来源/光子星球 

撰文/吴先之、吴坤谚

从巴菲特的《布法罗新闻晚报》到而今仍然火爆的短剧和短视频，内容形式会随着媒介更替而流变，但无论在什么年代，“吸引人眼球”永远是一切商业价值的起点。

不过，伴随着直播电商开始寻找货架增量，短剧投流神话的破灭以及各平台在总用户使用时长上的触顶，内容平台的商业上限开始遭遇市场的严格审视。

作为国内基础设施级别的短视频平台，快手于8月20日发布了其2024年第二季度财报，这是我们重估内容生意、流量生意的绝佳切口。

财报显示，快手第二季度营收309.8亿元，同比增长11.6%；经调整净利润46.8亿元，同比大增73.7%，经调整利润率也来到了15.1%。

继去年首次扭亏为盈起，面临更激烈的竞争环境下，快手从高增长逐渐切换到盈利上。

众所周知，收入结构的变化是快手步入健康增长期的关键：除直播外的电商业务收入占比不断提升，从而提高了高毛利的广告业务变现水位。

不过，本季度快手的电商GMV增速已连续两个季度呈环比下滑。反倒是一度为市场所担忧的高毛利直播收入却展现出企稳的态势，下滑环比略有收窄。

此外，广告收入的内、外循环两部分在财报中的表述分别是“取得稳健增长”与“增长显著”，也佐证了电商一定程度上拖了增长的后腿。

快手变得越来越像电商企业，以至于市场对其的估值很大程度上会参考GMV指标。但就目前而言，这个大超市的日销还是够不上“卖场”。在其探寻货架增量过程中，如何讲述第二增长叙事，将是未来一段时间的大考。

快手探“水位”

“我们认为一份报纸的渗透率是该事业强弱的一项重要指标”。《布法罗新闻晚报》之所以是巴菲特的“七圣徒”之一，源于其构建了区域性的高渗透率，亦即分发权与入口效应。

只是在互联网击穿了人们获取信息与内容的边际成本的当下，高渗透率早已随风而逝。以快手为代表的平台的增长关键在于前述电商GMV、用户、用户时长等关键“水位”。

需求侧方面，我们能看到快手二季度MAU虽同比增长2.7%至6.91亿，但环比微降。另一方面，我们也能看到快手的用户总使用时长同比增长9.5%，这或许来源于其日活数据取得的稳健增长。财报显示，快手本季度DAU同比增长5.1%至3.95亿，环比亦有微增。

用户数是平台的基石，投入换增长是包括快手在内的内容社区的“传统艺能”。本季度其营销费用由上季度的94亿元增加7%至100亿元，于总成本中占比为32.4%，与前几季度基本持平。

总体水位变化不大，商业化的空间自然是看业务各显神通。就二季度而言，我们能在快手之上看到两个积极变化：作为短视频平台“基建”的直播业务基本渡过调整期，以及广告业务的保持了较高增速。

不同平台产品，直播业务收缩是不可阻挡的趋势，快手亦未跳出窠臼。本季度，快手直播业务顺应监管调整仍处动荡之中，不过有了止住营收下滑的的迹象。

财报中提到的“搭建区域团队，引入优质新公会”也成为快手优化直播业务的关键一步。截至2024年第二季度末，其签约公会机构数量同比提升近50%，签约公会主播数量同比增长60%。运营模式的革新直观反映在业务利润率上，本季度快手直播经营利润同比增长48.3%至45亿元。

在线营销服务方面，快手本季营收同比增长22.1%至175亿元，环比亦增长5%。这在快手用户基本盘主要分布在新线城市，一季度春节前后往往是信息流旺季的情况下难能可贵。这背后是新线城市为代表的下沉市场，正在逐渐释放其流量价值与消费可能。

快手的崛起，本是在内容消费层面抓住了小镇青年进入个性化的时代风口。这股“老铁”风潮的B面，其实是人情社会、乡村猎奇等一度为主流媒体语境忽略的文化进入公域，构成了快手的平台基调。

据发改委数据，我国常住人口城镇化率已达66.16%。一个明显趋势是，随着村镇城市化的进展，小镇青年变成小镇新贵。况且在移动互联网作用下，短视频的“城镇化”相对城市更快。

不得不提的还有财报发布当晚的快手财报电话会上，占去了相当大的篇幅的AI。事实上，以AI为代表的科技驱动也是快手广告业务取得较大增长的主要原因之一。

AIGC于外循环的广告以及内循环的电商买量而言，最为显著的效用在于可以在投流素材上降低广告主投放成本，加快素材消耗。财报透露，快手本季度的AIGC营销素材单日消耗峰值突破2000万元，相较上季度翻了一番。足见以可灵、可图为首的大模型工具逐渐加深其向供给侧的渗透。

