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编译/文心木意、松柏

近年来，受少子老龄化、夫妇共同工作家庭增多、电商渗透率加深等因素影响，以购物为目的的消费行为显著削弱，而在居住地附近的店铺内，短时、快速完成消费的倾向越来越强。只要构建大型卖场就能吸引顾客的时代已经过去，如何揽客成为全新的命题。

上半年，日本零售业的“折扣王”唐吉诃德有大动作。在旧店翻修基础上，该巨头在东京都内开设了有史以来最大的一家店铺——MEGA唐吉诃德日本成增店，以下简称“成增店”。在各大零售商纷纷试水小店业态时，唐吉诃德为何反其道而行之？

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唐吉诃德在东京都内的“超级物种”

根据官方资料显示，唐吉诃德在本土市场主营四种业态：第一个是常规店，融合便利店、折扣店、娱乐店的三方位优势；第二个是MEGA店，强化生鲜食品、面积和品类数都有所扩大；第三个是与集团姊妹品牌UNY合作的MEGA店，融合了综合超市的特色与优势；第四个是Picasso店，是根据附近居民的需求，精简商品种类，方便日常生活的小型店铺，可简单理解为“唐吉诃德迷你店”。

▲成增店外部建筑

其中，成增店属于MEGA店类型，选址于地铁站外步行3-5分钟即可达到的商业街内。在从车站到住宅区的路途中开店，首选目标顾客自然是回家途中的学生和公司职员，以及家庭客层。因此，和常规门店一样，成增店通过畅销品类吸引年轻人，特别是女性顾客。同时，考虑到附近的家庭客层和中老年客层，突出生鲜食品品类。

成增店面积约8600㎡，SKU数约12万个，具有该品牌在东京都内最大的商品构成。地上1层至4层是已开放的销售楼层，由唐吉诃德直接管理。而5层至6层则是外部品牌，起到协同引流的作用。5层有游戏厅、舞蹈机构、美发店、美甲店、寿司店等；6层则是百元店“大创”的专场，包含其三大子品牌DAISO、Standard Products、THREEPPY，售卖家居、生活杂货用品等。

地下1层是游戏厅+音乐厅。地下2层和3层的停车场准备了191个车位，旨在吸引邻接埼玉县的顾客开车来店。此外，店铺对面设置了大规模的自行车停车场，提供915个自行车摆放车位。

成增店的营业时间很长，从早晨8点到次日凌晨1点。在生鲜食品的楼层，上午有中老年顾客，下午有家庭客层、学生，傍晚以后直至深夜，还有下班的单身家庭、夫妇都工作的家庭。不同的时间，有不同客层的顾客来店。

正因如此，成增店也是增加了一批“定向”商品。例如，针对重视经济性的家庭客层，提供大分量的精肉和鲜鱼；针对单身人士和2人家庭的老人，提供切开的蔬菜和小容量的熟食；而针对下班后没时间做饭的单身人士，则提供便当和熟食等。

即便到了深夜，唐吉诃德店内依旧常常出现结账长队。在客流人群、时段的细分上，该连锁巨头一直追求着极致。

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在常规店的基础上锦上添花

进入1楼，就能看到“压倒性”“惊爆价”等字样的大横幅，这与唐吉诃德的核心价值观不谋而合。根据官方的解释，价值观概述为“CV+D+A”，其中CV是英文单词convenience的缩写，代表便利性；D是discount，代表折扣；A是amusement，代表娱乐性。

但好玩、好逛只是表面的唐吉诃德，“便利+折扣”才是其经久不衰的底层逻辑。

▲“驚安”大意为“令人震惊的便宜”

这一层陈列了各种名牌点心糖果、杯装面、日用消耗品等，通过打折让顾客感到物超所值。具体而言，“点心糖果区”共有2800个SKU。从经典的品牌商品到粗加工点心，再到自有品牌商品，品种范围很广。“生活日用杂货区”则推行“半价惊爆价集市”，包括餐具、厨具等。另外，还将三种商品捆绑在一起成套出售。“宠物用品区”开设了规模最大的宠物用品卖场。由于附近商圈内没有大量经营宠物用品的店铺，所以备齐了约3000个SKU。

▲itz toc！捆绑促销活动，买满三件即享折扣价

2楼的生鲜食品卖场是核心之一。生鲜食品的构成比以往的店铺更加齐全。“蔬菜水果区”提供切开的蔬菜、切好的水果等，还陈列了很多种不需要用水冲洗、即煮即食的国产蔬菜，满足了单身人士和小家庭的需求。另外，还提供高地栽培香蕉和高糖度番茄等高品质商品。

在“精肉区”，在大分量商品“超级盛”的基础上，还准备了各种基本款包装商品。另外，还设置了销售品牌牛稀有部位的“面对面”销售区，以及销售内脏的专区。陈列出了多种炸鸡块、烤内脏，以及用牛肉作成的牛肉寿司等，给顾客提供丰富的美食选择。

▲提供松阪牛等名牌牛肉和国产肉

在唐吉诃德，精肉的销售额持续增长，含熟食(包括家常菜、副食、配菜、预制菜)在内的生鲜4品种销售额占据了总额的四成(2024年1月业绩)。因此，该零售商将精肉部门作为今后的成长品类之一。

成增店则成为精肉部人才培养的试点地，成立了精肉技术研修中心。研修内容是实际操作152小时/月，理论讲座学习16小时/月，共计168小时，在这个时间内学习基本技术，分配到店铺后，再接受各店铺“老兵”的指导。

值得一提，“学徒”切片后留下的不整齐的肉，会重新包装并以折扣价出售，一举两得。该研修中心面积约145㎡，配备了6台肉切片机、13个工作台、1台绞肉机。另外，研修中心不仅仅是对新人进行培训，还会对希望在精肉部门工作的员工进行培训，丰富了员工的职业道路选择。

