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作者/辰溪

昔日网红高端酸奶，开始“扛不住”了？

近日，茉酸奶位于上海的多家门店被曝突然关闭。而这些门店均处于上海高端商圈附近，包括北外滩来福士、浦东陆家嘴中心等。

不仅如此，茉酸奶从年初至今，仅半年关店就关店142家，平均每天关店0.9家，是过去四年的总和。

在这波闭店消息背后，茉酸奶在今年多次被推上风口浪尖，先是被上海市消保委点名，质疑成分问题，接着又被曝光使用过期原料，遭到消费者口诛笔伐。

茉酸奶为何开始走向下坡路？在内卷加剧的茶饮市场，高端奶茶还有突围的机会吗？

01

茉酸奶接连闭店！昔日高端酸奶究竟怎么了？

从上海起家的茉酸奶，创立于2014年，曾是贵价酸奶的代表。 

茉酸奶主打“酸奶+水果”，门店爆款是牛油果酸奶奶昔，号称一年销售数量突破2700万杯。在客单价上，茉酸奶的人均消费接近30元，定位中高端市场。

在门店布局上，茉酸奶从2019年开始进驻一线城市，目前已布局全国200多个城市，门店数超过1600家，并扩展到马来西亚、迪拜等海外市场。

然而今年，茉酸奶开始负面缠身，屡次陷入食安风波，如今也开始批量关店……

1、上海多家门店突然关闭，今年关店数超过去4年

近日，茉酸奶多家位于上海市核心地段的门店，被曝在线点单出现异常。

这些门店包括陆家嘴中心店、北外滩来福士店、虹口白玉兰广场店、旭辉广场店、尚悦湾店等，系统均显示“已休息”，无法接单。而实际上，这些标记着“已休息”的门店均为关闭状态。

从位置来看，这些门店所处地段非常优越，不少位于上海高端商圈附近，并不缺少客流。

此外据媒体报道，今年以来，茉酸奶关店数量出现大幅增长。今年年初至6月初，茉酸奶新开店56家，关店142家，平均每天闭店0.9家，闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市。

而从2020年到2023年，茉酸奶分别关店4家、7家、4家和63家，共78家。对比之下，今年不到半年时间里，茉酸奶关店数量已经超过了过去四年闭店的总和。

2、有门店一天只卖出100多杯，曾屡次陷入食安风波

此次茉酸奶关闭的这批门店，并非空穴来风，而或是由于业绩不佳，其中有门店更是一天只卖出100多杯。

一位茉酸奶陆家嘴中心店的店员对媒体称，茉酸奶陆家嘴中心店的前身为八佰伴店，八佰伴店曾在去年7、8月间搬至此处开店，然而开店不到一年，这家门店在今年6月底关闭，关店前每天销售100多杯，“经营情况不乐观”。

而且今年，茉酸奶可谓是迎来多事之秋。先是在“315”前夕，茉酸奶被上海市消保委点名，称发现茉酸奶一款名为“芒果酸奶奶昔”的饮品配料疑存在问题，脂肪检测值偏高，且样品被检出蔗糖和麦芽糖。

接着5月，茉酸奶被曝光使用过期原料，其中涉及茉酸奶北京石景山万达店、北京伊藤洋华堂店等多家加盟店。随后茉酸奶发布致歉声明，称针对涉事加盟门店，茉酸奶总部已经安排即刻闭店，并将永久与其解除合约。

多位茉酸奶的店员表示，今年接连几次的食安风波对茉酸奶的经营产生了不小的影响，至今还未走出余波。

02

高端茶饮市场加速萎缩，茉酸奶还有机会出头吗？

这几年茶饮市场经历了巨大的变化，其中最显著的变化莫过于高端市场的加速萎缩。

随着消费者越来越追求性价比，不到20元的价格带成为主流市场。面对这一趋势，头部茶饮品牌纷纷降价，从过去的30元降到如今的10多元一杯，向中端市场发力。这也在提醒着其他茶饮玩家，回归主流价格带，才有生存的机会。

1、高端茶饮市场已经走到“尽头”，品牌集体降价求生

在现制茶饮发展的早期阶段，许多茶饮都曾瞄准高端化，希望借此体现品质和差异化。实际上，定位高端市场，发展空间已经变得越来越有限。

数据显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成；对于单杯茶饮价格，近6成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。可见，20元以下的价格带才是主流市场。若品牌坚持高端定位，将失去更广泛的消费市场。

面对这一趋势，许多高端茶饮都开始降价、放低身段。2022年，喜茶和奈雪先后宣布降价，宣布告别30元时代，3字开头的饮品从菜单上消失。其中喜茶的主流价格带调整为15-25元，占到全部产品的60%以上。

而高端茶饮的降价之路，还不止于此。例如喜茶在今年推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，价格底线跌穿5元。奈雪也在调整价格策略，目前9元-19元的产品占比近80%。

从曾经的30元，到如今的10多元甚至几元一杯，高端茶饮品牌的集体降价，都在宣布“高端茶饮”已经成为历史。

2、回归10元+的主流价格带成唯一出路

头部玩家主动从30多元降到10多元，是对当下市场变化的快速响应，吸引更多的消费者。而对于茉酸奶这类品牌来说，如果继续坚持中高端定位，将面临一系列挑战。

茉酸奶过去一直占据30元价格带，号称真材实料，主打健康、高品质。茉酸奶还曾计划推出榴莲饮品，最低定价68元，引发不少争议，更是被消费者贴上“酸奶刺客”的标签。

直到今年，茉酸奶开始推出降价措施，将大杯型换成了中杯型，把30元左右的酸奶奶昔系列降到20元左右。

但即使退居20元左右的价格带，这对茉酸奶来说，想要在内卷激烈的茶饮市场生存，显然是不够的。

《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出，80%的消费者选择15元以下的产品，只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。同样是做酸奶饮品，茶百道等茶饮品牌也有推出，而且价格均低于茉酸奶，这对茉酸奶来说，都是不小的冲击。

而茉酸奶和其他茶饮品牌一样，以加盟模式扩张。在早期门店数量不多的情况下，品牌还能够占据一部分市场，而随着门店突破千家，怀着扩张“野心”的茉酸奶，也不得不接受触及天花板的现实了。

职业餐饮网小结：

30元奶茶的时代已经过去，背后的高端茶饮市场也在加速萎缩，主流的大众市场才是机会所在。

包括喜茶、奈雪等头部品牌，都在快速适应这一趋势。

从30多元到20多元，再到如今的10多元，品牌的主动降价，反映了当下茶饮市场的趋势和消费者的喜好。而积极顺应市场变化的玩家，有机会找到更多新的增长点。