面对变化不大的“水位”，快手三大业务板块中的两个都做出了相对成功的上探尝试。

电商承压，本地生活寻找外援

直播与在线营销服务之外，电商与本地生活所在的其他服务业务是拉动快手增长的另外两个业务板块。

本季度快手其他服务业务表现并不算亮眼，单季度收入41.6亿元，同比增长21.3%，相比于上季度61.4%的增速，有明显回落。本期财报涵盖了618，折射出电商板块的晴雨。截至6月30日，快手单季度GMV为3052.5亿元，同比增长15%，上个季度增速为38.9%。

横向对比大盘，快手作为电商资历较浅的玩家，本期GMV增速似乎遇到挑战。

今年618虽难，但行业仍保持了不错的增长。高盛报告提到，5月20日-6月18日整个618大促周期内，淘系GMV增速在10%-15%之间，京东增速在10%以下，拼多多的增速在15%-20%之间，抖音增速超过20%。

考虑到上述各家中，快手电商GMV增速不及基数更高的抖音电商，15%的增速只能说中规中矩。纵向对比此前多个季度，其他服务收入与GMV增速双降，除宏观因素外有一部分原因是受到了供给侧的两个挑战。

直播电商的转化方式，对商家毛利的占用较高，而居高不下的退换率则进一步加剧了上述情况。另一个是白牌，或者非大牌商品占比较高，在今年618品牌重夺话语权的背景下，快手电商面临着比往日更严峻的挑战。

此外，持续价格竞争的外部环境，明显抑制了快手电商的货币化率。今年前两个季度，快手电商货币化率分别为1.5%、1.4%，相较白牌市场的另一个玩家拼多多，今年的货币化率基本维持在4.5%-5%之间，且大促期间的货币化率还会高于平峰季度。

相反，过去10个季度中的5个大促季度，快手货币化率都与前一个季度持平或是下滑。

一位供应链负责人表示，“大促期间只有快递是赔钱的，平台赚得最多，商家即便表面上不赚钱，但靠着去库存，也能止损，小赔当赢。”在猫拼相继转为GMV导向，提升货币化率的大背景下，快手电商实属“良心”平台。

快手与抖音同样面临着直播电商承压的局面，前者也试图跟随抖音电商，补全其泛货架能力。二季度，快手电商泛货架场域占大盘之比约25%，与上季度基本持平。

电商之外，本地生活是另一个潜在增量业务板块，快手的业务形态有两种，一种是引入美团这类本地生活巨头，如此一来既可以解决短期供给不足，培育商家与用户习惯，同时还能从合作中完成流量与服务的对接。

业绩会上快手表示，本地生活二季度日均支付用户保持增长态势，环比增速为37%。商家侧，动销商家数和日均商品数环比分别增长22%和33%。

达人生态是直播社区向本地生活服务延伸的重要载体，在美团持续巩固内容生态的背景下，短期快手主要扮演站外引流作用。考虑到这一因素，快手当下的核心任务是持续进行资源投入，以及耐心，引导达人输出匹配服务的内容。

相较此前成功的蓝领招聘，达人分销模式在餐饮到店的最大挑战不在效果，而在于商家毛利空间。传统餐饮毛利空间较低，且难以通过涨价拉高毛利空间，达人分销模式更适合原生餐饮连锁品牌。至于更具挑战性的到家，短期快手还得依赖于同美团的合作。

海外盈利在即？

直播、商业化之外，快手一直尝试画出一条新的增长曲线，最初是电商，然后是本地生活，此外，还有一条是海外市场。

2022年年中，快手商业化事业部负责人马宏彬坐镇海外市场以来，快手海外业务亏损面明显收窄，二季度收入10.8亿元，同比增长141.4%。比收入增速更重要的是，经营亏损降至2.77亿元，距离盈利仅一步之遥。

巴西与印尼是快手最重要的两个海外市场，根据第三方数据，截至去年年末，Kwai在巴西的月活用户数突破6000万，SnackVideo在印尼为4000万。背靠上述两国累加起来的1亿用户，Kwai试图复刻快手在国内的商业模式，先走商业化，待时机成熟后入局电商。

为了扩大在上述市场中的影响力，Kwai在今年赞助巴西豪门弗拉门戈足球队。快手国际化运营负责人程稷在此前提到，“我们跟弗拉门戈合作后，当地一些豪强俱乐部专门上门寻求合作，想要入驻、开通官方账号，局面一下就打开了。”

相较用户增长，快手海外商业化进程仍处于早期。尽管已上线了广告业务模块Kwai for business，也在巴西试水电商，但用户体量最大的两个市场——巴西与印尼都有很高的履约成本，阻碍了快手复刻国内电商的白牌路线。

巴西履约成本高在体制，物流跨州流通成本高昂；印尼履约成本高在地理环境，热带群岛导致刚性成本居高不下。

当国内诸多业务板块面临激烈竞争的当下，快手海外业务显然是当下最重要的一个“三位数”增长板块。这意味着，压力来到了马宏彬的肩膀上。