来源/时代财经

撰文/叶曼至 梁争誉

图源/董宇辉微博

支付逾2亿元的“分手费”，俞敏洪或许不用再挨“丈母娘”们的骂了。 

东方甄选7月25日的两条公告，宣布了“知名主播”董宇辉携与辉同行(北京)科技有限公司（以下简称“与辉同行”）“单飞”的消息。

这场酝酿已久的告别看上去很体面。东方甄选董事会主席俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发表公开信回应“分手”，并向董宇辉表示深深的感谢，“董宇辉为东方甄选的发展，做出了重大贡献”。

俞敏洪表达感谢的方式实在且大方，董宇辉从“顶流”打工人变成老板，他送了第一桶金。俞敏洪称，“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”，与辉同行的盈利1.4亿元“全部留给了宇辉和与辉同行”。

“分手宣言”发布时，与辉同行直播间正在进行环境电器专场直播。“丈母娘”们涌进直播间，“恭喜董宇辉”，“恭喜与辉同行”，“鼓掌”和“爱心”的表情密集刷屏。 

俞敏洪慷慨还董宇辉自由，但他讨好不了所有人。 

公告发布后，资本市场迅速给出反馈，东方甄选股吧里批评声四起。7月26日港股开盘，东方甄选股价暴跌，盘中一度下跌近30%，截至收盘，东方甄选报9.48港元/股，下跌23.39%，市值缩水约29亿港元。俞敏洪也在公开信中坦承，“没有办法和大家进行实时沟通和交流，导致了一些股东对我的失望和愤怒。” 

去年的“小作文”事件爆发以来，董宇辉的去留成了悬在东方甄选头上的“达摩克利斯之剑”。这一不确定性给东方甄选带来巨大的冲击，“在这半年中，很多股东和我一样，亲身经历和面对了公司发展的巨大不确定性，这一不确定性不仅带来了公司业务和股价的波动，也造成了股东们心情的焦虑。”俞敏洪说。 

“分手”巨变，无论是完成角色转变的董宇辉，还是告别当家主播的东方甄选，都需要时间消化。

对于董宇辉而言，从打工人到企业家的变化，或许不亚于当年从讲台走进直播间，选品、直播、服务、运营、管理，都是新的挑战。正如董宇辉所言，“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”

俞敏洪的风暴来得直接且猛烈。股价震荡，在于投资者将董宇辉视为东方甄选的核心资产。俞敏洪也坦承，“如果没有董宇辉引爆东方甄选，就没有东方甄选的迅速发展。”

股价下挫引发股东不满，甚至有个人投资者质疑俞敏洪能否胜任董事长。

7月26日下午，东方甄选召开股东交流电话会。俞敏洪表示，其个人形象因为网暴受到巨大损失，“大家如果觉得我当CEO、董事长不合格，我们可以选新的董事长、CEO。我觉得这是一个对于东方甄选来说，包括对与辉同行来说都是大好的局面。”

董宇辉出走后，在“小作文”事件中被免职的原东方甄选CEO孙东旭，是否有了回归的契机，答案或许就在不远的将来。据天眼查，孙东旭仍担任多家公司董事、执行董事、总经理，包括北京德信东方网络科技有限公司、北京新东方讯程网络科技有限公司、东方甄选（珠海）旅游文化有限公司等。

独立后的与辉同行将在直播带货领域成为东方甄选的强劲对手。达多多数据显示，与辉同行最近一个月的涨粉数是东方甄选掉粉数的5倍。今年以来，在抖音带货榜上，与辉同行持续领先东方甄选。

针对如何应对董宇辉离职对东方甄选带来的影响，以及公司后续是否会有新的业务及战略调整计划，7月25日，东方甄选相关人士向时代周报记者表示，以公告为准，暂不作回应。

曾经“大碗喝酒、大块吃肉、引吭高歌”的师徒，变成了彼此最熟悉的对手。

01

董宇辉自立门户

一周前，与辉同行团队从新东方总部搬至新的办公区，并在公司新址开启了首场直播，这也被外界视作与辉同行独立于东方甄选的前兆。

俞敏洪也向外界透露，这场“分手”早在4个月前就开始酝酿。俞敏洪在公开信中透露，今年3月左右，他和董宇辉多次见面，一起探讨与辉同行后续的发展方案。

从打工人摇身成为老板的董宇辉，为与辉同行的发展开出定心丸。他表示，俞敏洪的一做法让与辉同行有能力在一段时间内维护公司的正常运营，并表达了其一路以来支持和理解的感谢。

