遥望科技财报显示，2023年遥望科技实现营收47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润亏损10.5亿元，同比大降299.33%。2021年和2022年公司分别亏损了7亿元、2.6亿元。

面对连年扩大的亏损，遥望科技也被深交所几次问询。结合遥望科技财报及其回复深交所问询的内容，青眼号外发现，遥望科技的亏损主要与日渐上涨的投流资金和直播佣金收入下滑有关。

据遥望科技财报显示，2023年，遥望科技向其最大的供应商——北京抖音信息服务有限公司支付的采购金额高达23.04亿元，占公司全年采购总额的53.87%，几乎消耗了其半壁江山的营收。与此同时，作为公司主要收入来源的直播佣金在当年也出现了24.19%的同比下滑，毛利率更是跌至-0.38%，这意味着遥望科技的直播业务不但未能为公司带来利润，甚至还需要面临额外的财务亏损。

截自遥望科技2023年年报

不难发现，随着直播电商市场增长的放缓，获取流量的成本愈发高昂。为了在激烈的市场竞争中获得优势，遥望科技投入巨额资金购买平台流量，却面临着盈利能力的实质性下滑。直播电商时代的MCN机构只是在为平台“打工”。

品牌：不投流等于0流量

这一困境不仅出现在MCN机构身上，也出现在美妆、日化类品牌身上。

有行业观点指出，电商平台本质上是一个流量平台，而品牌在平台内开设店铺、直播带货，其流量来源也分为自然的免费流量，与付费投放来源的流量。

“现在直播的流量只能靠买”“不投流等于0流量”“机构不赚钱，品牌也赚不到钱，都给平台打工了”……多个品牌负责人均向青眼号外表达了如是看法。

就在上周，蓝月亮发布2024年上半年盈利预警公告，表示报告期内公司预计亏损额将达到约6.2亿元，亏损额相比于2023年同期大幅扩大近300%。然而，与之形成鲜明对比的是，其销售额却实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的增长。

无论是遥望科技还是蓝月亮，这种一边销售增长，一边亏损扩大的矛盾局面，都表明直播带货虽然能够显著提升销量，但并没有为品牌带来同比例的盈利增长。

这背后，是平台将对流量和增长焦虑传导到了品牌方。以刚刚过去的618大促为例。从平台数据来看，淘宝和天猫的GMV、订单量都实现同比两位数增长，整体的活跃用户数和消费频次也明显提高。

但有行业人士透露，今年618销量相较于去年没有下滑，但是利润更薄。有天猫商家就表示，“利润下滑主要是因为今年大促商家让利更多。”据其透露，天猫平台要求立减15%，让利幅度较大，同时这部分让利全部由商家承担。对于这种程度的让利，该商家直言“我们产品搞下来已经没有利润了，是给平台打工。”

市场竞争的加剧是主要因素之一。鲜即创始人罗云表示，在直播电商的发展期，平台在扶持达播，有流量红利，因此不少MCN和达人入场，但随着竞争越来越激烈，红利逐渐消失，品牌的利润也就越来越低。

“自播亦如此，在平台扶持店播力度减少及竞争加剧后，品牌的利润也减少，过度依赖单一平台的品牌，只能在‘卷’的夹缝中求生存。这是市场规律。”罗云表示。

但随着越来越多的新品牌和商家进入直播电商平台，为了获取更多的曝光和观众参与，品牌不仅需要支付直播平台的高额佣金，还要投入大量的广告费用来购买流量。有电商平台的投手亦公开表示，今年618大促，所有平台的打法就是低价和强付费，各个平台流量成本也有越来越贵的趋势，有些白牌商家的投流成本（投流费用在GMV的占比）高达100%。

诚然，在行业广为流传的“2.5元产品成本+3000元商标费+80%的投流费比”的白牌公式，的确催化出了不少成交破亿、破十亿的品牌，比如在今年618大促跻身抖音美妆TOP榜单的温博士、造物者、VC等。但运营着多个抖品牌的美妆公司老板对青眼号外直言，“在抖音基本上是不赚钱的。”

基本上主流电商平台都在卷价格，将“低价”作为新砝码。商品价格下探，然而与之不相匹配的是，投流成本依然居高不下，从而导致商家的利润空间被压缩殆尽，也就会出现“卖得多亏得多”的局面。

就此，也有行业人士指出，以低价驱动的直播电商环境下，长时间且频繁的大促活动使得不仅盈利能力受损，品牌形象和产品价值也会受到负面影响。这种情况下，美妆品牌在直播电商平台上实现可持续盈利的难度显著增加。

显然，在当前直播电商发展期，不断上涨的流量成本和日益激烈的市场竞争，正不断挤压品牌们的盈利空间。

品牌向左走，向右走

就如一位行业分析师所认为的，过去平台对直播内容的扶持带来了流量红利，但随着市场趋于饱和，利润空间不断被压缩。但同时，电商平台凭借其庞大的用户基数，确实提供了可观的潜在销售额，这意味着放弃并非是一个选项，而是要找到继续前进的办法。

那么，被困在直播间的MCN机构、美妆品牌们，到底如何走出困境？

在这个问题上，一位新锐护肤品牌的总经理给出了实务层面的回答：“首要目标是保持品牌生存。”

这位曾与薇娅、李佳琦等顶级流量主播合作过的品牌总经理分享到，在薇娅“倒下”之后，品牌尝试过建立自己的直播团队，但最终因为高昂的流量成本和不尽人意的转化率而决定放弃。目前，他们更倾向于与主播合作，采取纯佣金模式，减少前期投入的风险。

然而，并不是所有品牌都选择坚守直播领域。青眼号外了解到，有些品牌开始寻求新的营销路径，比如转而利用小红书等社交平台进行内容营销，借此推广产品。显然，单纯依赖直播吆喝式的卖货方法已难以为继。

“我们的品牌经营有其长期目标。”百植萃的创始人Nancy也表达了相似观点。她强调健康发展的重要性，拒绝为了眼前的利益而牺牲品牌的未来，宁愿服务于真正喜欢和信任品牌的用户群体。

这一转变背后的思考与身体护理品牌浴见创始人李励的观点不谋而合。李励告诉青眼号外，无论是自播还是与大主播合作，面对日益稀薄的利润，品牌方必须慎重考虑如何进行战略部署。她强调，如果品牌不投入自身建设，而是无休止地向渠道付费，这种状态恐怕难以为继。

“在内容电商时代，内容本身就是流量的源泉。若品牌方自己没有掌握内容制作的能力，将内容的全权交给达人或主播，那么长期来看，盈利状况难以乐观。”李励认为。

而对MCN机构而言，“从广种薄收到聚焦核心，调整孵化和运营策略，减少自我孵化的同时寻找有潜力的外部账号合作，可能是走出困境的一条路径。”乐乐团长表示。同时，通过外部化非核心业务和简化内部组织结构，提升运营效率，降低成本，亦是应对市场变化的有效手段。

总而言之，直播带货确实已经成为一个不可或缺的渠道，但它也像一面镜子，照出了商业的两面。对于希望活得久的企业来说，应尽早对通过烧钱换增长的表面繁荣祛魅。