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“折扣王”唐吉诃德开了个超级物种,门店堪比游乐场

来源: 联商网 松柏 2024-08-24 13:02

出品/联商翻译中心

编译/文心木意、松柏

近年来,受少子老龄化、夫妇共同工作家庭增多、电商渗透率加深等因素影响,以购物为目的的消费行为显著削弱,而在居住地附近的店铺内,短时、快速完成消费的倾向越来越强。只要构建大型卖场就能吸引顾客的时代已经过去,如何揽客成为全新的命题。

上半年,日本零售业的“折扣王”唐吉诃德有大动作。在旧店翻修基础上,该巨头在东京都内开设了有史以来最大的一家店铺——MEGA唐吉诃德日本成增店,以下简称“成增店”。在各大零售商纷纷试水小店业态时,唐吉诃德为何反其道而行之?

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唐吉诃德在东京都内的“超级物种”

根据官方资料显示,唐吉诃德在本土市场主营四种业态:第一个是常规店,融合便利店折扣店、娱乐店的三方位优势;第二个是MEGA店,强化生鲜食品、面积和品类数都有所扩大;第三个是与集团姊妹品牌UNY合作的MEGA店,融合了综合超市的特色与优势;第四个是Picasso店,是根据附近居民的需求,精简商品种类,方便日常生活的小型店铺,可简单理解为“唐吉诃德迷你店”。

▲成增店外部建筑

其中,成增店属于MEGA店类型,选址于地铁站外步行3-5分钟即可达到的商业街内。在从车站到住宅区的路途中开店,首选目标顾客自然是回家途中的学生和公司职员,以及家庭客层。因此,和常规门店一样,成增店通过畅销品类吸引年轻人,特别是女性顾客。同时,考虑到附近的家庭客层和中老年客层,突出生鲜食品品类。

成增店面积约8600㎡,SKU数约12万个,具有该品牌在东京都内最大的商品构成。地上1层至4层是已开放的销售楼层,由唐吉诃德直接管理。而5层至6层则是外部品牌,起到协同引流的作用。5层有游戏厅、舞蹈机构、美发店、美甲店、寿司店等;6层则是百元店“大创”的专场,包含其三大子品牌DAISO、Standard Products、THREEPPY,售卖家居、生活杂货用品等。

地下1层是游戏厅+音乐厅。地下2层和3层的停车场准备了191个车位,旨在吸引邻接埼玉县的顾客开车来店。此外,店铺对面设置了大规模的自行车停车场,提供915个自行车摆放车位。

成增店的营业时间很长,从早晨8点到次日凌晨1点。在生鲜食品的楼层,上午有中老年顾客,下午有家庭客层、学生,傍晚以后直至深夜,还有下班的单身家庭、夫妇都工作的家庭。不同的时间,有不同客层的顾客来店。

正因如此,成增店也是增加了一批“定向”商品。例如,针对重视经济性的家庭客层,提供大分量的精肉和鲜鱼;针对单身人士和2人家庭的老人,提供切开的蔬菜和小容量的熟食;而针对下班后没时间做饭的单身人士,则提供便当和熟食等。

即便到了深夜,唐吉诃德店内依旧常常出现结账长队。在客流人群、时段的细分上,该连锁巨头一直追求着极致。

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在常规店的基础上锦上添花

进入1楼,就能看到“压倒性”“惊爆价”等字样的大横幅,这与唐吉诃德的核心价值观不谋而合。根据官方的解释,价值观概述为“CV+D+A”,其中CV是英文单词convenience的缩写,代表便利性;D是discount,代表折扣;A是amusement,代表娱乐性。

但好玩、好逛只是表面的唐吉诃德,“便利+折扣”才是其经久不衰的底层逻辑。

▲“驚安”大意为“令人震惊的便宜”