回顾董宇辉在东方甄选777天的“打工”生涯，处处充满了被流量裹挟的戏剧性。

董宇辉成为顶流，始于2022年6月9日。当晚，他凭着“双语带货”以及“兵马俑脸”话题走红全网，“东方甄选”抖音账号增粉量超37万。此后很长一段时间里，东方甄选和董宇辉相互成就——董宇辉成为明星主播，斩获一批“丈母娘”的热捧；借助董宇辉的流量，东方甄选逐渐跻身头部直播间。

董宇辉从打工人“翻身”成为老板的转折是“小作文”事件。为了平息一轮接着一轮的舆论风波，俞敏洪将董宇辉升任为东方甄选高级合伙人，并助力其“自立门户”开设新帐号“与辉同行”。

自成立后，与辉同行的销售额与圈粉力一直在线。蝉妈妈数据显示，今年6·18期间，与辉同行位居抖音达人物带货榜单（5月24日-6月18日）第三。

据灰豚数据，近3个月，与辉同行抖音账号新增粉丝超340万人。截至发稿前，与辉同行抖音账号已有粉丝超2173.6万，而东方甄选抖音主号的粉丝2984.5万。

“董宇辉依赖症”带来的焦虑与困扰，困扰着东方甄选。

俞敏洪在公开信中表示：“我自己也深陷舆论大潮之中，不断被攻击和污名化，宇辉也受到了很多无端的指责和伤害，这种情况一直延续到今天”。

如今，董宇辉自立门户，俞敏洪将助其一臂之力。在公开信中，俞敏洪表示，以后会继续支持与辉同行，包括政府资源和商业机会的对接等，并直言“研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用”。

眼下告别东方甄选，董宇辉正式成为老板，不再被束缚的同时，其掌握着与辉同行的最大话语权。但身份的转变背后，挑战重重。

尽管在成立短短半年时间里，与辉同行赚取利润已超1亿元，但其诸多方面仍依托东方甄选体系。

作为直播电商企业，供应链管理是其重要的产品保障。新零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，与辉同行取得高销售额，和东方甄选提供的供应链支撑有很大关系。直播电商是由主播和供应链组成的，当与辉同行独立的消息发出后，暂时没有看到东方甄选在公告中提及对与辉同行提供供应链支持。

“如果不是自建供应链体系，仍继续和东方甄选合作，必然面对一个现实：东方甄选会优先供应自己的矩阵直播间，之后才会是保持合作关系的与辉同行。”庄帅表示，供应链品控高管理，是当前与辉同行需要解决的关键问题。

对于东方甄选未来是否会给董宇辉和与辉同行提供供应链支持相关事宜，时代周报记者采访东方甄选相关人士，截至发稿，未获回复。

在流量红利日渐触顶的大趋势下，与辉同行的带货生意同样不好做。今年6·18，贾乃亮、贾先生等腰部主播纷纷崛起，一度赶超东方甄选、与辉同行等头部直播间。

02

俞敏洪窄门独行

董宇辉得以自立门户，62岁的俞敏洪却身不由己，不得不“超龄服役”。旧日的一次香山之行，入园门禁提醒老年人不用买票，让他着实悲伤了一会。然而，一线硝烟弥漫，俞敏洪没有伤春悲秋的心情和时间。

“小作文”事件爆发以来的半年里，原东方甄选CEO孙东旭被免，当家主播董宇辉出走，接连失去“左膀右臂”的俞敏洪无路可退。

作为上市公司掌门人，俞敏洪需要对股东负责。而在过去一年多里，董宇辉的一举一动，均给股价带来巨大波动。

东方甄选“小作文”事件爆发后，在2023年12月11日至14日期间，东方甄选股价出现大幅震荡，累计跌超25%，公司市值一度从341亿港元跌至266亿港元。

今年以来，东方甄选股价一路下行。截至7月26日收盘，东方甄选市值为97.8亿港元，较2023年1月20日巅峰时的742.1亿港元跌去86.82%。

这也让作为掌舵手的俞敏洪感受到了难处，东方甄选开始“去董宇辉化”。

“去董化”的半年里，东方甄选风波不断。

一方面，东方甄选被批“直播间画风变了”，“知识带货变喊麦带货”；另一方面，粉丝量、销售额双双下滑。6·18年中大促，东方甄选未能进入抖音直播带货榜前十，排在第11位。根据飞瓜数据统计，今年上半年，东方甄选抖音掉粉近130万，而与辉同行涨粉超1650万。在抖音直播带货月榜上，与辉同行直播间始终排在东方甄选前头。

