出品/氢消费

作者/曹双涛

背靠全球第一大奢侈品LVHM，遍布高端商圈的美妆零售品牌丝芙兰，被爆变相裁员。

据多位自称丝芙兰员工在社交媒体平台爆料，丝芙兰要求离职员工“主动”签违纪单、“辞退工龄较长员工”“拒绝支付法定赔偿金”等。

另据多位丝芙兰店长透露，丝芙兰近期加大对拼单、积分使用等行为的监管力度。一旦发现即被视为违纪、开除。另有丝芙兰员工透露，丝芙兰裁员涉及全国门店，开除很多人，甚至有十年工作经验的老员工同样被开。

图源：小红书

裁员的背后，正是丝芙兰在华发展受阻。据LVHM披露的丝芙兰在华业绩显示，2022年丝芙兰营收和利润均在暴跌，2023年营收虽较2022年有所回暖，但和2021年仍相差较大，且过去两年丝芙兰在华亏损已超过3亿元。

为拯救疲软业绩，今年4月份丝芙兰在华市场也进行人事调整，丁霞接替陈冰成为丝芙兰大中华区总经理，直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi汇报。公开资料显示，丁霞就职美国时尚零售公司Hanes Brands In 20余年，主要负责中国市场战略规划。2017年至2023年期间，先后担任研究公司尼尔森零售研究副总裁、京东时尚和生活方式事业集团总裁，以及耐克亚太和拉丁美洲电子商务副总裁。

图源：LVHM

丁霞的强零售管理经验，传导到丝芙兰业绩上仍存在时间差。LVHM披露的2024年上半年财报中，仅提到丝芙兰在大多数地区都表现很出色，尤其是欧洲、美国和中东地区。对中国市场闭口不谈，这也给市场增加更多遐想。 

图源：LVHM

不仅仅是丝芙兰，自2024年至今国际美妆产业链纷纷开启裁员潮。

在美妆行业上游，化工巨头赢创计划到2026年在全球范围内裁员2000人，巴斯称因德国能源价格结构性上涨和化工产品需求低迷，需通过裁员降低成本。

美妆品牌中雅诗兰黛、资生堂、联合利华和Kenvue作为2023年上半年全球十大美容品牌，相继宣布裁员。如雅诗兰黛计划全球裁员3%至5%，影响1800至3000名员工。资生堂以提前退休方式宣布裁员，提前退休员工人数约占资生堂全球员工总数的3.7%。

和美妆行业相关的电商中，奢侈时尚电子商务平台Farfetch计划裁员30%，亚马逊在2023年裁员1.8万人后，今年2月份继续裁员百人，阿里旗下跨境电商平台Lazada宣布裁员2000人。

图源：基于公开信息整理

这些企业裁员或因业务持续下滑，或因特定行业整体低迷或因内部管理重组，但裁员往往伴随着财报预警。以资生堂为例，2023年日本核废水排放事件直接重创资生堂。资生堂2023年财报显示，当年净销售额同比下降8.8%至约9730亿日元，营业利润大幅下降39.6%至约281亿日元。

不少企业将业绩下滑和在华失速有关，以雅诗兰黛为例，截至2024年Q2的财年中，雅诗兰黛全球总销售额为156.1亿美元，较去年同期下降2%。雅诗兰黛称因中国大陆高档美容行业持续疲软，以及亚洲旅游零售销售额下降。护肤品业务净销售额下降，雅诗兰黛也称，主要原因是中国大陆持续存在的问题以及全球旅游零售下滑。

不可否认的是，随着消费市场愈发理性，全国化妆品零售总额增速逐年逐步收窄，对国际大牌化妆品在华业绩产生一定影响。CHAILEDO数据显示，今年6月化妆品行业零售总额增速为-14.8%，创下近几年最低增幅。

图源：CHAILEDO

但“全球五大值得关注的奢侈品关键意见领袖”之一的Daniel Langer却指出，奢侈品业绩表现不佳的真正问题几乎总是内部的，而非是外部的。将责任推卸给市场浪费纠正路线所需的宝贵时间，在中国快节奏的生态系统中，浪费时间正在失去动力。同理对丝芙兰来说，若不从内解决在华市场存在的问题，仅靠换帅、裁员或难以助推业绩实现更大增长。

01

中美市场差别对待

诞生于1969年的丝芙兰，以“自由式选购化妆品、开放式体验美妆产品”的新颖销售模式受到消费者青睐。2005年进入中国大陆市场丝芙兰，依靠中高档商圈核心位置+大牌美妆资源+部分品牌中国独家销售+60米内都不允许有国货化妆品品牌的排他协议，一度成为许多年轻人眼中高端和潮流的代名词。

