出品/电商报Pro

作者/赵云合

01

东方甄选主播敬文离职，要去追求音乐梦想

东方甄选真是安分不了几天，这不又有大事发生了。

7月22日凌晨，东方甄选抖音官方号发布了一则视频。该视频主要是宣布主播敬文要离职了，他将在7月24日正式和大家告别。

图源：抖音东方甄选

视频中，主播敬文表明了离职的原因，那就是为了追求音乐梦想，潜心学习。他还称：这不是一件让人伤心的事情，反而是一件我觉得很自然也很美好的事，每个人都会有往下去发展的方向和目标。

不少网友惋惜敬文的离去，以后在直播间都看不到他了。但也尊重他的选择，希望他的梦想能够成真。

图源：抖音东方甄选

只是，也有不少的网友揣测，这是东方甄选不好好对待主播的后果。主播被网暴但东方甄选不作为，主播们已经开始失望了。

图源：抖音东方甄选

网友的这种猜测不无道理，6月26日的时候，主播顿顿在直播间中公开表示对公司的不满。

首先是公司很多事情不跟主播沟通，其次是网上出现舆情时公关部门不作为，最后是公司管理让人觉得“使不上力”，个人的负面情绪多。

顿顿能说出这种话，和自己的经历有关。此前，因为吆喝式带货，顿顿遭受了不少网友的指责，也承受了不少的压力。

而后主播明明因为说错词“山河破碎”，YOYO因为说贵州的蜘蛛腿长，都在互联网上都掀起了舆论风波。    

面对这些舆论，东方甄选的公关部没有明显的作为。俞敏洪则是迫于压力出来道歉，但是却关闭了评论区。这种做法，并没有真正地解决问题，对处于舆论风波中的主播也没有实际的帮助。

早在董宇辉小作文事件时，就能看出东方甄选内部管理的混乱和对主播的不重视。针对小作文的所属问题，运营小编、董宇辉、俞敏洪三方各说各话，态度不一致。

很明显，董宇辉在这一件事情上是受了委屈的，不仅“丈母娘”们，很多网友也在为董宇辉抱不平。当时，各大机构也想趁机挖走董宇辉，觉得东方甄选对董宇辉不够好。

最后，还是俞敏洪出来道歉，提高了董宇辉的待遇，留住了董宇辉。但是从东方甄选独立了出来，成立了与辉同行。

图源：抖音与辉同行

俞敏洪勉强留住了董宇辉，但是却没有留住当时的罗永浩。新东方还是教育机构的时候，罗永浩作为知名教师，因为公开讨论公司存在的问题，差点被高层开除。

最后是顾忌罗永浩带来的业绩才留下他，但知道此事的罗永浩，自己走人了。从此，罗永浩对俞敏洪及其公司也算是“恨”上了，多次公开对俞敏洪开炮。

不难看出，俞敏洪公司和主播之间的矛盾一直存在，内部管理问题也很突出。正是因为这样，现在的东方甄选似乎真的像俞敏洪所说的那样，搞得乱七八糟了。

02

主播抱怨不断，都是俞敏洪的错？

东方甄选暴露出来的这些问题，早就有迹可循。处理不好，只会让东方甄选陷入更大的危机当中。

俞敏洪作为领头人，他的很多想法和策略其实也影响到了东方甄选的发展，以及旗下主播对公司的看法。    

在新东方时期，俞敏洪就用“大厨效应”来形容公司与名师们的角力：饭店老板投入了很多钱租房、装修，请大厨坐镇，而当生意红火之后，厨师就会忽略其他因素，认为赚钱全是自己的功劳，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足，大厨就会离开。

俞敏洪认为，创业要防范这种效应。而这种“大厨效应”，其实也反映了东方甄选和主播之间的博弈。

董宇辉爆火后，拒绝了十几个价值总计超千万元的商务、代言，借口是“钱挣得太多就不想吃苦了”。顿顿也曾在直播中半开玩笑地解释，自己也不想往娱乐圈发展。只是，真的会有人嫌钱多吗。

