来源/首席商业评论

撰文/宁缺

外资美妆圈不太平了，最近由好莱坞知名女星Jessica Alba创办的纯净美妆品牌Honest疑似退出中国，其天猫海外旗舰店发布“Goodbye China”宣传图，并祭出“跳水价”，全部商品1折—3折。

此操作是不是感到很熟悉，这两年据笔者不完全统计，已有18家外资美妆品牌或关闭店铺，或宣布破产，或黯然退出中国市场，包括资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、彼得罗夫、LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃。

即便是走高端路线的国际大牌，业绩也在齐刷刷下滑。2024年上半年，欧莱雅中国市场所在的北亚区域出现了-1.7%的负增长；雅诗兰黛的财报更是触目惊心，2024财年净利润从上年同期的10.1亿美元急剧滑落至3.1亿美元，跌幅高达61%……

面对这一系列变化，外资美妆品牌普遍达成共识：中国市场的高增长时代已经过去，且预计未来中国市场的竞争环境将更加严峻复杂。

那么，究竟是何原因导致了这些曾经风光无限的大牌美妆品牌在中国市场的节节败退？笔者做了一番调研，发现其背后隐藏着多重因素。

01

对大牌祛魅，追求极致性价比

曾几何时，巴黎欧莱雅等外资美妆品牌的广告如潮水般涌来，它们以“高端、安全、有效”的标签，牢牢占据了中国消费者的心智。在国货美妆尚未崛起的年代，外资大牌无疑是市场上的璀璨明星。

女人都爱美，舍得花钱在自己脸上，再加上消费升级，她经济兴起，外资品牌瞅准了这一点，铺天盖地的广告宣扬“女人要更爱自己一些”，一时间消费主义横行，外资们成功将护肤品的价格推向了数百乃至上千元的高位。很长一段时间内，中国女人迷信大牌，也让这些外资国货在中国赚得盆满钵满。

“从前对国际大牌很信任，也很崇拜，上了大学省了好几个月的生活费都要买欧莱雅。”在上海工作多年的95后新媒体运营任任谈到，“可现在收入不错，自己却悄悄用回了国货。”

这不是个例，在小红书等社交平台上，有不少人都在“抛弃大牌，拾回国货。”数据也证实了这一点。《2023年中国化妆品年鉴》显示，去年国货美妆的销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超越外资品牌。

去年天猫双11美妆行业抢先购首日品牌战绩显示，珀莱雅首次超过欧莱雅，一举登顶榜单第一名。以珀莱雅、薇诺娜、韩束为代表的头部国货品牌更是发展迅猛。

这一转变的背后，有多重因素在发挥作用。首先，消费者对大牌的“祛魅”现象日益明显。过去，科颜氏、碧欧泉等外资品牌凭借其品牌影响力吸引了大量忠实粉丝，但近年来，部分消费者发现，这些高端美妆产品并未带来预期的显著效果。同时，外资品牌的产品质量问题也时有曝光，如欧莱雅、资生堂等知名品牌都曾因产品不合规而遭监管机构点名。

此外，部分外资大牌还面临着“产品老化”的困境，如雅诗兰黛的经典小棕瓶自1982年以来仅更新了六次，过长的迭代周期让品牌显得缺乏新意和活力。

其次是第二点，我们国货争气。最近几年，国货美妆像是被打通了任督二脉，在产品研发上发力，向功效化护肤转型，还巧妙运用社交媒体和直播间等新兴渠道进行宣传推广，成功吸引了大量年轻消费者的关注。在渠道建设上，国货美妆主要在线上销售起家，在电商平台取得显著增长，并逐步向线下渠道拓展。

相比之下，部分外资品牌则显得有些力不从心。它们不仅面临着产品创新不足、“新瓶装旧酒”的质疑，还在宣传策略和渠道布局上显得滞后和单一。比如雅诗兰黛线下以“旅游零售”为主要销售渠道，重点布局于各大免税区域，受疫情影响很深。

在探索新市场时，外资品牌往往更加谨慎，要维持其高端品牌形象，不想翻船。如去年双11期间，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”为YSL直播带货时，披头散发、故作丑态，就引发了高端用户的不满和品牌形象的受损。

更重要的是，消费者在购买化妆品时变得越来越务实和谨慎。据艾媒咨询统计数据显示，产品效果、性价比和产品成分已成为中国消费者购买化妆品时最关注的三个因素。

正所谓“不是大牌买不起，而是国货更具性价比”，95后新媒体运营任任谈到，“以前都是盲目跟风买大牌，觉得越贵越好，不想亏待了自己，但现在开始关注成分、性价比，觉得百元的国货也很好用。”

说白了，现在的消费者已经不像以前一样好忽悠，不是你说好就是好，而是学会了主动筛选信息，通过查看产品包装上的详细配方、浏览小红书、知乎等社交平台上的用户评价，进行全面而细致的对比与权衡，力求每一分钱都花在刀刃上。

特别是现在，在消费信心不足的背景下，消费者需求进一步向性价比倾斜，甚至会选择购买十元左右的便宜药妆，以去年爆火的“协和维生素E乳”为例，尽管最终被扒与北京协和医院无关，但依然不妨碍该产品爆火。

