出品/电商报Pro

作者/赵云合

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主播变唱跳艺人，李佳琦跨界成功了吗

那个在直播间大声喊着“买它”的大主播，登上了唱跳舞台。

近日，芒果卫视的综艺《披荆斩棘的哥哥4》开播了，“口红一哥”李佳琦也带来他的舞台首秀。

李佳琦和三个年轻男艺人组成一队，合作完成了唱跳舞台《阳光宅男》。看习惯了直播间里的李佳琦，现在看到舞台上穿着粉色外套，拿着麦唱歌，舞动着不算灵活的四肢的他，总让人觉得有些割裂。

舞台上的四个人中，三个男艺人都算是正经搞过唱跳的。李佳琦作为一个带货主播，夹在其中确实有些格格不入。尤其是他的舞蹈动作很明显慢半拍，看着有些手忙脚乱，歌声也算不上好听。

李佳琦这次上唱跳综艺，并不被网友看好。很多网友在问娱乐圈实在没人了吗，怎么请了李佳琦。也有网友用花西子事件嘲讽道：我买不起79块钱的眉笔，我可以看披荆斩棘吗。

图源：微博

可以看出，花西子事件对李佳琦个人形象的影响确实很大。已经过去这么久了，大众也没有忘记“哪里贵了”“是不是不够努力”这些梗，对李佳琦的不满更是没有减少半分。

花西子事件后，李佳琦就有意减少直播的次数和时长。现在参加综艺，不少网友猜测他是为了洗白。毕竟，参加这个综艺的艺人很多都是为了翻红。     

李佳琦也不只参加了芒果卫视的这一个综艺，李佳琦的助播旺旺参加了芒果卫视的另一档综艺《我家那闺女》，李佳琦也是频频在这档综艺中出镜。   

种种操作，让人不禁怀疑李佳琦是不是要跨界当艺人。毕竟，现在的他频频参加娱乐圈中的活动，活跃在一众娱乐明星中。

虽然李佳琦仍然在直播，但放在直播上的精力明显少了，给人一种半隐退的感觉。很多网友猜测，频繁参加综艺的李佳琦，是不是在给自己找新的出路，还是说这只是他的一份副业。

李佳琦的这种淡出直播间的状态，在大主播身上表现得尤为明显。大主播们似乎不再偏爱直播间，而是纷纷跑去发展副业。

小杨哥在很早之前就明确表示，自己会减少卖货直播，专注于其他业务。现在，小杨哥已经减少了带货场次，从一周7场变为一周1场。

而最近，三只羊旗下的培训业务“三人行直播大课堂”线下课也是搞得火热。小杨哥作为抖音一哥，在直播带货上有着丰富的经验，开培训课自然是吸引了不少人。

图源：三只羊

“三人行直播大课堂”是基于“万羊计划”开启的，意味着三只羊未来要孵化1万名主播，组成1000个垂类直播间。

此外，前段时间小杨哥还去拍短剧，开演唱会、音乐节，线下店也在持续筹备着，副业的涉猎范围不要太广。要负责这么多业务的小杨哥，自然就冷落了直播间。

罗永浩现在时不时会出现在交个朋友的直播间中，但大部分时间，他都在专注于自己的创业事业中。

据天眼查显示，罗永浩于2022年6月成立了新公司细红线科技（Thin Red Line），该公司主要专注于AR领域。

罗永浩本人也透露，我们今年9月份也有产品要出来了，准备好199美元和299美元两个预算。新产品将有“颠覆性、破坏式的创新”，是“高科技产品，智能化设备”。    

直播间似乎不再是大主播们唯一的战场，因为他们正在开辟更多的战场。只是，自带流量和热度的他们。虽然不再常驻于直播间，却依旧收获了大众的关注。

02

大主播们的路不好走了

大主播们淡出直播间，是大势所趋。

不可否认，现在依旧没有人能够取代大主播的位置，也很难复制出下一个大主播。

但是，“去大主播个人IP化”依旧是行业在坚持的事情，平台对大主播的重视程度也已经发生了变化。