这一层陈列了各种名牌点心糖果、杯装面、日用消耗品等,通过打折让顾客感到物超所值。具体而言,“点心糖果区”共有2800个SKU。从经典的品牌商品到粗加工点心,再到自有品牌商品,品种范围很广。“生活日用杂货区”则推行“半价惊爆价集市”,包括餐具、厨具等。另外,还将三种商品捆绑在一起成套出售。“宠物用品区”开设了规模最大的宠物用品卖场。由于附近商圈内没有大量经营宠物用品的店铺,所以备齐了约3000个SKU。

▲itz toc!捆绑促销活动,买满三件即享折扣价

2楼的生鲜食品卖场是核心之一。生鲜食品的构成比以往的店铺更加齐全。“蔬菜水果区”提供切开的蔬菜、切好的水果等,还陈列了很多种不需要用水冲洗、即煮即食的国产蔬菜,满足了单身人士和小家庭的需求。另外,还提供高地栽培香蕉和高糖度番茄等高品质商品。

在“精肉区”,在大分量商品“超级盛”的基础上,还准备了各种基本款包装商品。另外,还设置了销售品牌牛稀有部位的“面对面”销售区,以及销售内脏的专区。陈列出了多种炸鸡块、烤内脏,以及用牛肉作成的牛肉寿司等,给顾客提供丰富的美食选择。

▲提供松阪牛等名牌牛肉和国产肉

在唐吉诃德,精肉的销售额持续增长,含熟食(包括家常菜、副食、配菜、预制菜)在内的生鲜4品种销售额占据了总额的四成(2024年1月业绩)。因此,该零售商将精肉部门作为今后的成长品类之一。

成增店则成为精肉部人才培养的试点地,成立了精肉技术研修中心。研修内容是实际操作152小时/月,理论讲座学习16小时/月,共计168小时,在这个时间内学习基本技术,分配到店铺后,再接受各店铺“老兵”的指导。

值得一提,“学徒”切片后留下的不整齐的肉,会重新包装并以折扣价出售,一举两得。该研修中心面积约145㎡,配备了6台肉切片机、13个工作台、1台绞肉机。另外,研修中心不仅仅是对新人进行培训,还会对希望在精肉部门工作的员工进行培训,丰富了员工的职业道路选择。

▲新人操刀切割,“瑕疵品”折扣价出售

“鲜鱼区”出售的是金枪鱼和生金枪鱼等品质型特色商品。寿司方面,以江户前寿司的特征,使用红醋寿司的“溢出的海鲜盖饭”“三文鱼亲子饭团”“大渔饭团”等作为差别化商品销售。

“熟食区”销售各种预制菜配菜。从油炸品、炖菜等家常小菜到便当,品种丰富多样。“炭火香!烤鸡肉串套餐”“酥脆美味的烤串”“烤鸡蛋卷咖喱”“三种高汤香!”“超大份!饱满的海苔便当”等,使用展台进行销售。

此外,店内还设有烤制唐吉诃德比萨的专业品牌“TOROLISTA”和唐吉诃德便当·熟食品牌区,提供各种各样的熟食。此外,“冰淇淋·冷冻食品区”还推出了北海道展销会,将北海道厂家制造的所有甜点集中在一起,以高附加价值的商品吸引顾客。

03

以吸引非食品顾客为优势

3楼设置了“潮流&化妆品区”。唐吉诃德开设了5家专门型业态“KIRAKIRA唐吉诃德”(截至4月末),成增店则将其压缩为“KIRAKIRA区”,即设置一个专门的销售区域。该区域聚焦Z世代(主要是10-20多岁)女性客群,提供深受她们喜爱的商品,以及SNS上的话题商品等,成功营造出适合游逛的氛围。

为了加强购物趣味性,该区域推出了一系列举措,如销售热门的“SANRIO三丽鸥”等卡通商品、陈列名人或IP的推广活动商品、引进厂家合作的快闪店等。同时,这里还配备了彩色隐形眼镜、美甲用品、化妆品、护肤品等。这不仅吸引了年轻顾客,也吸引了30多岁、40多岁的顾客。

