出品/餐观局

作者/孟一

新茶饮“风云变幻”，珍珠奶茶“从未消失”。最近更是卷土重来，颇有“重回顶流”之势。

喜茶开了家珍珠奶茶专门店，煲珠公、陈文鼎等连锁品牌已“闷声”开出了几百家珍珠奶茶专门店，成为了这个品类的头部。

而且，它们还在继续往北走，从珠三角大本营进入到华东、华中等市场。其中，煲珠公的新店开业优惠力度大到让人惊叹，到店即可免费喝一杯。

作为元老级的大单品，珍珠奶茶一直拥有忠实客群，在全球范围内，珍珠奶茶更是奶茶的代名词，之前风靡美国的老虎堂做的也是珍珠奶茶，就连政治家希拉里、企业家比尔盖茨、明星卡戴珊手里喝的都是珍珠奶茶。

这一次，随着珍珠奶茶的重新翻红，和连锁专门店的遍地开花，珍珠奶茶会成就一批千店连锁品牌吗？

01

又经典又新鲜

是的，经典又新鲜这个看似矛盾的特质，就是对如今珍珠奶茶专门店的真实写照。

经典指的是，珍珠奶茶从来没有消失过，一直有自己的拥趸；新鲜指的是，由珍珠奶茶撑起的专门店，在如今一众“面目模糊”的水果茶、轻乳茶等“同质化极强”的茶饮门店中，显得颇为“稀缺”，消费者路过都会忍不住会停留、多看几眼。

时尚就是个轮回，如同服装的流行潮一样，上世纪八九十年代的服装放在今天也仍然被认为“审美在线”。

如今的新茶饮也是从当初珍珠奶茶的阶段进化过来的，当时说奶茶，指的就是台式的珍珠奶茶，10年前，消费者排队买COCO，和工作人员说着要几分糖、几分冰的珍珠奶茶时，都是美滋滋的，这个买奶茶的行为本身，都能让消费者兴奋不已，觉得自己是“时尚的弄潮儿”。

再到后来，以喜茶为代表的奶盖茶流行，珍珠奶茶因为有植脂末不够健康，不再成为“主流叙事”。随后，水果茶、轻乳茶、柠檬茶，流行迭起、创新不断。

但珍珠奶茶不仅从没消失过，还一直在“进化”。

此前火遍大江南北的鹿角巷，靠的就是一款“黑糖鹿丸鲜奶”，主打鲜奶，更健康了。当时，鹿角巷火到什么程度呢？火到需要排队6小时，极短的时间内，被山寨了几千家店。

后面销声匿迹了，是因为鹿角巷本身商标争议，被大量山寨拖垮了，但其有着极强的用户心智，甚至，现在的黑糖珍珠奶茶的杯身都或多或少有鹿角巷的影子。

此后，珍珠奶茶就成为了新茶饮店菜单上的一个单品。喜茶的黑糖波波奶茶销量一直很好，奈雪、乐乐茶等品牌门店里销量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的变体，并且位列前茅。

珍珠奶茶，作为奶茶的鼻祖，它有着极强的生命力，一直有忠实的消费者，是一个穿越了时间、空间的大单品。这就是珍珠奶茶的经典性所在。

而，如今在一众水果茶、轻乳茶的同质化下，把珍珠奶茶拎出来做专门店的品牌并不多，比如老红糖珍珠奶茶专门店，总量并不多，密度也算不上高，但反而对消费者有新鲜感和稀缺性。有人甚至排队3小时去买。

水果茶之后，新茶饮需要新面孔，柠檬茶是一个，老红糖珍珠奶茶可能也是一个。

如今，在珠三角地区，已经有很多这样的品牌诞生，家家生意都很好。也跑出来了一些连锁品牌，并逐渐有全国遍地开花之势。

图｜餐观局制作

根据窄门餐眼，煲珠公开了276家店，陈文鼎开了109家店。还有珍珠公等各种老红糖珍珠奶茶连锁品牌，门店数在10家左右；据咖门报道，快乐番薯孵化了“快乐番薯老红糖薯圆奶茶专卖店，开了55家门店”。

