来源/时代财经

作者/幸雯雯

停止生产纯净水二十四年，农夫山泉重回这一赛道，并在今夏掀起了一场瓶装水“价格战”。

“农夫山泉‘绿瓶’正在搞活动，10块钱12瓶，8毛多一瓶，很划算。”位于广州番禺的一家连锁超市门店里，一名农夫山泉销售员正在向停驻的消费者推销新上市的“绿瓶”纯净水。其身旁的“绿瓶”堆至有半个人高，货源充足。

作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头，怡宝与农夫山泉，一个主打纯净水，一个主攻天然水。时隔24年，农夫山泉重返纯净水赛道，在怡宝所属公司华润饮料（控股）有限公司（下称“华润饮料”）递表港交所后，迅速推出与怡宝“撞脸”的新品纯净水，并开展9.9元降价促销活动。

为何重新生产纯净水？在8月10日晚播出的央视《对话》节目中，农夫山泉创始人钟睒睒道出了个中缘由。

“过去，我的错误在于剥夺了消费者的选择权，既然消费者要选择，那我重新把机会还给你。我今年（2024年）把这个水推出来，我仍然告诉大家，你如果有点甜，喝味道你就喝这个（纯净水），你想健康你就喝这个（天然水）。”钟睒睒表示。

作为巨头之一，重回纯净水赛道的农夫山泉无疑刺激了整个瓶装水市场。另一巨头怡宝也有所行动，华润饮料就在近日派出了700余人赶往长沙，下沉至天心区、雨花区等8个区（市）一万多个终端门店铺货，还在全国多个地区推出“拆箱有礼”活动，促进销售。

此外，娃哈哈、康师傅、景田等各路选手也不敢松懈，纷纷加入价格战中，整个瓶装水市场重回1元时代。

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瓶装水卷价格

从一线城市连锁商超、便利店，到低线城市各终端渠道，上市不到4个月，农夫山泉绿瓶装纯净水正在集中的攻城略地。

8月8日，时代财经走访广州多家连锁超市发现，农夫山泉绿瓶装纯净水和红瓶装天然水均在开展低价促销。以永辉超市某门店为例，绿瓶价格为9.9元/12瓶（550ml），折合0.825元/瓶，远低于市场平均价格。而红瓶价格稍高一些，为11.9元/12瓶，折合0.99元/瓶。

该门店工作人员表示，红瓶促销时间从7月17日起至8月13日，为期近一个月，预计绿瓶促销将持续更长时间，“暂时没收到绿瓶促销结束时间的通知。”

广州市区某永辉超市门店。时代财经摄

在广州郊区一家小便利店里，消费者一进门便能看到，以农夫山泉绿瓶为主的堆头占据了通道的一半。该便利店老板称，农夫山泉销售员当天早上才来补货，并向其透露公司以后主推绿瓶，红瓶货量会逐渐减少。

广州郊区一便利店。时代财经摄

此外，河南郑州一社区超市负责人向时代财经透露，其绿瓶进货价为0.6元/瓶，红瓶则为0.9元/瓶。而在北京、浙江、黑龙江等南北方多个地区的线下终端门店，均可见到单瓶价格不到1元的农夫山泉绿瓶装纯净水，美团、抖音、淘宝等各大电商平台也加入促销渠道。

显然，农夫山泉当下正在倾斜更多资源扶持绿瓶装纯净水，以抢占纯净水市场。

除了在价格上让利，华润饮料也在通过积极铺货，以稳住其纯净水一哥位置。

近日，华润饮料派出700余人前往其全国第二大销售市场长沙进行集体铺市行动，将人员分成299个小组，覆盖天心区、雨花区、望城区、宁乡市等8个区（市）一万多个终端门店，重点整理货架、陈列商品，向门店负责人了解目前市场需求。

此前，为了促进销售，华润饮料也在多个销售大区开展“拆箱有礼”活动，鼓励终端门店多拆箱。具体而言，华润饮料旗下任何产品的一个纸箱可兑换2瓶555ml怡宝水，一个标膜兑换2瓶555ml怡宝水。

