出品/红餐网

作者/何沛凌

从沉浸式剧场到恐怖密室，从电影院到KTV……人们越来越不爱在“正经餐厅”吃饭了？

01

边看话剧边吃饭，电影院里涮火锅……

吃饭越来越“不正经”了

现在人们吃饭的地点简直越来越“不正经”了，剧场、密室、电影院、KTV里等都可以用餐，过程中顾客还可能会与“NPC”发生一些出人意料的互动，餐品也会跟随场景主题的变化而变化……

这些商家到底有多会玩？红餐网专门整理了一番：

1、边看表演边吃饭

在北京，有一家“无畏海盗”主题“餐厅”把沉浸式戏剧表演和餐饮结合在一起，推出了奇幻海盗互动剧本宴，在社交平台颇受欢迎。

顾客购票入场后会由装扮成海盗的工作人员引导入座，等待演出开始，整场表演+用餐的时间约2小时。大幕拉开后，舞台上的年轻演员演出一台海盗悬疑推理故事，同时现场还用灯光、音乐和布景等烘托出堪比剧场的戏剧氛围，顾客可以一边用餐一边观看，演出过程中演员们也会穿梭到餐桌旁与顾客进行互动。

图片来源：小红书截图

专业的演出效果是这类餐厅吸引顾客的核心因素。大众点评上不少网友夸赞了演出效果，“演员表演、台词功力很专业”“感觉很沉浸，不出戏”“跟看话剧没太大差别”……

至于菜品，则不算出奇。该餐厅主打创意西餐，产品名字多与剧情相联系，比如“海盗特饮”“回不去的椰子海”等。和普通剧场比较相似的是，餐厅收费根据座位距离舞台的远近、视听效果的好坏分区域收费，比如最贵的VIP区双人票价约为888元，最便宜的单人票价约为192元。

以一份192元的单人餐为例，包含观看一场90分钟演出、参与剧本互动、享用6道西餐料理的费用以及摄影服务费。

除了海盗话剧，北京还有“餐厅”推出了“鸿蒙宴”，以《鸿蒙宴之柱作》原创话剧为主题，将传统文化中的五音、五行、口技、戏曲等元素融合起来，让顾客在吃饭的同时体验传统文化演出。

图片来源：小红书截图

2、边玩密室逃脱边吃饭

在福建泉州，有一家恐怖主题餐厅主打密室逃脱+西餐。社交平台上不少年轻情侣前去打卡。

网友“饼饼”（化名）表示，这家餐厅沉浸感很强，吃饭之前要签下“生死状”，并根据NPC发布的“地图”穿过各种恐怖场景找到“目的地”（即用餐座位）。当顾客落座后，前来送餐的NPC打扮成“僵尸先生”“吸血鬼”等角色，时不时吓人一跳。

图片来源：小红书截图

网友“大吃两口”在大众点评上留言表示，这家餐厅把恐怖主题和餐饮结合得比较好，氛围营造得很到位，适合想玩恐怖密室但不想投入太多时间的玩家。

美团App显示，该餐厅的人均消费为238元，团购套餐价格从99元到747元不等，菜品主要是意面、牛排等西餐，包括“回魂草”“恶魔之眼”等恐怖主题，视觉上颇为“血腥”。

3、边唱K边涮火锅、吃自助餐

在成都、上海、广州、乌鲁木齐、合肥、贵阳等城市，出现了一批KTV火锅、自助餐，顾客可以一边唱歌，一边涮火锅或者吃自助餐。

成都白领钟珊告诉红餐网，近期他和几位同事到连锁KTV“音乐派”中聚餐，门店提供大龙燚火锅包房，价格从400多元到1000多元不等。

以团购价639元的包房为例，包含6小时中包使用时间，以及4-5人分量的大龙燚火锅+酒水+烧烤+果盘，共花了639元。“我们觉得这样的形式比较划算，又能唱歌又能吃火锅吃烧烤，这些食物的味道也和门店差不多，性价比很高。”

图片来源：受访者供图

湊湊火锅今年也推出了“火锅+茶憩+欢唱”模式新店型。7月，湊湊北京合生汇门店重新开业，升级后，店内开设了多个KTV包厢，在享用火锅的同时可免费唱歌3小时，吸引了不少顾客前来体验。

这不是湊湊第一次尝试在门店中融入KTV，2021年，湊湊推出了全国首家“火锅+小酒馆”模式门店。到了晚上，店里不仅有火锅、奶茶，还有酒水、KTV以及歌手驻唱。

彼时湊湊相关负责人曾对外表示：“该模式是以优质的餐与饮为基础延伸、加成酒水以及KTV与live brand等娱乐体验，让模式本身更具竞争力。”

此外，广州的堂会KTV推出了自助套餐，包含3小时唱K包房费以及自助餐，人均消费100元左右，可以吃到火锅串串、寿司、炸鸡、薯条等几十种美食。

4、边看电影边吃火锅

近几年还涌现出一批电影主题餐厅，比如三克映画，创立于2017年，目前已在佛山、成都、北京、苏州、杭州、三亚等城市开出了9家门店，主打餐饮+电影+艺术沙龙。

三克映画的门店拥有各自的电影主题，比如苏州仓街店以经典的“爱在三部曲”电影系列为设计灵感，营造浪漫欧式的氛围。餐厅内设有三克影院，除了放映当季院线热门电影外，还会定期推出一些线下电影主题活动。