拒绝的背后，实际上是东方甄选禁止包括董宇辉在内的所有主播用个人账号接代言和商务合作，也不允许以个人身份直播带货、接受访问。在这种条件下，主播的发展受到了限制。

此外，俞敏洪在小作文事件中，就表示过：作为董事长，我是甩手掌柜，不愿意去介入孩子们（的问题），希望他们能自己解决。

没有俞敏洪的定调，管理层和下属员工之间自由发挥，任由事态的发展。直至不可控的地步，俞敏洪才意识到事情的严重性，插手解决。

事后俞敏洪也反思：我后来也检讨自己，公司的管理存在很大的漏洞，我应该更早地强势介入这件事情，也不会出现今天这样两败俱伤的局面。

图源：视频号

只是，俞敏洪反思了，但公司的管理层真的去改变了吗。有的话或许就不会有顿顿公开表示不满这件事了，顿顿和明明两位主播也不需要自己出来回应舆论事件。怎么看，主播们在舆论风波中都似乎是处于孤立无援的状态。

东方甄选管理层不管，受害者难道只有主播吗。主播和公司是一体的，最终利益受损的也只会是公司。    

小作文事件以来，东方甄选的风波就没有停下过，还变成了微博热搜上的“常驻居民”。不是主播出现问题，就是俞敏洪或公司出现问题。

本来没有了董宇辉这个主心骨，东方甄选的直播带货成绩就在下滑。在一阵又一阵舆论的裹挟下，东方甄选已经出现了疲态。

7月1日晚，据飞瓜数据，在6月抖音带货达人榜中，东方甄选带货销售额2.1亿元，排名11位，这是东方甄选今年以来首次跌出带货达人月榜前十。整个6月期间，东方甄选的股价大跌，累计跌幅超30%。

在粉丝数量方面，也不容乐观。今年一月至今，东方甄选账号累计掉粉超过100万，已经下跌到3000万以下。

图源：抖音东方甄选

整体看来，现在的东方甄选和巅峰期相比，差距越来越大了。面对这种情况，俞敏洪不可能不着急。

03

多方发力补救，东方甄选还来得及吗

正视自身存在的问题，是东方甄选目前需要做的。

管理问题一直存在，由此引发出的各种风波，已经让俞敏洪吃了不少亏。现在，该是时候做出调整了。

不论是公司内部的组织结构、沟通机制还是危机管理能力和公关效率，都需要俞敏洪展现出更强大的领导力，带领公司走向可持续发展的道路。

董宇辉跳出了东方甄选的圈子已成事实，留下来的这些主播，需要被好好地对待。去年4月份东方甄选发布了股权激励，主播的待遇明显好了很多。

图源：东方甄选公告

东方甄选还推出了近20个矩阵账号，根据主播的能力圈和粉丝画像来分配直播账号。比如顿顿擅长美妆护肤品类，就负责东方甄选美丽生活账号。顿顿在这个直播间中承担了比较重要的角色，带货成绩也不错。    

在近期的全球发展数字经济直播访谈会，俞敏洪派出了6位主播和各国高级代表进行双语访谈，展现了东方甄选主播的文化风采。

其中，就有此前因大喊“321上链接”备受争议的主播YOYO。她在访谈中的表现，似乎也能摘掉网友给她戴的没文化的帽子了。

没有了大主播的东方甄选，也将更多的精力放在了文旅和自营业务上。

在过去的一年多时间里，东方甄选在20多个省、自治区和直辖市开展了地方专场直播活动。文旅直播，既可以和当地文旅局合作推荐旅游路线，也能通过带货销售当地特色产品，是一举两得的事情。

文旅业务的发展， 让东方甄选不再局限于直播间中，而是往外走。同时，也能为东方甄选的直播带货寻找到新的增长曲线。   

     
此外，东方甄选的自营品牌一直以来就做得比较好。东方甄选发布的2024财年半年报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选自营产品总营收为19亿元。   

东方甄选产品发言人也表示，2023年12月-2024年5月，东方甄选自营产品GMV超36亿元同比增长108%，环比增长74%。

图源：东方甄选官方

只是，在如今行业竞争如此激烈的情况下。东方甄选在做的事情其实机构也在做，甚至涉及的范围更广。

东方甄选本身就因为负面舆论处于劣势，想要突破困境，就得付出更多的努力。