来源/窄播

作者/肖超

8月26日，拼多多发布2024年Q2财报，季度营收970亿元，同比增长86%；经调整净利润344亿元，同比增长126%。

数据仍然可以说的上华丽，仍然是中国互联网第二季度业绩增长最快的公司，几乎没有之一。但比起此前连续几个季度一骑绝尘的表现，这份财报显得有些逊色，并且似乎有了一些「泯然众人」的预兆：这是从Temu上线（2022年9月）以来拼多多营收增速首次放缓；且核心指标广告业务收入增速，也从上季度的56%迅速下降至29%，明显低于市场预期。

原本，高速增长总有尽头，多级火箭在推进式加速后总要进入巡航速度，市场或早或晚也总会有这个预期。但拼多多的独特之处在于，在财报发布后的电话会上，管理层亲自下场唱空和劝退，帮助大家早日达成一致。

拼多多联合创始人兼CEO陈磊、联席CEO赵佳臻纷纷表示，拼多多「短期内利润可能会有波动，但整体利润下降的趋势是不可避免的」，且「公司目前仍处于投入阶段，多条业务线面临激烈竞争和外部环境带来的不确定性」，在当前及未来几年内，都不会进行资本层面的回购或分红。

普通公司做市值管理，拼多多做预期管理。

于是在震惊四座的发言之后，拼多多股价创自2018年上市后的最大单日跌幅（28.51%），并连同前后两个交易日的连续下跌，3天抹平过去12个月的全部涨幅。有评价认为，这里外里4000亿的市值蒸发，有一半是被管理层发言给吓出来的。

要知道，作为中概之光，拼多多已经是今日资本、保银、IDG中国、高瓴、高毅以及景林等多个知名投资机构的美股第一大重仓股，年初业内也曾盛传今日资本靠拼多多3个月浮盈10亿多的故事。

而仅在今年二季度期间，就有147家资产管理规模 1 亿美元以上的投资机构新建仓拼多多、269家新增持拼多多。

这刚抱上的团，吃不上肉喝口汤也行，谁成想马上要改关灯吃面了。拼多多面向自己砍一刀，砍到的全都是站队它的人。

抛开资本层面的这些运作不谈，只看业绩，拼多多各项增速放缓，的确是当下竞争格局的体现。

如果说电商竞争主要围绕消费份额（即流量）、广告产品的效率以及供给丰富度的话，拼多多最显著的优势其实是依赖产业带白牌供给和百亿补贴，形成的低价心智。

但在淘天、京东、抖音电商开启为期一年多的低价大战，不惜牺牲部分利润来争夺拼多多的低价心智之后，拼多多不可避免的受到冲击，至少在部分商品上无法做到完全的最低价。

同时，据《晚点LatePost》，受三家围攻的影响，拼多多主站电商在今年上半年每个季度的GMV增速都在30%以下。我们获得的数据显示，在7至9月，拼多多主站GMV增速也维持在20%出头。

在经历一年多在低价策略大幅投入过后，今年618之后，各家平台开始逐渐淡化对于低价的强调，包括拼多多在内，重新将GMV提回第一优先级。

但不同之处在于，其他三家对低价的弱化来自于对低价战略目标的初步实现，即缓解用户流失的困扰，或进一步补齐低价供应链。而它们此前的颓势正是拼多多的胜势，拼多多提GMV，那就变成了防御战的切实需要。

在上个阶段，以2022年Q1拼多多DAU稳定超过淘宝、Q2上线全站推广工具为重要标志，拼多多从早期追求 GMV 和用户规模，逐步转向着力提高货币化率。并在当时的二季度，拼多多实现了营收同比提升36%、但净利润同比增长268%的盈利能力大幅跨越。

而当下，当各方势力都来抢夺一个人的地盘，虽然此前大家各有优势且底色不同，但终归会向着更像彼此的方向发展。此时，拼多多的低价供给稀缺性将会被削弱，保护低价同样意味着保护流量，GMV的重要性再度凸显。

仍据《晚点LatePost》报道，2023年以来，竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。从去年三季度到今年一季度，约110万拼多多商家流向淘宝，这些商家目前在多个平台同时开店。

我们获得的数据显示，拼多多的年度活跃商家在1200万左右，总量可能下降但头部稳定，受到影响的更多是月均订单不超过3单的中小商家，因此基本盘仍然稳固，并且在不断招商的过程中，还会有新的供应链商家补充进来。

而且理论上，虽然各家越来越像，商家多个平台开店的做法也很正常，但由于当下只有低价供给是兵家必争之地，淘天系在品牌侧的影响力并未被削弱太多，拼多多要提升GMV，也难以在客单价上有太多收获，最终还是要依靠低价来提升消费频次。

但用户规模和消费频次总有见顶的时候，拼多多国内市场的远期隐忧也正在于此。

毕竟，以常规方式引入现有品牌供给，不是拼多多的风格；反过来，品牌如五粮液等对拼多多的警惕仍旧存在；拼多多倚重的产业带供给，能否长成拼多多想要的打掉多余溢价的优质供给，业内也多有争论。

这就决定了，拼多多接下来想要通过提升客单价来做增长，会是一道难解的题。

只谈当下的竞争方式，拼多多就只能在低价这块长板上越做越深。

于是我们看到，以此次财报为发布节点，拼多多又回到了它大规模提升商业化率和盈利规模之前的发展节奏里：强调其未来一年投入百亿资源包，扶持具有产品和技术创新能力的新质商家和产业带，并大幅度降低交易费用，这也与黄峥一直以来「把资本主义倒过来」的创业理念一脉相承。

新质商家更多还是产业带商家，对产业带商家的整体上翻，仍然是快速扩充低价供给、并短期走出供应链同质化最高效的方式；而对交易费用的减免，则是部分用以安抚饱受仅退款之痛的中小商家——因为此前消费者的钱退了，但商家的有些前期投入是不退的。

实际上，在经历了一段时期的对于低价的过于强调之后，不仅限于拼多多，部分环节的零供关系已经处于非常紧张的状态。7月末拼多多广州总部被商家围堵，也成为一个预警性的社会事件。

所以，从这个角度而言，拼多多确实仍然面临激烈竞争，需要让利，需要维护商家生态，需要缓速和调整预期。

但还是要说，横向对比，拼多多的增长仍旧已然难得。据海豚投研，全国线上实物零售大盘的增速本季大幅下降至6.4%，较上季接近腰斩，整体相当疲软。

也因此，虽然经历大跌并带上了谨慎态度，仍有众多机构维持了对拼多多的买入评级，其中如高盛就发布报告认为，长期来看，拼多多的广告技术能力（ROI基础营销工具），和具有成本竞争力的供应商/商家/供应链，仍然是它的坚实基础。