在河南、杭州等各地都有新的老红糖奶茶品牌冒出，深受顾客喜欢。喜茶也开了珍珠奶茶专门店“喜茶波波站”，对于连锁大品牌的项目立项都有着严格的流程，建波波站的动作，也表明了喜茶对珍珠奶茶的关注。

据以上不完全统计，老红糖/黑糖珍珠奶茶连锁品牌开出的门店，已经在向千家店的规模逼近。

图｜窄门餐眼

煲珠公、陈文鼎的生意到底有多好？

据《咖门》报道，煲珠公7平小店最高创造过如今店月实收80万，出品3000杯/日的记录。如今，店月均营业额15~20万元，5-6个员工；而陈文鼎一家店一个月能用掉2吨珍珠。

作为奶茶鼻祖，珍珠奶茶不需要额外认知和传播成本。珍珠奶茶甚至在全球都享有盛名。所有的爆品都值得再做一次？珍珠奶茶，要卷土重来了吗？

02

扩充了目标客群

有人说，每一届消费者都有自己的珍珠奶茶。

那这波珍珠奶茶，到底是怎么走红的？和以前相比，又有什么不同？

这次翻红的是老红糖珍珠奶茶，在此前传统珍珠奶茶的基础上，进行了升级。一言以蔽之，就是原料干净，主打手工现熬，15元两杯实现了奶茶自由，而且目标客群还实现了扩充。

价格便宜。在一线城市，大部分老红糖珍珠奶茶的价格在9-14元/杯，陈文鼎的黑糖珍珠奶茶可以15元两2杯。

价格便宜并不是绝对的杀手锏，但如果匹配上干净的原料，就具备了超强的杀伤力，特别是在一线城市。

这波老红糖珍珠奶茶进行了原料升级，直接打出配方，比如珍珠=木薯粉·红糖。陈文鼎甚至直接在菜单上写上，“不含植脂末，不含果糖，不含香精，不含合成色素、不含浓缩果汁、不含果酱。”一个个打消消费者疑虑。

煲珠公在牛奶的原料上进一步升级，主打热门的广西水牛奶。并直接在门店上摆着盒装的老红糖水牛奶，既能清晰展示原料，还能作为新零售扩充营收来源，目前煲珠公的水牛奶已进入罗森等便利店渠道。

图｜来源网络

另外，在反预制的热潮下，老红糖珍珠奶茶店一般都支着几口大锅，盛放着正在熬煮的珍珠，店员时不时走过去，手动搅拌。这一切的视觉都告诉消费者：“我是手工现熬的。”

也正是由于健康、手工现熬这些特质，这一代的老红糖珍珠奶茶还扩充了客群，除了喝奶茶的年轻人，还吸引了亲子群体。

根据餐观局观察，其他奶茶店可能是孩子要求去喝，但在老红糖珍珠门店，带女儿的妈妈会直接到门店下单购买老红糖珍珠奶茶，没有一丝犹豫。

也因为如此，这些老红糖珍珠奶茶店专门针对亲子群体推出了小杯量、不含茶的产品。煲珠公的创始人杨思宇曾对外宣称，亲子客群超过了20%，而且还吸引了很多60、70后来喝。

图｜餐观局制作

这波珍珠奶茶专门店也升级了珍珠口感，把以前不爱喝珍珠奶茶的客群也给囊括进来了。有消费者称：“我以前是不爱喝珍珠奶茶的，但现在的老红糖珍珠奶茶很好喝。”还有消费者称：“太好喝了，感觉喝到了细糠，QQ弹弹的，我半夜还在回味。”

老红糖珍珠奶茶变好喝了以后，它还深度绑定了一个场景，那就是女性生理期场景。

有消费者说：“谁能拒绝在来姨妈的时候喝上一杯热的黑糖珍珠奶茶呢？”还有消费者说：“姨妈期不开心，连黑糖珍珠都没能挽救我的心情。”这些都说明，女性在生理期对老红糖珍珠奶茶寄予了较高期望。老红糖珍珠奶茶功能性强、又好喝，给足了女性情绪价值，女性群体的复购极较高。据《咖门》报道，煲珠公从广西火到了深圳、上海，门店存活率超95%。