在电商直播的早期，大主播们占尽了天时地利人和，撑起了平台的GMV。这个时候，平台和商家都对大主播有着单一的依赖性。

只是，李佳琦花西子事件和董宇辉小作文事件发生之后，平台和商家都怕了。花西子从国货榜上跌落，东方甄选没有了董宇辉之后也是问题频出，辉煌不再。

图源：视频号

平台和商家认清了，不能总是习惯性地将赌注押在几个大主播身上，风险实在太大了。

今年618，各大主播的GMV都出现了不同幅度的下滑。可以看出，大主播也出现了疲态。与此同时，是店播的崛起。

据报道，今年618期间，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

此外，平台也在积极扶持新人和腰部主播。淘宝直播推出了新领航计划，给予新人账号千万现金和千万流量的双重激励，旨在激励MCN机构孵化新达人主播。

抖音推出了“抖in新商计划”，扶持新带货主播。据《2024抖音电商达人成长报告》显示，抖音新增带货达人528万人，同比增长74%。

快手在2023年积极降低带货门槛，推出了“0元分销规则”，新入驻快手的达人无需缴纳保证金。这大大降低了入驻门槛，便于更多达人迅速入局直播带货。

除了平台态度以及市场的变化，大主播的压力也是越来越大，因为带货的风险在不断上升。

在消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，李佳琦、小杨哥等都被点名了。其中，虚假宣传和价格误导等问题比较突出。

图源：直播带货消费维权舆情分析报告（2023）

在7月中旬，李佳琦和小杨哥因带货的和田玉被打假人王海打假，这不是两人第一次被打假。

在618活动中，李佳琦带货的一款扫地机器人，因为直播间和电商平台上的价格存在差价，不少消费者找李佳琦维权索要赔偿。

小杨哥带货的一款梅菜扣肉，在央视315晚会上被曝光是使用“垃圾肉”的槽头肉。当时，小杨哥公开道歉，并开启售后退款流程。

这些负面事件，让大主播的影响力和商业价值遭受到了不同程度的打击。对于大主播本人而言，在直播带货中的压力也是与日俱增。

种种变化，让主播们感受到在直播带货中，不再像以前那般得心应手，淡出直播间去寻找下一个生意场，似乎是目前最好的选择。

03

播二代艰难接班

大主播们淡出直播间的同时，接班人要开始展示自己的实力了。

李佳琦并没有明确的表示过自己在培养接班人，但是网友自动将其助播朱旺旺，看成是李佳琦最得力的接班人。

毕竟，旺旺现在也是跟随者李佳琦的脚步，上了综艺《我家那闺女》，获得了更多的曝光度。

目前，朱旺旺并没有独自挑大梁，而是一直担任着助播的角色。由朱旺旺和李佳琦助播团队挑大梁的“所有女生”直播间，在开播七场之后，粉丝量就达到了149万。    

但是，朱旺旺在《我家那闺女》中，表现出了自己的焦虑，害怕被新人取代，也害怕自己的能力不足，压力很大。习惯跟在李佳琪背后的朱旺旺，明显没有做好接班的准备。

小杨哥的徒弟不少，此前知名度比较高的徒弟红绿灯的黄，也是屡创带货佳绩。但是，在抖音带货YSL气垫时披头散发、歇斯底里，被网友批带货风格过于低俗，账号被封了好几次。现在转到视频号带货，热度不如从前。

小杨哥的另一个徒弟七老板，据飞瓜数据显示，如今七老板的粉丝已经超700万，单月带货GMV突破亿元。

而在小杨哥去搞副业停播期间，七老板也顺利承接起小杨哥的流量，连续两个月冲进抖音达人带货榜前20名，但这还不够。

在大主播资源的扶持下，接班人的路会比一般的主播好走。但是面对竞争如此激烈的市场，如果大主播完全脱身，没有了庇护的接班人真的能扛下大任吗，这是需要打问号的。