出品/电商报Pro

作者/李迎

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抖音整治低价游，涉及2千个直播间

前段时间，“40元4天3晚桂林游”的消息瞬间引发舆论热议，大多数网友认为低价背后都是“坑”。

事实上，有商家以低价为噱头，带一车人四处逛购物点，有的甚至还强制游客购买高价商品，即使全程不购物，消费者也会面临服务“缩水”、退款难、旅途中额外加价等问题。

早在2015年旅游管理部门就明令禁止“不合理低价游”，近年来，文旅部更是多次强调，对不合理低价游“露头就打”。

最近，抖音发布《2024年上半年消费者权益保护进展公告》（以下简称“公告”），公告显示，今年上半年，抖音累计处理2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。

图源：抖音生活服务公众号

公告显示，平台规则明确规定，商家不得发布不合理低价游商品，价格需要符合平台设定的最低标准。

平台每个月都将根据市场调研、历史成交价及监管要求对价格标准进行动态调整。在商品发布环节，平台会对价格校验，低于限价的商品不能发布上线售卖。

为确保规则实施，平台持续巡查整治，对违规商家将采取警告、签署承诺书、商品下架、封禁团购能力等处置措施。

图源：抖音生活服务公众号

对于平台来说，“不合理低价游”不仅会破会商业环境，那些按照市场规则正常经营的优质商家将面临更大的竞争，还会挫伤消费者对平台上文旅产品的信心。

早在去年抖音就打击过违规“低价游”，平台害明确禁止低价游（抖音来客入驻商家上架的商品，低于200元/人/天），商家禁止以赠送机票、返现等方式发布不合理低价游商品，各种形式的折扣优惠，包括返现、赠品等，都会被计算在线路游的总包价格进行统一折算。

此外，针对日益突出的低价游问题，为引导商家合规经营，抖音发布了《商家旅行社违规分管理规则》，并上线“旅行社违规分”机制，对商家各环节表现进行综合评估，违规将受相应处置。

数据显示，上半年，抖音累计处置旅行社履约问题4336起，涉及商家783个，每万笔订单违规率相比去年降低27%。

接下来，相信“低价游”的一些商家、达人将会面临一场新的洗牌。

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抖音的酒旅生意不好做

2023年旅游业全面复苏，一些文旅商家们在发现了抖音流量转化潜力之后开始蜂拥抖音掘金。

根据抖音官方披露的数据显示，2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

图源：抖音生活服务

数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。

与此同时，抖音平台上的酒旅商业生态在不断补齐，一些产品品类也逐渐丰富起来，用户也有了更多的选择性。

面对“泼天的富贵”，抖音自然是看到了酒旅业务的潜力，相对应地推出了许多政策以及业务调整给酒旅提供成长的土壤，例如流量倾斜以及更低的佣金。

在2022年5月，抖音平台更新了《软件服务费政策》，明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%，比美团、携程都还要低。

2023年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行节 ”；7月，又把酒旅业务升级至抖音生活服务一级部门。

随即，抖音的酒旅业务也越做越大，根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率，将从2%提升到3%，与此同时携程的市占率也提升了5个百分点，美团下滑了3个点，飞猪下滑了1个点。

转折点发生在2024，抖音开始意识到酒旅业务并没有像预期的那样发展。

尽管抖音吸引了许多酒旅商家，但用户们酒旅订单核销率并没有像其他OTA平台那样高。

有媒体报道，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

国金证券的一组数据显示：从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。

有商家表示，对于抖音渠道，一直是作为增量在布局，线上核心订单来源还是OTA、美团等渠道。

事实上，对于商家们来说，入驻抖音无非就是看中了抖音的流量以及营销曝光的能力，但长期来说还是无法持续在抖音上有太大的商业投入。

一来二去，抖音引以为傲的流量优势却为OTA平台做了嫁衣，到头来作为内容平台的抖音却因过度商业化而降低了消费者的好感。

终于在今年7月，抖音也宣布7月1日起住宿板块佣金将由4.5%涨至8%，佣金率跟OTA、美团这些平台相差无几。

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抖音正在发力货架场

据晚点LatePost报道，近期，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。

事实上，抖音的GMV分别由内容场和货架场贡献的，内容场由直播间和短视频为主，货架场则主要来自于抖音商城和店铺等。

但目前内容场至今为仍是抖音电商GMV的大头，2023年的贡献比例接近70%。在抖音的设想中，货架场与内容场将处于一个平衡的状态。

抖音电商总裁魏雯雯在去年表示：“我们希望未来货架GMV占比至少达到50%”“抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景能够被打通经营。”

很显然，今年抖音在货架场布局的进程实现了快速的发展。今年3月，抖音还上线了一款叫“抖音商城版”的App，这是抖音电商首次在抖音App 之外推出的综合性独立电商平台。

除此之外，抖音还下调了多个品类的佣金来吸引中小商家的入驻，以丰富货架场的商业环境。

比如抖音电商于8月1日起开启了首期生鲜行业全类目免佣活动；7月1日起，抖音将日用百货品类商家的技术服务费率（“佣金”）下调至2%，覆盖“家庭/个人清洁工具”、 “家居饰品”、 “居家日用” 、“收纳整理”四个一级类目，凡在抖音电商开设抖音小店且店铺处于正常营业状态的商家均可参与，将惠及30多万日用百货中小商家。

目前来看，基于巨大的流量优势，抖音的商业化进度将越来越快。