更为稀缺、更为健康、牢牢把握各年龄段的女性客群，这些都提高了珍珠奶茶专门店的存活率。

03

珍珠奶茶，能成就一批“千店连锁品牌“吗？

珍珠奶茶，成为下一个细分品类，并非没可能。

首先，今年珍珠奶茶的热度一直在上升，而且因为手作、性价比高、原料干净，备受消费者欢迎。

图｜陈文鼎的黑糖珍珠奶茶｜餐观局制作

其次，有一批珍珠奶茶连锁品牌正在起势。

并且，还在不断拓张。老红糖珍珠奶茶的拓店速度只会不会慢，原因在于：

第一，它们的产品足够精简，相比主流奶茶店动辄几十种奶茶，它们的产品可能只有6-7种。涉及到的原料就更简单了，比如木薯粉、红糖、纯牛奶、茶叶，所以供应链的效率很高。第二，这些原料里较少涉及水果、鲜果，损耗更小。

最后，就是前文提到的，珍珠奶茶这个品类的生命力实在太旺盛了。

你很难在奶茶的细分品类里再找到一个像珍珠奶茶这样存活了几十年的品类。而且，它的战斗力还一直很强，喜茶的黑糖啵啵奶茶，鹿角巷的黑糖鹿丸鲜奶，煲珠公为代表的老红糖珍珠奶茶，珍珠奶茶的销量一直很好。

作为元老级大单品，珍珠奶茶专门店，要想在强敌环伺的奶茶行业，成就一个个千店连锁品牌，它还要跨过哪些坎儿？

第一，是效率问题。

煲珠公创始人杨思宇回忆起首店的爆火时刻，“每个人都拼了命地做，6口大锅不间断熬煮，一天的出品极限是3000杯。”

现熬珍珠十分影响门店出品效率。对于珍珠奶茶专门店来说，门店小、SKU少，要实现盈利就要快速高效出杯。

图｜煲珠公的“现熬珍珠桶”｜餐观局制作

目前，主打现熬的珍珠奶茶也已经开始上“科技”了，喜茶上了自动煮珍珠机，不开盖每几分钟自动搅拌一次；快乐番薯老红糖薯圆奶茶专门店，就借助了自研的自动奶茶机。

只是，当下，消费者正在痴迷于现熬珍珠的口感。当手工现熬正在成为卖点，并同时承担着珍珠奶茶的消费者教育功能。现在，到了上科技的时候了吗？上科技会影响口感吗？如果不上科技，会保证开店效率和单店模型吗？

第二，是成本问题。

我们仍需看到，珍珠奶茶专卖店目前的知名度和热度仍然还不够，在公众或营销侧缺少一个足够爆的爆点，需要破圈。

因此，当珍珠奶茶品类还不够大，连锁品牌的门店还不够多时，冷冻珍珠的冷链运输成本、冷链仓储成本都会比较高。而成本高，就会拖累开店速度。

第三，产品壁垒不高，可复制性强。

老红糖珍珠奶茶，主打一个配料干净和简单。但从某种程度上来说，和其他奶茶相比，它的可复制性更强。在小红书上，搜索老红糖珍珠奶茶，点赞量第一的帖子有10万＋，内容就是教你怎么1比1复制奶茶店的老红糖珍珠奶茶……

不仅产品壁垒不高，单店的壁垒也不高。煲珠公出现后，一堆一比一模仿煲珠公门头的品牌出现，都是叫老红糖珍珠奶茶，宣传标语都是“做女儿也爱喝的”珍珠奶茶。

而且，老红糖珍珠奶茶迭代和创新速度，可能也比不上其他茶饮店。消费者喝来喝去都是红糖/黑糖珍珠奶茶，也会有腻的时候。

珍珠奶茶确实有着非常好的群众基础，这一届的珍珠奶茶也确实有升级和创新，也做出了规模。但，放在整个新茶饮行业，放在全国范围内，仍然有不少难关需攻克。