这一现象再次印证了，在性价比与实用性面前，品牌光环已不再是唯一的决定性因素。

02

不可见的对手：轻医美

国货护肤品在当前市场中占据主导地位，这一现象并非孤例。在韩国、日本、美国和法国等成熟市场，本土美妆品牌同样牢牢把握着主要市场份额。

诚然，国货护肤品有进步，但也不能过分美化国货，国货发展也是面临挑战的。

比如最近主打美白的国货品牌谷雨推出了一款上千元高价精华水，遭受市场质疑，消费者直言其“谷雨没有大牌命，犯了大牌病”。

此外，万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，还被扒出来自同一家代工厂。而程前朋友圈最近也采访了一家化妆品代工厂，揭秘了不少化妆品代工的内幕，一盒面膜的工厂报价只要15元，辗转到消费者手上却要翻几倍……

当然，现在一些头部国货也在向上走，如珀莱雅、薇诺娜都渴望通过高端化实现品牌升级。她们或自创高端品牌、收购海外品牌或在现有品牌上延伸产品线，但这都需要慢慢积累。在消费者心中，国货确实有效，性价比高，但更多的还是大牌平替，距离高端还有很长一段距离。

事实上，比国货美妆更具杀伤力的是医美行业，消费者已经意识到外用涂抹型护肤品的局限性，开始寻求医美的帮助。95后在线教育行业玉洁就是其中之一，在她看来，“护肤品能够起到的效果是很小的，只能够在表皮起作用，想要达到一定的功效，比如淡斑美白、抗衰，还是考虑去做医美。”

“我是干敏皮，以前我喜欢用娇兰套装，每次618、双11必囤，一组娇兰套装大概要三千块，我能用小半年。但说实话对我的皮肤没有多大帮助，有时候换季也会泛红过敏。”玉洁对笔者说，“后面我同事推荐我去私立医院做光子嫩肤，折合下来900元一次，这对我的皮肤很有效。”

光子嫩肤属于“轻医美”范畴，这类项目决策轻松，包括人们熟知的玻尿酸、水光针、肉毒素等。与抽脂、隆胸等“重医美”手术类项目相比，轻医美项目消费频次高，更注重药品和器械的选择，且对医生的依赖相对较小。

这些项目主要通过非手术医学手段进行皮肤护理，操作简单、恢复快且费用相对较低，因此被许多人称为“午餐式”美容。

从价格上看，做一些轻医美的项目与购买大牌护肤品的价格是差不多的，但是效果上看医美更胜一筹。玉洁说，作为96年生的人，身边的朋友陆续都开始做医美，而光子嫩肤是入门级的项目，比较安全，效果也很明显。

以光子嫩肤项目为例，目前来看医美机构是最便宜的，大概是300-600之间，但鱼龙混杂，黑机构，黑医生都可能出现，需要用心甄别。其次是私立医院，价格在700-1000之间，公立医院收费是最贵的，大概1000-1600之间。

“效果是有的，但都是即时效果，需要一直做才能维持，感觉挺烧钱的。”玉洁感叹道，“未来还是会去做一些抗衰项目，比如热玛吉，超声炮，但这些抗衰项目价格很高，基本在一万以上，还要看医生、资质的，而且不好排队，我想做的那个项目已经排到半年后了。”

医美行业的快速崛起对护肤品市场构成了新的挑战。根据统计局数据，今年上半年，国内化妆品零售总额2168亿元，仅同比增长1.0%；而根据艾尔建和德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》，中国医美预期在2023年-2027 年期间保持15%的高速增长。

今年上半年，多个头部医美企业营利实现双增长，如“医美茅”爱美客，其营业收入和净利润均实现了同比增长13.53%和16.35%，毛利率保持在90%以上高位。

医美这一暴利赛道也迎来了不少入局者，外资大牌也在纷纷进军医美。比如近期宣布收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份；欧莱雅旗下的兰蔻推出了菁纯光导淡纹精华美容仪，修丽可也进入了注射医美领域，推出了首个三类医疗器械产品铂研™胶原针；曼秀雷敦也推出了“械字号”医用敷贴，即所谓的“医美面膜”……

尽管女性的爱美之心永恒不变，但必须意识到医美的局限性。近年来，因“轻医美”项目引发的医疗事故频频被报道，如打水光针导致皮肤溃烂、祛斑引发感染、光子嫩肤造成皮肤过敏等。这些案例都提醒我们，即使是看似轻松的医美项目，其重点依然是“医”，而非“轻”。

去年市场监管局等11部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。该指导意见揭示了一个惊人的事实：国内非法从事医疗美容服务的机构数量竟是正规机构的6倍以上。更令人震惊的是，非法医美场所中90%以上的医美设备为假货，市面上流通的注射类针剂正品率也仅约33.3%。

总的来说，护肤品市场的增长步伐已然放缓，而医美市场虽然呈现出繁荣向上的态势，却也伴随着层出不穷的乱象与潜在风险。在追求美丽的道路上，女性需要保持内在的理性与警觉，以免因一时的冲动而付出不必要的代价。