来源/电商报Pro

作者/吴昕

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达人转战实体店

随着直播带货行业的日益成熟与竞争加剧，我们清晰地认识到超级主播的时代即将成为过去。

直播电商行业正迎来新的转变，风向标逐渐指向了中小主播、腰部主播、垂类主播以及品牌店播等多元化发展方向。

在这一行业变革的大背景下，越来越多的头部带货主播开始寻找新的出路，其中，转战实体店成为了一个引人注目的选择。

近年来，不少知名带货主播已经将触角伸向了线下市场，试图通过实体店来拓宽自己的商业版图。

其中，就包括了最近正忙着参加《披荆斩棘的哥哥》节目的李佳琦。

众所周知，李佳琦除了自己的名号比较响亮外，其五只宠物狗狗组成的“奈娃家族”也十分受欢迎。

在今年4月18日，李佳琦就巧妙利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡达成合作，在上海正式落地首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上线奈娃家族咖啡店小程序。

开业当天，李佳琦亲临现场为咖啡店站台助威。

对于未来的开店计划，李佳琦表示，“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家。”

图源：小红书

与此同时，小杨哥、辛巴等头部主播也纷纷加入实体店布局的行列。

早在去年，小杨哥便在直播中透露了布局线下零售的计划，并随着自营产品SKU的逐步增加，最终在安徽落地了首家“小杨臻选”超市。

这家超市不仅销售自营产品，还计划通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源，为店主提供直播培训，打造全新的零售模式。

图源：抖音

而辛巴则更是豪掷20亿元，在广州白云区打造了一家大型超市，并扬言未来要做全国连锁。

图源：快手

尽管该超市在开业后并未在行业内引起巨大反响，但辛巴的雄心壮志依然可见一斑。

今年，他再次在直播中提及，如果一切顺利，2024年辛选超市将会重新落地。

他承诺为供货商提供优厚的结账条件，以保证超市产品的品质和优惠价格。

同时，他强调辛选超市与外国超市的不同之处在于更注重产品品质，并致力于省去中间环节，将利益让给员工和消费者。

除了上述主播外，还有众多带货主播纷纷进军线下市场。

例如，在快手拥有庞大粉丝基础的猫七七将品牌线下专柜开进了上海外滩和南京东路的第一百货；在B站取得显著成绩的家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店；

视频号头部主播宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播陶子家以及曾被封杀的网红王红权星也先后在线下开设了不同类型的门店。

实体店正逐渐成为带货主播们的新宠。

02

实体店为何如此吃香？

那么，实体店究竟是有什么魅力，能够在被数字化浪潮席卷的今天，成为了逆流而上的“香饽饽”呢？

原因有以下几点：

首先，对于达人们来说，转战实体店可以实现品牌升级与全渠道融合。

就以上文提到的猫七七为例，其开设实体店并非偶然之举，而是品牌发展战略中的关键一环。

对于那些在新流量平台上迅速崛起的白牌品牌而言，随着市场占有率的提升和产品线的丰富，品牌升级成为了必然追求。

猫七七深知，仅凭线上渠道难以完全摆脱“快品牌”或“白牌”的标签，因此，通过开设线下旗舰店，实现线上线下融合，不仅能够拓宽市场边界，还能增强品牌的立体感和深度。

更重要的是，线下店铺为粉丝提供了与主播、品牌面对面交流的机会，这种沉浸式的体验极大地提升了用户的品牌认同感和消费粘性，形成了独特的品牌社群文化。

猫七七线下店开业现场 图源：快手

其次，对于头部主播和达人而言，开设线下店更是其IP价值巩固和流量风险对冲的重要手段。

在抖音等平台上，新面孔层出不穷，流量竞争异常激烈。即便拥有持续创作能力的主播，也难以避免涨粉周期后的数据滑落。

而线下门店的开设，则为他们提供了一个相对稳定的流量入口，有助于延长IP的生命周期。

此外，线下门店还能通过深度服务用户，提升购买和复购率，为红人带来持续的收益增长。

更重要的是，随着线下实体经济的逐步回暖，主播和品牌看到了将IP影响力扩展到线下的巨大潜力。

从宏观经济数据来看，线下经济的复苏势头强劲，今年一季度实际GDP同比增长5.3%，超出了市场4.6%至4.9%的预期范围，为实体店的发展提供了良好的外部环境。

因此，开设线下店铺成为了主播和品牌拓宽生意版图、稳固市场地位的重要一步。

另外，线下店铺还为主播提供了一个全新的内容生产场景。在实体店中，主播可以拍摄更多真实、有趣的视频内容，吸引更多粉丝关注。

同时，线下门店还能为线上平台提供宝贵的销售数据和用户反馈，帮助主播和品牌更好地洞察市场需求、优化产品策略，并快速发现潜力爆品，从而进行精准营销。

这种线上线下相互促进的模式，为品牌和主播带来了更多的商业机会和发展空间。

03

主播开实体店能长久吗？

不可否认的是，这些实体店往往能凭借主播的个人影响力和粉丝的狂热支持，迅速吸引大量客流，实现短期的火爆。

然而，要实现长久经营并非易事。

一方面，这些实体店大多与达人个人的影响力紧密相关。

以李佳琦的“奈娃家族”咖啡店为例，该店与李佳琦个人牢牢绑定，其兴衰在很大程度上取决于李佳琦本人的影响力。

而李佳琦的影响力又基于其核心竞争力——低价策略和个人口碑。然而，随着新晋带货主播的崛起，李佳琦的议价能力正在逐渐消退，低价优势难以保持。

同时，“花西子事件”和“海氏事件”等一系列事情的爆发，使李佳琦多年努力建立的信任关系和正面形象大打折扣，个人微博一夜脱粉超百万，热度快速蒸发。

图源：微博

这直接导致奈娃家族咖啡店受到冷落，尽管李佳琦在开店第一天亲临现场助阵，但后续并未能在网上掀起波澜。

因此，达人或网红开实体店，首先需要经营好自己。一旦个人影响力下滑，实体店的经营也将受到严重影响。

另一方面，实体店的经营远非主播们所擅长的领域。

相较于线上直播带货的灵活与高效，实体店运营涉及复杂的成本控制、供应链管理、店面管理等众多环节，而对于大多数MCN机构和主播而言，他们更擅长的是线上直播和内容创作，对于实体店的经营和管理往往缺乏足够的经验和能力。

这就对主播及其背后的团队提出了极高的要求。

特别是高昂的开店成本和难以预测的利润率，使得实体店的经营风险显著增加。

因此，主播在决定开设实体店前，必须充分评估自身及团队的实力，确保有足够的资源和能力来应对这些挑战。

再者，线上与线下市场的显著差异也是主播们需要面对的另一大挑战。

线上直播带货注重的是快速成交和流量变现，而线下实体店则更注重顾客体验和服务质量。这种差异要求主播在转型过程中不仅要调整经营策略，还要培养与实体店相匹配的专业人才和服务团队。

否则，即便是拥有强大粉丝基础的主播，也难以在实体店领域取得长久成功。

这种时候，随波逐渐可未必是件好事。