来源/鲸商

作者/三轮

前脚三只羊刚在香港开设分公司“明星带货”，准备收割一波，后脚快手网红辛巴就和三只羊“撕”了起来。

此次矛盾是因双方都在直播间带货了大闸蟹所引起。辛巴在直播中称，大杨哥、小杨哥，称其产品无质检、无售后、无担责态度，有什么资格比，并表示三只羊“哪个商业模式不是模仿我的”。

面对辛巴狂追猛打，三只羊创始人兼董事卢文庆则在直播中回应称辛巴为蹭流量没有底线。和三只羊合作的曾志伟，也速速把相关信息隐蔽。

其实，今年以来小杨哥减少直播带货，杀进电娱后，大平台流量被越来越多杀入直播带货的人划分，两大平台的一哥撕逼，看似偶然，实际是必然。坊间猜测，辛巴在抖音地盘撕三只羊，或有“挪窝”开辟第二带货战场的可能。

孰是孰非尚难下定论，但主播之间的卷，已经蔓延到了供应链，曾经被“毙掉”的二选一，似乎卷土重来？

01

辛巴大战三只羊并非偶然

大闸蟹作为中秋节的餐桌主角，已登陆多位主播的直播间。而蟹太太大闸蟹又是热销品牌，根据第三方数据平台显示，8月份蟹太太在抖音的月销售额已经超过了2亿元，尤其在8月下旬，其单天的销售额有多天达到2500万元，甚至8月22日单天销售额就已经接近1亿元。

此次事情的起因就是因为辛巴在一场直播中带货蟹太太大闸蟹，同品牌大闸蟹此前也曾在小杨哥直播间售卖，辛巴表示在卖完后，粉丝让加库存，加库存链接没了，因为被小杨哥举报了，举报原因是辛巴卖的过于便宜。

辛巴回应消费者称，由于自己与蟹太太合作时间较早，所以价格更加便宜。其认为三只羊直播间无售后、无质检、无担责态度，并称三只羊模仿辛选的商业模式。

对此，三只羊相关账号通过发布作品的方式进行了回应，指出销售策略是由大杨哥制定，暗示辛巴的举报行为缺乏实力。

辛巴在直播间中激愤表示：“卖个大闸蟹让全部所有主播告我卖太便宜了，你有什么资格比？”显然，他认为自己在价格上的优势遭到了不公正的对待。而三只羊的相关账号也迅速作出回应，发作品称：“第二单0元是大杨哥砍的机制，你有实力你也去砍，没实力光来举报有意思吗？”双方就此展开了激烈的口水战。

辛巴提到卢文庆称“你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也和做电商有关系，弄虚作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，监外执行是吧。”

卢文庆在直播间呼吁不要欺负大杨哥和小杨哥，并强调在直播行业中应保持尊重，专注于各自的业务发展，不应无底线地追求流量。

9月3日，在最新的直播中，辛巴回应了三只羊创始人兼董事卢文庆在此前直播中的质疑。

辛巴直言自己从未敲诈过任何人，针对卢文庆说自己蹭流量的质疑，辛巴表示：“我印象当中，这些年我的直播人气都比你高。”

并且辛巴持续开炮，矛头直指三只羊在产品出问题后就躲避停播，其不回应不处理的态度实在让人失望，其中包括梅菜扣肉及茅台酒，称其出问题后无售后，对消费者不负责。

而针对辛巴对于售后的指控，卢文庆也于凌晨开直播回应，称用行动回应一切，三只羊正在开发自营梅菜扣肉。

随着骂战升级，小杨哥回应称：“媒体曝光后，相关部门经过认真细致谨慎的调查，向我们同步了调查结果。截至目前，我们公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚。”卢文庆回应称，三只羊在事件发生后，调查结果出来前，积极应对做出了退款处理，包括但不仅限于退一赔三，事实上三只羊对每个客户的诉求都高度重视，建立了300多人的售后团队，保障客服数量回应机制，尽量满足客户的诉求。

辛巴则表现更为激进，他说：“决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始进行对三只羊消费者的部分产品的赔付，以及售后，明天我会安排打给辛选小助理1亿现金，直到赔付1亿结束为止”。

辛巴此举被不少网友认为有炒作之嫌。但小杨哥直播带货确实历史问题重重，从淋巴槽头肉梅菜扣肉到假茅台、三无吹风机及纸片菜刀，多次被央视“3·15”晚会及评测栏目曝光，而三只羊网络至今无回应与赔付。

不过，辛巴也曾有卖假货的事件，很多消费者仍记得前几年的糖水燕窝事件。而此次小杨哥面临此类事件，也会有一部分口碑崩塌。骂战或许还会升级，骂战背后的“卷”，似乎更值得关注。