2005年以后，伴随着国内经济的快速发展以及消费者对大牌美妆的青睐，为丝芙兰在华市场快速发展奠定基础。换言之，丝芙兰在华市场是吃着时代红利而崛起。但这也让丝芙兰在华市场逐渐傲慢，很多海外市场的前瞻性服务在华市场均被阉割。

一是丝芙兰为满足消费者对化妆品成分的高关注，海外官网上架Clean Fragrance标签。丝芙兰会检查产品成分表，进而确保香水不含其如邻苯二甲酸盐、人工香料、对羟基苯甲酸酯等被认为对健康或环境有潜在风险的化学物质。 

图源：丝芙兰海外官网

虽然品牌可能需要向丝芙兰提供关于其产品成分和生产过程的详细信息和证明，表明其符合“Clean Fragrance”的标准。但丝芙兰会审核香水的生产过程以及持续监控和复查，进而确保品牌香水符合丝芙兰的Clean Fragrance标签。

以知名女演员Michelle Pfeiffer创立的Henry Rose为例，该品牌承诺提供100%透明的成分表，致力于创造不含有害化学物质的高品质香水，先后通过国际香料协会以及美国环境工作组的认证，这才获得丝芙兰的Clean Fragrance认证。

作为对比，丝芙兰中国官方销售渠道中，却很难看到Clean Fragrance标签。这无形中也让丝芙兰流失部分客户，诺克斯贝尔科与永虎硕联合发布的《自取悦时代口罩的创新蓝图》数据显示，在悦已经济带动下，截至2024年1月，互联网用户对产品效果、成分、使用体验的关注度最高，分别为33%、17%和12%。在乳液和面霜中最受欢迎的 B5、泛醇、乳香、烟酰胺、透明质酸和重组胶原蛋白等成分，是面膜产品中最受欢迎的五大成分。

图源：丝芙兰小程序

二是丝芙兰在欧洲、美国和中东地区之所以能实现高增长，和门店体验相对较佳有关。据TIK TOK网友分享体验丝芙兰海外门店来看，消费者不仅可以自由选购门店商品，且店员会礼貌微笑接待。若顾客想要体验丝芙兰的全脸试妆，柜姐会提着篮子顾客选购。若顾客想要体验粉底，柜姐会使用相关仪器进行检验，并根据测试结果推荐门店适合消费者的粉底。

图源：TIKTOK

但中国市场这些服务同样被阉割，在小红书上不少网友称，丝芙兰店员始终跟随顾客，体验感欠佳；顾客想要购置兰蔻菁却推荐纪梵希粉底；想要购置DIOR口红却给推荐纪梵希；顾客购买一只赠送朋友，却非要推荐礼盒。购置的姨妈色口红，最后却变成奶奶红。

图源：小红书

不仅如此，丝芙兰的产品质量、退货、售后同样欠佳。在黑猫投诉平台上，涉及丝芙兰的投诉高达3000多条，且投诉包括丝芙兰发空瓶，长时间不发货商家不发货处理、购置到临期香水、退款难等等。

图源：黑猫投诉

三是会员等级问题，丝芙兰在海外会员等级分为Beauty Insider、VIB（美国市场年消费350美元以上）、VIB Rouge（美国市场年消费1000美元以上）。中国市场虽采用类似的粉卡、白卡、黑卡、金卡会员等级，但小红书不少网友对丝芙兰的会员等级却不满。如金卡和黑卡享受折扣一致、拿赠品感觉压抑等等。

图源：小红书

Daniel Langer指出，因客户对奢侈品的期望很高，客户希望与奢侈品或奢侈品牌建立“爱情关系”。若一方无法享受到来自另一方同等的关怀和爱，双方很容易“分手”，且难以被“追回”。这与交易式销售方式相反，有时甚至是傲慢的销售方式仍主导着许多现实世界的“奢侈品”体验。基于此，奢侈品行业中仅1.7个负面体验就会毁掉客户对品牌的忠诚度。

这在解释丝芙兰在华业绩持续下滑的同时，也是丁霞领导下的丝芙兰迫切需要解决的问题：即未来丝芙兰在华市场到底以何种方式才能提高客户对丝芙兰的品牌忠诚度？挽回此前流失的客户呢？

02

丝芙兰求变时间有限？

中国美妆市场的持续改变，迫切需要丁霞通过一系列改革向市场给出答案，但留给丁霞变革的时间可能不多了。从渠道来看，美妆渠道持续生变。除免税店对丝芙兰构成冲击外，抖音、小红书、淘宝天猫纷纷打造从种草、直播、货架电商的闭环交易体系。