▲新人操刀切割，“瑕疵品”折扣价出售

“鲜鱼区”出售的是金枪鱼和生金枪鱼等品质型特色商品。寿司方面，以江户前寿司的特征，使用红醋寿司的“溢出的海鲜盖饭”“三文鱼亲子饭团”“大渔饭团”等作为差别化商品销售。

“熟食区”销售各种预制菜配菜。从油炸品、炖菜等家常小菜到便当，品种丰富多样。“炭火香！烤鸡肉串套餐”“酥脆美味的烤串”“烤鸡蛋卷咖喱”“三种高汤香！”“超大份！饱满的海苔便当”等，使用展台进行销售。

此外，店内还设有烤制唐吉诃德比萨的专业品牌“TOROLISTA”和唐吉诃德便当·熟食品牌区，提供各种各样的熟食。此外，“冰淇淋·冷冻食品区”还推出了北海道展销会，将北海道厂家制造的所有甜点集中在一起，以高附加价值的商品吸引顾客。

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以吸引非食品顾客为优势

3楼设置了“潮流&化妆品区”。唐吉诃德开设了5家专门型业态“KIRAKIRA唐吉诃德”(截至4月末)，成增店则将其压缩为“KIRAKIRA区”，即设置一个专门的销售区域。该区域聚焦Z世代(主要是10-20多岁)女性客群，提供深受她们喜爱的商品，以及SNS上的话题商品等，成功营造出适合游逛的氛围。

为了加强购物趣味性，该区域推出了一系列举措，如销售热门的“SANRIO三丽鸥”等卡通商品、陈列名人或IP的推广活动商品、引进厂家合作的快闪店等。同时，这里还配备了彩色隐形眼镜、美甲用品、化妆品、护肤品等。这不仅吸引了年轻顾客，也吸引了30多岁、40多岁的顾客。

即使是Z世代，也会在各不同类别的卖场购买自己喜欢的化妆品、服装、卡通周边、鞋子等商品。如果是在以聚集相同年龄层的唐吉诃德的店铺，这些顾客一定会很开心地在店内买买买。

另一方面，对于像成增店这样面积较大的店铺来说，尽管卖场内可能有Z世代顾客想要的商品，但如果这些商品被其他世代的商品所淹没，他们可能不会花时间去寻找。因此，成增店在这样的假设下，将符合年轻顾客喜好的商品集中在一个专门的区域，称为“潮流&化妆品区”，以更好地吸引这一群体的注意和购买兴趣。

在“女士专区”中，则大面积展开以女性职员为主体开发的品牌“me&do”。含服装、美容家电等，为从学生到成人的广大女性顾客提供各种能想到的商品。

▲女士专区品牌me&do

在服装和服饰方面，成增店在考虑到通勤人群的需求的同时，增加了男性商品的种类。店内不断引入新品牌，致力于打造吸引年轻消费者的商品结构。特别是在价格方面，成增店注重为顾客提供更具吸引力的选择。例如，通过增加高档户外品牌乐斯菲斯的WHITE LABEL系列，以及开发唐吉诃德自有品牌商品，为顾客提供了更广泛的选择。

4楼主要销售与居住相关的商品。其中，“自行车区域”的商品特别丰富。由于成增店周边有许多育儿世代居住的公寓和住宅区，自行车成为了许多人常用的交通工具。因此，该区域准备了250台自行车，是PPIH集团在东京都内店铺中的最大规模。

“家电区域”主要针对家庭顾客，销售包括70英寸液晶电视和500L冰箱等大型家电。此外，还提供一些通常很少见的大型家电和旧款式的特价商品，数量有限。相比之下，唐吉诃德的顾客需求通常以小件家电为主，如美容系列、电风扇、烤面包机、微波炉等，这些都是单身人士容易购买的商品。

另一方面，从家庭客层的需求来看，即使不特意去家电量贩店，只要打出物超所值的价格，也能让人愿意在此购买大型家电。考虑到大型家电的销售也有扩大的余地，唐吉诃德也在开发自有品牌电视机，因此也有这些商品构成。

在“寝具区”，针对近年来人们对提高睡眠质量的强烈关注，设置了一个“快眠区域”。该区域不仅包括普通寝具商品，还涵盖了自有品牌商品。这里提供了适合卧室的照明提案、助眠面罩等商品。此外，从今年4月开始，成增店实施了配送服务。由于成增店周边有很多骑自行车的顾客，他们不能携带酒类和饮料回家。虽然配送服务有一定的条件，但通常可以在当天完成配送。

关于收银结算，成增店引入了全国PPIH店铺中数量最多的自助收银机。从1楼到4楼的49个收银台中，包括19个普通收银台、12个半自助收银台和18个自助收银台。由于成增站上下车的乘客众多，购买量也较高，因此，考虑到顾客的排队压力，店铺引导顾客优先使用自助收银台结账，以提高结账效率。

写在最后

众所周知，唐吉诃德通过“压缩展示”的陈列方式，将商品堆得又挤又高，营造出一个混乱的寻宝空间，也被该公司称为“魔幻世界”，以吸引顾客在店里消磨时光。而成增店足足四层楼的空间，更是被当地媒体称作“游乐场”。

当下，衣食住行一应俱全的综合超市陷入经营艰难时期。在这样的背景下，唐吉诃德却选择在原大荣的旧址上开店，并打造在东京都内最大的门店。虽然其业态是折扣店，与综合超市有所不同，但唐吉诃德在食品和非食上的揽客能力一直都是“一流”的，其大型店的运营无疑值得学习。

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