来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

近几年成绩平平的京东，最近又遇到了烦心事。

8月21日，京东集团公告称，本公司知悉Walmart Inc.及其关联公司沃尔玛于美国东部时间8月20日就沃尔玛出售本公司股份的事宜向证券交易委员会提交了附表。根据附表，沃尔玛不再持有本公司股权。

图源京东集团

减持前，沃尔玛拥有京东9.4%的股权，是仅次于刘强东的第二大股东。受减持影响，消息公布后的第一个交易日里，京东港美股均大跌约10%。

沃尔玛对京东投资的元年要追溯到2016年。是年，沃尔玛以95亿元将网上超市1号店卖给京东，换取京东5%的股份，后续陆续增持并开启与京东的战略合作。

对于清仓京东的举动，沃尔玛方面的回应倒是显得云淡风轻：“这一决定让我们可以更好地专注于中国的强劲发展，包括沃尔玛购物广场和山姆会员商店的运营，将资产配置在其他优先事项。”沃尔玛同时表示，双方业务会继续合作，所指的是京东负责沃尔玛和山姆超市的即时零售渠道配送业务。

失去了金主，京东的心里可谓五味杂陈。截至8月23日美股收盘，京东的市值只剩下427亿美元，仅有拼多多市值（1942亿美元）的21%。

眼见着山姆这边，手握沃尔玛带来的新筹码，盘算着如何能在新周期里继续成为中产收割机。曾经稳居电商第二把交椅的大厂不得不直面时代的沧海桑田。

01

天道有轮回 

在商界中，没有永远的敌人，也没有永远的朋友。拿这句话来形容沃尔玛和京东的关系再合适不过了。

沃尔玛当初为什么会投资京东呢？

说起来有些好笑，是为了化敌为友。

八年前的2016年正值国内电商市场的高速腾飞期。在低价机制和领先物流体系的推动下，人们的消费模式发生了天翻地覆的变化，以阿里巴巴、京东为首的第一批电商平台迅速崛起，史称“电商黄金十年”。

广大消费者开始逐渐从线下阵地转移至线上，强如沃尔玛也遭遇了和其他实体商超一样的巨大冲击。从国外发家致富的沃尔玛并没有什么电商业务，沃尔玛眼见电商潮汹涌而至，大势不可逆，选择了化干戈为玉帛。

沃尔玛用投资的方式共享了中国电商时代的红利，又抵消了电商对自己造成的损伤，不失为一个极为聪明的操作。

时过境迁，电商黄金十年在2021年前后逐渐步入尾声，其中标志性的事件便是以电商占据大头的恒生科技指数在是年达到巅峰后，开始了漫长的下跌。我们可以说如今的电商已经进入了“黑铁时代”。

黑铁时代里，当然也会有机会，但玩家们所期待的高增速早已是“黄鹤一去不复返”。增量共赢变为存量博弈，大家各自的蛋糕都不够吃了，日子注定也不会如当初般富足。

天道有轮回。

当电商的优势不再如当初般明显，实体店有了再度与之一战的勇气。或者说，在电商时代搭建起来的互联网势能，使得线上线下形成了一体化融合，给实体店提供了更宽广的思路。只要有健全的物流体系，把线下店的生意辐射开，在这个时代并不算什么难事。

慧眼如炬的沃尔玛显然也察觉到了这一点，扭头和京东提出了“分手”，专注于发展全村的希望——山姆超市。

「新消费101」摄

2024年7月31日的业绩发布会上，沃尔玛的管理层表示，中国强劲的会员成长势头以及山姆会员店继续推动了其双位数销售增长。言语之间，沃尔玛的表态清晰直接：中国中产的生意依旧大有可为。

在沃尔玛看来，中国中产的未来不在京东身上，而在山姆身上。

目前，除了山姆自有App外，只有在京东平台上能搜索到山姆旗舰店，其他包括天猫、抖音、小红书等平台均没有，这显然得益于沃尔玛与京东的合作。

从现阶段看，京东占据了一定的资源优势，可是从长远来看，却未必具有可持续性。沃尔玛清仓京东的动作已经充分表明他们并不看好京东未来的发展增速，那么沃尔玛还会把宝都押在京东一家身上吗？这明显不符合逻辑。

所以，沃尔玛虽然如其所言不会拒绝与京东在即时零售渠道配送业务上的合作，但京东对沃尔玛并没有多少限制性，很难保证有一天沃尔玛会再度“叛逃”。

02

京东老了吗？ 

黄渤说过一句话：“当你成功了，身边都是好人。”

反过来说，当你还没成功或者落魄了，身边是坏人的几率又会大增。

对于这句话，刘强东估计深有体会。别说是合作伙伴，就是面对公司员工和口中所称的“兄弟”，近几年刘强东都自觉靠得住的人越来越少了。618前夕，刘强东在高管会上直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”

不过在「新消费101」看来，东哥的立威效果或许无法如其所预期。在互联网大厂中，打工者想要赚钱，无不是以时间、精力为代价，“缺乏拼搏精神”的人无法在大厂中长期生存。

京东的问题更多的是商业模式所决定的。

刘强东这些年的动作多少有些纠结，这一点无论在线上和线下均有所表露。

京东主要分为四大业务：京东零售、京东物流、达达集团、京东新业务，其中，京东零售无疑是重中之重。2024年上半年，京东净利润大幅超出市场预期，其中二季度净利润145亿元，同比增长69%，净利润率首次达到5%。然而，京东新业务板块二季度营收同比下降35%，净亏损6.95亿元，而去年同期盈利达到了10.3亿元，二季度营收增速更是创下上市以来季度营收增速的新低。