不过，失去董宇辉这张王牌，俞敏洪手上并非没有筹码。

眼下，俞敏洪已经摸索出“窄门之路”——不依赖超头主播，也不是纯带货直播，做ROI最高但实践最难的自营品牌。

爆红之初，东方甄选就有意押注自营品牌。以农产品为主要阵地，自2022年4月首款自营产品榴莲上线以来，东方甄选自营产品品牌从生鲜食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自营烤肠推出两年全网销量突破2亿根。

2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日），东方甄选实现营收45亿元，其中自营产品总营收超过26亿元。俞敏洪不无自豪地表示，“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。”

6月19日，东方甄选披露了自营产品业绩增长情况。东方甄选产品发言人董政透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，在抖音订单累计突破1亿单，东方甄选也由此成为抖音平台上首个销量突破1亿单的产品品牌。

东方甄选APP已经成为自营产品的核心渠道。目前，东方甄选9成自营新品在APP首发，部分爆款自营产品在APP的GMV，占全网GMV的40%以上。

成长为行业内自营标签最明显的超头，东方甄选付出了不菲代价。

东方甄选2024中期报告显示，其总营收成本从截至2022年11月30日止六个月的11亿元增长55.0%至截至2023年11月30日止六个月的17亿元，成本激增主要系业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加，自营产品及直播电商分部的总营收成本高达16亿元。受累于此，东方甄选的毛利率从47.2%下滑8.1个百分点至39.1%

随着超头主播时代落幕，相比纯粹的直播带货，自营品牌建设显然是一条更有想象空间的赛道。经历“各种惊涛骇浪和不确定性之后”，拿到下半场入场券的东方甄选渴望抵达星辰大海。

03

师徒终有一战？

尽管俞敏洪和董宇辉都在公开信中展望了未来的合作，但这对师徒在商场上恐怕会有一战。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽向时代周报记者表示，短期之内，东方甄选品牌价值可能有所下降，以及发生估价、市值等方面的连锁反应。

“头部主播的离开很容易让企业‘闪一下腰’。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受《北京商报》采访时表示，尽管东方甄选在很久之前就开始把鸡蛋放在不同篮子里，但头部主播的离开仍然会让其在短时间内面临流量获取的难题。

在直播电商的江湖里，东方甄选与董宇辉式的分手并不是首例，微念和李子柒就是前车之鉴。

至今，微念仍未孵化出下一个“李子柒”，这家昔日的头部MCN机构亦逐渐掉队。

在商海摸爬滚打三十多年的俞敏洪早就预料到这样的风险。在2023亚布力中国企业家论坛上，他曾分享新东方转型成功的思考，“如果篮子不结实，就不要把鸡蛋放在一个篮子里。”

因此，在董宇辉之外，东方甄选还培养了明明、顿顿、YoYo等二十多位主播。东方甄选还在抖音开设包括东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品等不同直播账号。

“超头”时代加速落幕，直播电商行业何去何从？

庄帅向时代周报记者表示，直播电商行业正处在新的阶段，未来有自营供应链优势的主播（含MCN机构和电商平台如京东采销）和商家自播将逐渐成为主导，导购模式的主播将逐渐成为补充。

在凌雁管理咨询首席师林岳看来，直播电商已经进入后主播时代，消费者渐渐熟悉了带货的节奏和套路，渐渐会有自己的判断和取舍，大主播肯定还是会有较好的流量，“但在销售转化上，优势会变小，细分领域、专业领域的主播也会逐步出现，通才型主播未必能真正和粉丝产生粘性。”

“未来的电商环境，趋向于一种常见的销售形式，店播成为主流，越来越标准化，行业风口效应降低，爆红的机遇越来越少。”崔丽丽表示。

从打工人到老板，董宇辉身份变化的背后是整个行业主播群体转型趋势的缩影。与此同时，直播企业也将逐步回归到业务的本质，将专注力放在内容创作和商业运营上。

成为老板后的董宇辉，将不可避免地面临与俞敏洪相似的问题和挑战，两个不同时代的顶流网红之间的较量，或许才刚刚开始。