出品/新熵

作者/Yuki

“起猛了，打开电视看见李佳琦在唱跳”，网友在社交平台不无调侃地表示。

今年8月，跳出了直播间的方寸天地，李佳琦出现在了选秀综艺《披荆斩棘的哥哥 4》现场，身着粉色上衣完成了自己的舞台首秀。

不只是他，一夜之间所有的超头主播都开始“不务正业”起来，小杨哥在搞培训、开线下店，薇娅夫妇在拍短剧，董宇辉在学习如何当老板，罗永浩忙着创业以及“辟谣”……

被推到台前的是曾经的小助理和徒弟们，他们承担了越来越长的直播时间，也收获了公司更多资源的倾斜，如李佳琦身边的朱旺旺，靠综艺《我家那闺女》中的表现引起了一众网友的共情。

但“播二代”并没有前辈的好运气，不久前的618，GMV 下滑成了普遍现象。据“青眼情报”，预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV同比跌幅高达46%；飞瓜数据显示，6月16日抖音头部主播广东夫妇成交额为6114万元，同比下跌86.4%。

网购狂欢节露出了落日余晖的一角，而曾经叱咤风云的超头主播们，一反常态没有力挽狂澜，转而开辟了第二战场。

这背后，有 MCN 对风险的规避，品牌方对于ROI 的考量，以及平台方的利益权衡，更有时代红利的悄然褪去。

然而，历史无数次证明，真正的大流量从来都不是被制造的。时也，势也，直播江湖早已悄然变天，可以扶上马，却难成现象级。

01

超头主播去哪儿了？

第18名——伴随《披哥4》首次排名揭晓，李佳琦以一个不算差的名次完成了自己的舞台初尝试。

虽然他在直播间聊起来，参加选秀是为了给“所有女生”们赚红包，并且没有因为拍摄放弃日常直播，但肉眼可见地，从去年“79元眉笔”事件后，李佳琦出现在直播间的时长在悄然缩水。

7月，美腕旗下“奈娃家族”在抖音开启直播首秀，主角是李佳琦的五只比熊犬，作为一个和自己息息相关的IP，他本人并未出现在直播间，而是由身边的助播们扛起大梁。

李佳琦在身体力行地打破网红与明星的壁垒，而董宇辉则努力完成从主播到企业家之间的蜕变。

7月底，董宇辉与俞敏洪的“分手”冲上热搜，前者获得了与辉同行100%的股权。

挑战随之而来，不同于初代头部主播李佳琦、薇娅的成长路径，董宇辉此前更像是一个单纯的主播，鲜少参与选品和供应链管理，更别提繁琐的公司日常运营。

据公开报道，与辉同行绝大多数主播都来自东方甄选，成立初期更多是在学习东方甄选的选品运营思路。

现如今，一切从头开始，「新熵」在某招聘网站发现，与辉同行已经开始了42个岗位的热招，包括主播、品类运营、直播场控等等。完成身份蜕变的董宇辉，未来能出现在直播间的时间又能有多长呢？

另一位超头主播小杨哥的退隐则早有预告，他曾在直播间问自己的徒弟“如果我宣布退网，你会支持吗？”，并且身体力行地减少了直播场次，从每周七场到现在的每周一场。

空出来的时间做什么？除了去徒弟的直播间帮忙引流，小杨哥的线下店“小杨臻选”超市悄然开张，三只羊旗下的培训项目“三人行直播大课堂”宣布要培养1万名主播，在炙手可热的短剧赛道，也想分一杯羹。

今年4月，抖音“三只羊剧场”官方帐号启动，6月初，第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线，虽然不到一个月就下架，但投入仍在继续。

无独有偶，辛巴所在的辛选，薇娅夫妇的谦寻，都在同步试水培训和短剧，多栖发展。

时至今日，超头主播们不约而同走入了一个既定的剧本，从爆红到争议缠身，再到扶持助播、逐渐隐身、跨界试水。

庞大的流量潮水曾经向他们袭来，他们依托于此，完成原始积累，创造暴富神话，但个人 IP 的不稳定，注定了花无百日红，直播带货的下半场，是一场“团战”。

02

“播二代”的艰难接班

李佳琦身边的朱旺旺，辛巴的徒弟蛋蛋，小杨哥麾下的六位大徒弟……“传帮带”成为头部甚至腰部主播的规定动作，而今2024年，更被业内认为是播二代的集体上位之年。

从数据上来看，这些助播和徒弟在带货数据上并不难看，甚至称得上是“头部”。

以蛋蛋为例，2019年，其加入辛选一年，就以80亿元的带货额成为全网销售额第四名的主播，仅次于薇娅、李佳琦和辛巴。而小杨哥因低俗带货而被封杀的徒弟“红绿灯的黄”，在巅峰时期的月销售额可以达到7500万元。