各大美妆品牌虽纷纷宣传回归线下，但更多的是追求线上线下的互相融合，减少对单一渠道依赖。且各大美妆品牌线下通过优质服务+门店装修持续升级，进而在存量市场中生存。

如“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“调色师”为代表的美妆集合店多以活泼的装修风格、轻松的购物氛围和愉悦的服务体验吸引年轻客户群体，和丝芙兰的高级庄严的“黑白”形成鲜明对比。换言之，美妆渠道愈发呈现出多点化、流量碎片化、重服务化。

从产品来看，国货美妆兴、大牌美妆落逐渐成为趋势。2023年抖音美妆GMV排行榜中，韩束以33.4亿元体量实现断层领先，排名前十的国货品牌数量同比也有所增长。 

图源：飞瓜数据抖音版

2024年至今，已有8个海外彩妆品牌、5个海外护肤品牌退出中国市场或闭店（调整），其中涵盖LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy、欧莱雅旗下NYX等。国际美妆品牌在华市场的退出，不仅影响丝芙兰的货盘体系，也对其进店客流构成影响。

图源：基于公开信息整理 氢消费制图

且大牌美妆对丝芙兰的依赖似乎明显在降低。不少大牌美妆或进入中国更下沉市场或增加门店密度。如Coach2022年宣布计划开设30家新店，重点开设宝鸡和大庆等城市。香奈儿和迪奥在郑州分别开设首家门店，这让丝芙兰官方小程序上销售的独家商品愈发减少。

从技术端来看，毕马威相关报告指出，无论是在面向客户还是后端应用中，AI的采用速度都超过以前任何技术。因中国大陆处于领先地位，14%的消费者已在使用虚拟试妆和语音购物功能等人工智能工具。

聊天机器人和机器学习正在迅速成为客户服务的支柱，人工智能也通过产品推荐和动态定价来增强销售和营销。不实施就有可能削弱竞争优势，基于此，该技术在现代零售业中激增。

如华为推出的小折叠屏手机，已搭载AI测肤相关功能。当消费者愈发青睐和AI相关的功能后，对实体店依赖或将构成减少，进一步冲击丝芙兰进店客流量。 

图源：毕马威

03

Z时代消费者持续改变，
丝芙兰如何建设同理心？

渠道端、产品端、技术端持续改变的背后，正是需求端持续发生改变。

毕马威相关数据显示，中国消费者处于亚太地区全渠道购物趋势的前沿。48%的受访中国大陆消费者表示，他们愿意通过线上和线下渠道购物，略高于45%的地区平均水平。

中国被认为是一个异常市场，在线购物比线下购物更受欢迎，凸显中国消费者对电子商务的强烈偏好。只有12%的中国购物者表示主要偏好实体店，这是其他市场中比例最低的。

图源：毕马威

更为重要的是，中国Z时代消费者正重塑奢侈品行业。数字优先、精通社交、全渠道的购物者、追求个性化，这是毕马威对中国Z时代消费者的总结。毕马威数据显示，63%的人认为小红书等平台对他们的购物体验很重要。直播频道引起共鸣，57%的中国Z世代消费者认为直播频道是关键接触点。

图源：毕马威

如何管理下一代Z时代客户，正是当今全球奢侈品行业均面临的问题。

Daniel Langer指出，现阶段该客户群体占所有奢侈品购买群体的20%以上。未来十年，他们将成为最重要的奢侈品群体。但Z时代消费者对奢侈品的需求早已发生改变，他们需要的不再是高档产品和名人代言，更不会对设计师留下深刻印象，除非设计师的创作将品牌故事融入他们的生活。

更重要的是，他们寻求一种与他们的个人价值观和期望产生共鸣的体验。从由内而外的观点（品牌决定参与条件）到由外而内的观点（客户的需求和观点是中心）的转变已成为奢侈品关键的成功因素，但对于Z世代来说，这些或许无法走通。

分手研究表明，大多数决定与奢侈品牌分道扬镳的忠实客户都是因为客户体验不佳。这说明由内而外的方法迫在眉睫的危险，这种方法将缺乏同理心置于客户满意度之上。换言之，如何和Z时代建立同理心成为奢侈品品牌的必答题。

这正是丝芙兰所面临最为核心的难题，丝芙兰在华市场傲慢多年，到底要如何撕掉身上的傲气，真正愿意以同理心和Z时代消费者建立更深层次的情感链接呢？

更甚至说，丝芙兰又是否愿意真正放下身段和其他美妆集合店那样，通过多方式、多服务来讨好Z时代消费者呢？若丝芙兰始终不放下身段，等待丝芙兰的又会是什么？不重新塑造内部培训文化，不对在华市场有更加清醒和更深刻认知。裁员或许只能短期降本，能否长期增效恐怕还需要时间给出答案。