即使是Z世代,也会在各不同类别的卖场购买自己喜欢的化妆品、服装、卡通周边、鞋子等商品。如果是在以聚集相同年龄层的唐吉诃德的店铺,这些顾客一定会很开心地在店内买买买。

另一方面,对于像成增店这样面积较大的店铺来说,尽管卖场内可能有Z世代顾客想要的商品,但如果这些商品被其他世代的商品所淹没,他们可能不会花时间去寻找。因此,成增店在这样的假设下,将符合年轻顾客喜好的商品集中在一个专门的区域,称为“潮流&化妆品区”,以更好地吸引这一群体的注意和购买兴趣。

在“女士专区”中,则大面积展开以女性职员为主体开发的品牌“me&do”。含服装、美容家电等,为从学生到成人的广大女性顾客提供各种能想到的商品。

▲女士专区品牌me&do

在服装和服饰方面,成增店在考虑到通勤人群的需求的同时,增加了男性商品的种类。店内不断引入新品牌,致力于打造吸引年轻消费者的商品结构。特别是在价格方面,成增店注重为顾客提供更具吸引力的选择。例如,通过增加高档户外品牌乐斯菲斯的WHITE LABEL系列,以及开发唐吉诃德自有品牌商品,为顾客提供了更广泛的选择。

4楼主要销售与居住相关的商品。其中,“自行车区域”的商品特别丰富。由于成增店周边有许多育儿世代居住的公寓和住宅区,自行车成为了许多人常用的交通工具。因此,该区域准备了250台自行车,是PPIH集团在东京都内店铺中的最大规模。

“家电区域”主要针对家庭顾客,销售包括70英寸液晶电视和500L冰箱等大型家电。此外,还提供一些通常很少见的大型家电和旧款式的特价商品,数量有限。相比之下,唐吉诃德的顾客需求通常以小件家电为主,如美容系列、电风扇、烤面包机、微波炉等,这些都是单身人士容易购买的商品。

另一方面,从家庭客层的需求来看,即使不特意去家电量贩店,只要打出物超所值的价格,也能让人愿意在此购买大型家电。考虑到大型家电的销售也有扩大的余地,唐吉诃德也在开发自有品牌电视机,因此也有这些商品构成。

在“寝具区”,针对近年来人们对提高睡眠质量的强烈关注,设置了一个“快眠区域”。该区域不仅包括普通寝具商品,还涵盖了自有品牌商品。这里提供了适合卧室的照明提案、助眠面罩等商品。此外,从今年4月开始,成增店实施了配送服务。由于成增店周边有很多骑自行车的顾客,他们不能携带酒类和饮料回家。虽然配送服务有一定的条件,但通常可以在当天完成配送。

关于收银结算,成增店引入了全国PPIH店铺中数量最多的自助收银机。从1楼到4楼的49个收银台中,包括19个普通收银台、12个半自助收银台和18个自助收银台。由于成增站上下车的乘客众多,购买量也较高,因此,考虑到顾客的排队压力,店铺引导顾客优先使用自助收银台结账,以提高结账效率。

写在最后

众所周知,唐吉诃德通过“压缩展示”的陈列方式,将商品堆得又挤又高,营造出一个混乱的寻宝空间,也被该公司称为“魔幻世界”,以吸引顾客在店里消磨时光。而成增店足足四层楼的空间,更是被当地媒体称作“游乐场”。

当下,衣食住行一应俱全的综合超市陷入经营艰难时期。在这样的背景下,唐吉诃德却选择在原大荣的旧址上开店,并打造在东京都内最大的门店。虽然其业态是折扣店,与综合超市有所不同,但唐吉诃德在食品和非食上的揽客能力一直都是“一流”的,其大型店的运营无疑值得学习。

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