由朱旺旺和李佳琦助播团队挑大梁的“所有女生”直播间，在开播七场之后，粉丝量就达到了149万。

“播二代”们站在前辈的肩膀上，拥有庞大的流量灌注和可复制的供应链体系，似乎一切水到渠成，但他们能顺利接班吗？

在综艺《我家那闺女》中，朱旺旺对李佳琦的哭诉却挑明了现实：“我们有一次聚餐的时候，你对我说：“今年你要独挡一面哦”，让我的不安全感一下出现了。”

和其他“播二代”相比，朱旺旺拥有更加完整的成长故事线，从最初接替付鹏当助手被嘲笑外貌，到努力变美逆袭，再到在屏幕前因为专业能力得到认可。

《我家那闺女》中，她凌晨下班回家选品，天亮才睡，从草根到年薪四百万，也落下了职业病胆汁回流……让无数“社畜”共情。

某种程度上，她是最有可能成为大众认知中李佳琦接班人的人选，但围绕她的依旧是深深的不安，和随时可能被替代的焦虑。

正如业内所共识的，“超头”主播可遇而不可求，大流量本身就是玄学，最好的证明是，在董宇辉2022年出圈的两年后，时至今日仍没有新的全民皆知的超头部主播诞生。

一旦失去了前辈的庇护和引流，他们的带货成绩能否保持，还要画上一个大大的问号。

而更关键的是，直播江湖早已经悄然变天了。据星图数据，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。行业人士认为，其一部分原因是综合电商价格战导致销售额下滑，另一部分原因则是直播电商不再性感。

就连李佳琦也在今年大促期间公开表示：今年的618难不难，我觉得是难的。

而另一方面，多个平台的数据显示，品牌自播已经成为越来越多商家选择的主流方式。李佳琦们跨界的背后，有维持曝光、找寻第二增长曲线的考量，也有行业格局变化，僧多粥少的隐忧。

03

达播退，店播进

个人IP从来都是一把“双刃剑”。

李佳琦的花西子眉笔事件，董宇辉牵扯的小作文事件，辛巴卷入的糖水燕窝事件……个人言行的疏忽和选品的失察乃至不期而至的“黑天鹅”，就像是投入平静湖面的石子，造成的余波迄今仍无法消散。

企业尚且难以基业长青，和个人IP强绑定的MCN，其股价和品牌都会随着主播言行过山车，正如俞敏洪在和董宇辉的“分手信”中所言：“作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展”。

因此，与超头主播尽可能解绑，并打造矩阵，是所有MCN的必经之路。

而跳出来看，作为MCN的甲方，品牌企业也更多青睐打造自家的直播场域。

一方面，超头主播高昂的坑位费及佣金早已不是什么秘密。据“中国新闻周刊”此前报道，在2021年直播电商的黄金年代，双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费在50万到60万之间，佣金在20%左右浮动，与此同时，大促期间很多品牌要做到正常售价的五折优惠，算下来留给品牌的利润非常稀薄。

而一位店家在社交平台“吐槽”，直播带货尚在发展期的小红书，董洁直播间单坑位费已经达到了4万和30%的抽成，很多小红书的博主，都是30%-40%的坑位费，不然免谈，“实在让人望而却步”。

另一方面，伴随直播电商业态的成熟，直播已经成为商家运营的常态化工具，平台方为了丰富品类吸引更多消费者，也在竭力扶持店播。

据淘宝公开数据，今年618预热的前4个小时，67个品牌直播间预售破千万，其中，小米官方旗舰店成为首个破亿元店铺直播间。

小红书发布的大促数据则显示，今年商家的开播数是去年同期的3.8倍，店播GMV同比增长4.2倍。

从大盘来看，从2021年开始，淘宝店播的占比就已经大幅度超过达播，达到了70%；根据虎嗅援引知情人士报道，2022年，抖音店播的占比接近55%。

与此同时，很多企业家也放下包袱下场带货，效果甚至好过了头部主播，其中最为显著的就是雷军，2024年7月的年度演讲返场直播过后，雷军的抖音粉丝直接超过了董宇辉，截止目前，已经达到了2862万。

长远来看，达播和店播作为直播生态不可分割的一部分，必将相辅相成，长期共存。品牌大促和推广期间选择达人主播，日常运营用店播，将成为一种常态。

但不可否认的是，这样的背景下达人直播带货必将进入新的洗牌期，超头频出的时代已经过去，团战和跨界仍将继续，直播带货的下半场早已拉开帷幕。