来源/锦缎

撰文/仲宇

八卦了近两个月的瓜，终于瓜熟蒂落。

7月25日盘后，东方甄选发布公告，宣布董宇辉友好离任。

从2023年底的“与辉同行”，到如今的“宇辉出行”，仅仅维持了七个月。

东方甄选为何难以留住董宇辉？失去“核心资产”之后，东方甄选又价值几何？

01

实质重于形式

MCN（Multi-Channel Network）这一商业模式，发源于YouTube，并于2016年在国内互联网生态从PC转向移动成型之际，被引入中国。

伴随着内容经济对传统图文经济的迭代，以及以抖快为代表的新兴电商平台的崛起，国内的MCN机构演变为连接短视频平台、内容创作者和商家的三方桥梁。

在2021年7月的“双减”风波后，彼时新东方被迫清退大量的教培业务，但迅速抓住了火热的直播电商赛道，成立东方甄选以自营农产品为核心业务从而实现转型。

基于新故事蕴含着的巨大的想象力，让东方甄选的股价从2022年6月底的2.84港币，在半年时间实现26倍涨幅；而东方甄选基于“知识型”带货人设，在2023财年实现百亿的GMV，贡献营业收入和毛利润分别高达39亿元和15亿元。

当时，笑纳了全部的12亿元净利润，虽挽救了新东方于将倾，却种下了今日之果的因。

俞敏洪自东方甄选自成立以来，在多个场合明确表示东方甄选不是一个MCN公司，其特性在于：
（1）将东方甄选定位为专注为客户细心甄选好物的直播购物品牌，同时也是一个以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司；
（2）通过其价值分配与传统MCN机构区别开来：东方甄选的主播没有绩效考核机制，销售额与其工资并不挂钩；

（3）强调精神体验和文化传播而非纯粹的商业利益驱动。

但是不论怎么强调外在的特性，东方甄选基于“人货场”的商业模式没有改变，仍是扮演着MCN机构（充当三方桥梁）的实质无法脱离。

02

背离规律，同行不同心

既然东方甄选骨子里流淌着MCN模式的血，那么其价值链的脉络也必须匹配其内在规律。

不同于物质稀缺时代的卖家市场环境，在国内供应过剩以及Know How需求的前提下，消费者既拥有空前的选择权，又面临选择（什么）的困难。

MCN机构，则利用内容作为载体，以实现多方共赢的愿景——但是内容本身只是吸引用户的工具，最终需要现实的个人IP来作为资源的沉淀池。
因此，“网红”在整个链路中承载着巨大的商业价值，MCN机构或者通过海量的签约自主孵化流量IP，或者干脆与自带流量的明星等合作迅速实现闭环。

回到2022年6月9日，彼时的董宇辉在东方甄选直播间进行“双语带货”，独特的风格和丰富的知识内涵，使其受到广泛的关注并迅速走红，网络效应迅速让其成为抖音顶流之一；而在董宇辉的IP价值随着粉丝水涨床高之际，一场内乱之后，东方甄选在2023年底打造了与辉同行作为独立运营平台。

事实上，这一行为的本质逻辑在于：通过更具象的“标签”，将成熟的IP进行隔离，是一种战略意义上的保险措施。

对于无法产生超额边际价值的“新人”而言，MCN机构在孵化阶段承担了机会成本和风险，因此在利益分配中地位相对强势；而当个人IP价值在流量加持之下显现之后，其商业价值所赋予的产业链地位甚至高于金主们（商户），也因此其诉求自然会因时、因势而异。

因此导致董宇辉最终选择离开的原因，无论怎样付诸于情怀，本质上都是与利益分配有关：

与辉同行虽然独立核算及独立运营，但是实质上仍是东方甄选的全资子公司，不仅其价值分配依旧以“非MCN”的方式进行，运营上仍受制于东方甄选。

对于已经蜕变成“摇钱树”的董宇辉而言，手执牛耳之后，在充分竞争的MCN行业中足，以让他实现自主意识和溢价谈判了。

换言之，东方甄选在价值链的分配上背离了MCN的发展规律，巨额流量如果没有极具吸引力的条件，是无法同心而行的。

03

失去支柱，价值几何？

在早期三方关系中，MCN机构通过独特的内容，既能够为平台带来流量，又能够为商户带来产品/服务的曝光度，其服务仍具备较高的附加值。

但随着时间推移，主流平台已经完成流量导入，开始反向索取利润空间。且在充分的竞争环境中，高度同质化的内容，又提供给商户议价能力，叠加MCN机构高度依赖个人IP的特性，让其成为产业链中地位最低的一环。

根据俞敏洪发布的公开信，东方甄选以7658.55万元的“友情白菜价”将“”与辉同行”100%的股权和权益全部转让给董宇辉。

有趣的是，这笔交易的支付款项是由俞敏洪“通过符合上市公司规则和公司章程规定的方式”为董宇辉付的款；同时，俞敏洪还游说董事会及薪酬委员会，将与辉同行运营半年多以来实现的1.41亿元纯利润奖励给董宇辉，并且还承诺免费支持后续的运营系统。

而根据公开数据汇总显示，“与辉同行”2024年1~5月份创造超31亿元的GMV，占2023财年东方甄选全年GMV的31%，因此剥离“与辉同行”如同失去一核心支柱一般。

对于东方甄选而言，此番做法，也反倒显出俞敏洪的确不想将东方甄选打造成为MCN公司。但是，商业模式的禁锢之下，失去了顶流的光环，对其内在价值的影响大概率是毁灭性的。

东方甄选想要迅速重拾流量，除了再度寄希望于“偶然的幸运之外”，想要获得增量确定性，或只能借助外力（与流量主合作）。不过，一旦如此，东方甄选也就成了名副其实的MCN公司了。

且不说低价转让核心资产是否真的合规，但董宇辉不再同行之后，势必要引起东方甄选进行自我革命了——否则，往后只会出现越来越多的“出走版董宇辉”。

而在价值链重新分配之后，东方甄选的盈利率也就注定要向行业均值回归了。