“2瓶水价值4元，根据拆箱数量，经销商会与华润饮料兑换怡宝水或者进行费用核算，公司会选择打货或者打款给经销商。”一名经销商表示。

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消费者忠诚度在松动

在价格战之前，无论是纯净水，还是天然水，农夫山泉、怡宝、娃哈哈，景田等饮用水主流品牌的零售价均固定在2元左右，各品牌通过细微差别的口感、差异化的品牌定位和产品质量，培育了各自忠诚的客群。

如今，在低价面前，饮用水的“鄙视链”正在瓦解，有部分消费者对饮用水品牌的忠诚度开始松动。

广州CBD某白领向时代财经表示，近期许多同事都转买农夫山泉绿瓶。也有来自浙江的消费者告诉时代财经，其经常光顾的超市里，农夫山泉绿瓶甚至低至6.8元/12瓶，折合0.57元/瓶，“每瓶6毛钱不到，老太太看到这么便宜都疯抢。”

杀出超低价一招，农夫山泉的销量迅速拉升。据农夫山泉公布的“618购物节”销售数据，5月31日-6月3日，新品纯净水累计销售已突破100万件。

面对农夫山泉的步步逼进，怡宝、娃哈哈、景田等也正面迎战，将价格压低，瓶装水市场重回1元时代。

美团平台上，主流品牌纯净水的单瓶价格目前均已低于1元。其中，怡宝低至11.5元/12瓶（555ml），娃哈哈低至10.9元/12瓶（596ml），景田低至11.9元/12瓶（560ml），康师傅低至8.8元/12瓶（550ml）。

美团平台上12瓶装纯净水价格。

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一元水有钱赚吗？

将价格下探至1元以下，瓶装水产品还有多少利润空间？

据时代财经走访观察，与走量为主的大型商超、批发商相比，便利店辐射人群少、经营利润薄，它们承担不了高昂的促销成本，只能维持原有2元-2.5元的售价。

在广州经营便利店多年的陈蓉（化名）透露，其店里550ml的农夫山泉进货价将近1元/瓶，除去铺租与人工成本，利润很薄，但他表示并不会通过这些促销渠道去进货。

“这些都是小毛小利，去研究哪些渠道价格更便宜，会消耗很多时间成本，我们这种个体便利店一般不会去操作。”陈蓉认为，目前巨头们促销都是为了引流，培养消费者的消费习惯，一段时间后，纯净水价格还是会慢慢上涨。

此前，有市场人士做过测算，一瓶售价2元的农夫山泉瓶装水，出厂价约0.6元，每卖出一瓶水，厂家能获得约0.36元钱的毛利润，也就是说，成本仅约0.24元。

根据农夫山泉2023年财报，其包装饮用水产品收益首次超过200亿元，较2022年增长10.9%，占总收益的47.5%。这一年，农夫山泉的毛利率由2022年的57.4%增加至59.5%。

华润饮料招股书也显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%；2021年-2023年，华润饮料毛利率均在40%以上，分别为43.8%、41.7%、44.7%。

可见，整个包装水产品的利润相当可观。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，农夫山泉推出的绿瓶对其利润来说，是锦上添花。而其在饮用水掀起价格战，会使得饮用水行业马太效应更加明显，中小型饮用水企业或许会逐渐退出，未来饮用水行业都是巨头们的游戏，包装饮用水市场的细分赛道也将进一步加强。

在《对话》节目中，钟睒睒也回应了农夫山泉推出不同产品线的话题，他指出，“不是每一样都要赚钱，有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。我们茶（茶饮产品）2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线（上来了）。”

2023年，农夫山泉的茶饮料营收首次突破百亿，达到126.59亿元，同比增长83.3%，占总收入的29.7%。在钟睒睒的规划中，茶饮或许才是农夫山泉下一个重点扎根的产业。