面对行业整体增速的放缓，刘强东选择了拥抱低价策略。可是低价策略又与京东自营过去长期引导的品质与售后形成了矛盾。低价策略从哪儿来？

京东此前的百亿补贴被消费者吐槽，一个型号多家都可以入池，价格比日常到手价低1块钱即可，根本不是全网比价。而为了更大规模体现低价策略，京东引入了大量白牌商品，同时也不再要求POP商家必须使用京东物流，这无疑直接舍弃了原本自己最占优势的物流和售后。

要知道，当年京东正是靠着独树一帜的自营模式才能在一众电商中打出差异牌。为此，刘强东不惜采用极为重资产的模式，现如今当初的重资产成本尚未减负，优势却在低价战中被稀释，很难说这是否得不偿失。

而根据8月8日财联社的最新消息，京东的百亿补贴将于近期进行重大调整，会聚焦在美妆全品类。

美妆品类向来是淘宝的主战场，且已经产生了强大的客户黏性。除此以外，美妆电商赛道上早已红得发紫，小红书在小众美妆带货上跑出了一点点成绩，而要说硬碰硬的比价，拼多多的百亿补贴似乎更有吸引力。此番京东再战百亿补贴，能否在美妆领域杀出一条血路仍未可知。

说完了线上，我们再来说线下。

刘强东不是不羡慕山姆的生意。

七鲜是京东旗下的新零售业务之一，它的模式与盒马高度类似，将餐厅、生鲜和便利店合三为一。除了线下购物外，顾客也可以通过线上下单送货上门。

图源七鲜官方微博

鉴于有京东到家和达达快送的支持，七鲜超市在物流上具有一定优势，4月20日，京东七鲜超市推出全城送服务，北京六环内全覆盖。

对七鲜来说，问题的关键依旧在于竞争压力太大。山姆、Costco、盒马、奥乐齐……七鲜的对手几乎开遍了一线城市。在消费者眼中，雷同的七鲜并没有稀缺性，也没有什么规模效应。

当一家生鲜商超没有规模效应时，就意味着它对上游缺乏足够的控制力和议价权。成本压不下来的情况下，要么在终端定价上转嫁给消费者，要么就是自己割舍利润留住消费者。坦白说，无论哪一种都不是最优解。

山姆的自营商品中，牛肉卷、瑞士卷、麻薯等在市场上有口皆碑，可你要问七鲜是否有代表作，大多数消费者恐怕是一头雾水。

对刘强东而言，想要在线下零售同盒马一战，就必须下狠注，做大规模，做强口碑。但是对于战线甚广的京东来说，愿意花多少心力在新零售这件事上，恐怕东哥自己都还没想清楚。

03

“泛中产”的游戏 

话说回来，对于山姆来说，未来的变数点又在哪儿呢？

首先需要肯定的是，山姆现在的业绩依旧可以用顺风顺水来形容。2023年，中国山姆会员店的销售额为800亿元，会员人数为500万人，每一个会员年均消费1.6万元。在小红书上，成批的年轻人乐于在山姆打卡，跟着KOL去山姆买网红商品，休息日的山姆从不缺人山人海的景象。

表面的风平浪静却不足以诠释山姆的现状，平静的海平面下更多的是暗流涌动。

盒马高调宣布开启“移山价”后，山姆方面表示公司将近9亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。面临着Costco、盒马等竞争对手的攻势，尽管嘴上说着不希望消费者过度关注价格，但身体上很诚实地做出了让步。

这两年，网络上探讨最多的便是中产消亡史。

中产群体正在锐减，这一点的确不假，但对山姆而言，它所面向的群体除了正宗中产之外，更有广大的“泛中产”。

何为“泛中产”？泛中产分为两类，一是指面临预期收入下降、本身不够殷实的中产里消费降级的人群；二是指尚未全面达到中产水平，但向往中产生活并且愿意在某些方面付出一定成本的人群。

这些泛中产，或许谈不上实打实的有钱，但他们普遍看重调性，注重生活品质，这本来就与山姆的经营理念不谋而合。

对山姆来说，如果能以暂时的让利留住原有的中产群体、开拓泛中产群体，这仍旧是一笔划算的买卖。

「新消费101」摄

而当我们换一个角度去思考，中产群体的缺失是否会对山姆造成压力？「新消费101」认为，压力一定有，但仍然可以转移。260元一年的会员年费对泛中产来说，不是不可负担，假如能以有限的会费换得一日三餐的高品质和高性价比，相信绝大多数泛中产也愿意为之买单。

触类旁通下，山姆很早就开始了自己的下沉。

如何在一线之外找准“泛中产”？山姆给出的答案是“精下沉”。

截至目前，山姆在国内县级市曾经开过两家店，一是江苏昆山，二是福建晋江。然而，山姆的着眼却远不止这两座县城。山姆所选择的不只是昆山，而是将上海和苏州两地连接起来的昆山；山姆选择的也不是晋江，而是将整个福建省要地串联起来的晋江。

一句话就阐明了山姆的心思：只有人口密度、经济体量、消费能力既有存量又有潜能的县级市才能真正为山姆所用。不仅降低了开店成本，也将辐射半径拓展到了更广阔的县级泛中产客群之中。

新零售的未来，得泛中产者得天下。

写在最后

资本都是逐利的。

这就是为什么，钱都流向了不缺钱的人。

电商黄金十年选京东，后电商黄金时代选山姆。其实，沃尔玛选择的从来不是京东，也不是山姆，而是中产。中产选择了谁，沃尔玛就选择谁。

一切不过只是时代康波下的自然法则。