图片来源：三克映画苏州仓街店小红书截图

餐饮方面，三克映画主要提供东南亚菜和火锅，火锅厅里有单人座和双人座，可以边吃火锅边看电影，人均消费80元左右。

电影院里吃火锅其实并不是新鲜事，早在2020年底，必胜客就在北京开出了一家电影主题餐厅，主打西式休闲餐厅+电影院，店内刷有胶片爆米花车、颁奖礼设台盘、星光大道台卡等电影元素，营造出浓厚的观影氛围，到场顾客还可以模仿电影明星在“星光大道”上印下自己的手印，过一把明星瘾。

图片来源：必胜客公众号

02

“情绪价值”带动增长，

卷场景会是餐厅的出路吗？

纵观上述“奇葩”餐厅案例，既有餐厅+场景的创意组合，也有其他业态跨界做餐饮。

眼下，消费娱乐业态之间相互融合发展是一种明显的趋势，对于KTV等红利期已过的业态来说更是如此。相关数据显示，我国经营KTV的近68000家企业里，目前大部分处于注销或者解散状态，实际存续营业的不到总数的一半。

未来，随着KTV、电影院等业态的竞争压力进一步加大，关于餐饮的融合探索只会越来越丰富。

而从餐饮市场的角度看，当产品难以取得突破性创新，不少餐厅便会通过场景创新、跨界联合等方式缓解增长焦虑。

上述餐厅涉及的品类多为火锅、西餐，而这两大品类都存在较严重的产品同质化问题。比如火锅，近几年从锅底、食材、甜品再到环境……能卷的都已经卷了个遍，如今只能纷纷卷起了价格。

比如，海底捞旗下的小嗨火锅将鸳鸯锅底从19.8元降至9.9元，谭三娘凭借“人均60元吃鲜切牛肉火锅”的性价比走红，卤校长推出“12款甜品免费任吃”，芳竹园火锅喊出“锅底免费”……

图片来源：小嗨火锅

然而价格战并不是长久之计，尤其对于一些没有供应链优势、规模优势的餐厅来说，增加餐厅的互动性、社交属性，为顾客提供独特的情绪价值，也是打造差异化优势的好办法。

首先，这样做能为餐厅带来用餐场景的改变，相比看得见摸不着的食物，餐厅的环境特色更容易通过图片、视频等形式“出圈”，从而为餐厅实现引流。

其次，这些门店加入了专业舞台效果、艺术人才以及创意餐品等，互动、场景等内容产生了叠加，让顾客不用转场就能体验到不同的服务，在一处场地内获得吃饭、观影、唱歌等多重享受，比如在戏剧主题餐厅，顾客感受到的是“用一张话剧票的钱同时吃到了一顿不错的饭”，这样一来便会觉得物超所值，而门店的价值感和辨识度也得到了增强。

第三，“情绪价值”也能成为餐厅的护城河。“情绪价值”很难被量化，但它却实实在在成为了一些品牌的商业资产。比如海底捞，“美甲”“甩面”“科目三”是它独特的标签。又如怂火锅，会跳hiphop的店员、潮流时尚的门店风格是其不断吸引年轻消费者的“情绪密码”。

图片来源：海底捞

事实上，不断提升情绪、社交价值是餐饮业的一大发展趋势。在一些发达国家，高社交价值的餐饮项目一直都颇受青睐。

比如今年上榜“世界50佳餐厅”的丹麦哥本哈根Alchemist餐厅，被一些美食博主称为“世界最魔幻餐厅”，这间餐厅的内部犹如一个庞大的艺术“迷宫”，顾客要经过各种充满想象力的艺术装置、艺术品，才能吃上一顿饭。

国内也有一些餐厅绞尽脑汁增加餐厅的场景互动性和趣味性，比如河北保定的一家“锦鲤餐厅”，用餐区就位于锦鲤池中，顾客吃饭时，身旁环绕着游来游去的锦鲤，可以一边吃饭一边赏鱼、喂鱼。

图片来源：小红书截图

但是，餐厅“卷”场景也有着显而易见的高门槛，比起普通餐厅，这类餐厅无论在装修、人工还是场景维护等方面都多出了不少开支，高客单价能否覆盖这些多余的支出，是经营这类餐厅面临的最大考验。

虽然餐厅的卖点在于场景、文化等附加价值，但这并不代表菜品的品质不重要，而且由于客单价相对较高，顾客对产品和服务反而会抱着更高的期待。

总的来说，也许一些主题餐厅现在看上去有点“雷人”，不过我们倒无需纠结这些做法是否“离经叛道”。一个残酷的事实是，今年上半年倒下的餐厅比去年全年还多，在当下让餐厅活下来比什么都重要。只要能活下去，“八仙过海，各显神通”没什么不好。

或许未来我们还将看到更多让人眼前一亮，抑或是“眼前一黑”的餐厅，不妨共同期待。