02

头部大V供应链“二选一”翻车

过去主播们卷流量，现在被不断加入的玩家瓜分平台流量后，大主播的单场奇迹难以延续。主播和平台都深知行业格局无法一家独大，带货也早已不是单纯主播之间的竞争。那么，他们只能压榨品牌和供应链端了。

三只羊对辛巴最低价控诉，其实和不久前京东采购对李佳琦最低价控诉相似。表面上看是大平台和大主播的流量之争，博眼球。背后反映了“卷”供应链 与之前平台的“二选一 ”。

电商的“二选一”争议，最早出现在2010年左右。那时当当、京东、苏宁等公司之间都曾经历过“二选一”的纷争。后面还有、微信与支付宝二选一，京东与阿里的“二选一”的事件。

独家合作协议能达到人无我有的效果，给平台安全感。但对消费者是十分不利的。因为商家被迫“二选一”后，无法在其他平台上售卖。这样一来，消费者的商品选择范围明显缩小，无法根据自己的需求和偏好在多个平台之间做出最优选择。

并且，为了弥补因“二选一”而失去的市场份额和销售渠道，商家可能会提高平台上的商品价格，最终还是由消费者买单。最终，消费者的购物体验下降了。

从具体事件来看，在三只羊和辛巴的大闸蟹事件之前，2022年，就有飞利浦空调相关人士向媒体反馈了企业发展过程中遭遇过的“二选一”难题，与飞利浦对应的另一项选择，是空调行业一哥格力。

飞利浦与格力的积怨已久，作为由格力离职高管组成新团队的飞利浦，常与格力“唱反调”。2022年市场有消息称，格力要求相关经销商“禁止既销售格力，还销售飞利浦空调”，在销售端让经销商“二选一”。而在销售端以外，飞利浦空调方面透露，格力也要求空调上游零部件供应商在格力和飞利浦空调间“二选一”，比如某空调行业主要的电子膨胀阀供应商，就曾被告知格力方要求其只能‘二选一’，否则便会丢失格力订单。

除了飞利浦和格力的事，最近闹得沸沸扬扬的东方甄选和辉同行，也有类似的事。在与辉同行尚未独立时，与辉同行与东方甄选共用着主播资源。随着与辉同行独立，其内部架构亟需搭建成型，部分东方甄选的主播和幕后成员或许面临着“二选一”的局面，。

根据相关媒体报道，东方甄选的一名前员工曾透露，幕后的团队成员需要面临眼下“二选一”的局面，一些和与辉同行常驻主播关系好的同事，选择从东方甄选离职，入职与辉同行。

总而言之，“二选一”事件总是公说公有理里，婆说婆有理的事。但在消费者角度，“二选一”行为是电商行业中的的不正当竞争手段，对商家权益、消费者权益和行业健康发展都带来了负面影响。平台、主播、商家，皆需找到更平衡的发展模式。

03

平台“深挖”低价供给

现在，三只羊和辛巴骂完了，但直播电商的信任也被削弱了。有意思的是，淘宝即将允许微信支付。至少明面上，电商的二选一渐渐消失。

尽管如此，电商主题仍未改变。随着阿里、京东等平台纷纷发布财报，电商高增长阶段已然结束。在低速时代，各大电商平台各出奇招。

作为三只羊的主阵地，抖音在逼近天花板。其强调不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。

抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者主要负责品牌商家运营，后者主要服务白牌商家，此前A组主要关注GMV、B组则主要关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。

另据36氪报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息，但可以肯定的是，直播电商逐步接近天花板的背景下，货架场对抖音电商的重要性，正越来越高。

淘宝也已调转方向，其已明确，自去年其搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。在业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。之前服务于B端市场以批发交易服务为主的1688，也被提升到了核心战略转型层面。

京东则在2022年底坚持低价策略，其密集进行“低价心智专项行动”：上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权、9.9元包邮、买贵双倍赔等活动。

低价的“王者选手”拼多多，在近日下调商家店铺保证金，覆盖70个品类，意图吸纳更多商家。

可以看出，各大厂对流量、GMV、商家数目的焦虑。抖音聚焦货架电商，暂无优势品类；淘天战术屡变，落地困难；京东追求低价，损耗部分“高端”心智。

另一方面，平台除了号召低价、引入商家，如今他们更注重互挖供应链。因为有优质供应链、货源的商家，能活得更久。

反之，对于众多商家、主播而言，无论平台政策如何变化，自身都应深耕供应链、内容、运营，才能在“大浪淘沙”中留存下来。

仅凭几次口水战、炒作，更多惹来消费者厌恶。倘若把心思都用在“演戏”上，不如去做娱乐主播，毕竟想进入带货领域的中小主播数不胜数。