出品/零售商业财经

作者/高志萍

瞬息万变的商业环境中，唯一能引领玩家穿越周期的驱动器为创新。

近年来，在消费者需求日趋多元化、市场竞争加剧、供需关系朝着新方向演变之际，零售行业也迎来了一场前所未有的变革。

在这场变革中，只有积极拥抱变化且不断创新的玩家才能立于潮头。当业内玩家在寻找各自解法时，四大创新方向逐渐显现：粉丝、会员经营；垂直内容及生态衍生；文创IP系列商品；沉浸式生活方式和情绪营销。

如今，零售企业不再局限于商品、场地之争，而是将目光着眼于“附加值”的提升。基于全球优秀案例的深度解析，本文旨在从零售创新模式的四大方向中，为零售行业的从业者、创业者、品牌商、加盟商、投资者提供宝贵的经验分享与未来行业的发展预判。

01

台湾统一集团突出粉丝与会员经营

提升商业转化率，增强用户粘性

粉丝经济的应运而生，给各行各业带来了新解法。即通过粉丝和会员经营，提升商业转化率，拓展与粘性。用粉丝撑起复购，粉丝运营的深度影响着企业生命的长度。

聚焦零售行业，粉丝和会员已成为企业发展的重要资产和新挑战。

以Costco、山姆为例，作为仓储式付费会员店的头部玩家，它们通过提供优质的商品和服务，以及独特的会员权益，成功吸引了大量忠实粉丝。Costco以其高性价比的商品和独特的购物体验著称，而山姆会员店则通过提供高品质、差异化的商品和服务，赢得了消费者的青睐。

图：Costco

与此同时，中国台湾地区的统一集团也展现出了出色的粉丝和会员经营能力，且在并购台湾家乐福后，进一步拓展了零售商业版图的业态。

图：台湾家乐福

据了解，统一集团旗下关系企业超过600家，横跨业态包括食品制造业、零售业、快餐业、物流业、药品制造业、加油站经营、休闲娱乐与百货业等。2023年，统一集团营收冲破5800亿元新台币，创历史新高，关键动能来自集团转投资的统一超商(7-ELEVEn)，营收首度突破3000亿元新台币。

图：台湾家乐福

值得一提的是，相比中国大陆家乐福的持续闭店，台湾家乐福却日益蓬勃发展，这背后与统一相对优秀的商品运营能力、供应链实力及品牌影响力息息相关。

更重要的在于，台湾家乐福对本土零售市场的深刻理解，基于本土化经营策略（人才和模式），能精准把控消费者需求。

图：台湾家乐福

具体而言，台湾家乐福提供优质本土商品以及来自法国、欧洲等地区的进口商品，持续提升商品力，并通过举办各种会员活动、提供个性化服务等手段，增强了本土消费者的粘性和忠诚度。今年，家乐福在台湾欢庆35周年，已完全并入台湾统一集团旗下，如虎添翼。

图：7-ELEVEn Fresh

统一集团的另一个创新为今年登上舞台的新世代复合商场「Par K* Avenue」，被称为“零售通路变形虫”。其首度呈现「Fresh」全新现做餐饮型态，超过50种现做餐点类型涵盖主食正餐、轻食小点到冰品甜点、咖啡饮料，主打「一站全餐」，并携手五星级「台南晶英酒店」，由饭店主厨指导，合作开发多款美味餐点。

图：新世代复合商场

基于复合超级市场业态，该商场严选生鲜肉品、居家调理、起司专区、全球精品巧克力、红酒专区等，有半数以上商品均为超商首度引进。

图：7-ELEVEn Fresh

具体来看，台湾统一集团在推进新式复合式商场模块化的过程，主要进行了以下三种创新探索：

其一，瞄准生鲜市场，生鲜产品更能提高每笔客单，且生鲜商品每周消费频次也高。此前友商“全联”凭借生鲜板块的运营提效，年营收已突破2000亿元新台币。

其二，统一正在测试复合式商场在不同商圈的「最佳业态排列组合」。正因依据不同商圈属性，复合式商场的模块化，所以统一（经营者）收进其中的业态，不一定都是自家的关系企业。

其三，7-ELEVEn定位为全新的「Fresh」店型，找来策略合作伙伴互补 (因为餐饮与生鲜并非统一的最强项)。

图：7-ELEVEn Fresh

所以，随着台湾统一集团Par K* Avenue揭幕，象征着未来零售不同业态所组合的商场将有无限可能。该模式和策略也将成为未来零售通路的趋势，并展现未来新零售样态。

02

巨星传奇打造“周同学”IP

完善垂直内容生态及衍生商品

除了通过粉丝经济提高复购率外，零售企业还可以通过IP内容来撑起引流拉新的重任。

以巨星传奇和周杰伦IP为例，2019年起，巨星传奇开始打造“周同学”IP。该IP是巨星传奇为周杰伦量身打造的官方二次元形象，旨在通过这一创新举措，进一步拓展明星IP业务的发展空间，开启了明星IP与新零售、元宇宙融合的新篇章。

图：“周同学”IP

巨星传奇通过“周同学”IP零售商品化，同时独家统筹周杰伦在中国内地的巡回演唱会，成功拓展了更多衍生商业及粉丝互动营销的创新零售商业模式。

巨星传奇精准定位与内容创新，以周杰伦音乐专辑IP的高质量、有吸引力的内容为核心，明确目标粉丝受众，并且注重内容创意与更新频率，由此持续打造推出具创意且新颖的潮流商品。

巨星传奇深谙市场需求、能够精准把握周杰伦IP的特点和粉丝心理，通过多样化的活动投资和策划，如周杰伦的巡回演唱会、真人秀《周游记》等，成功释放了周杰伦IP的商业价值。

图：“周同学”IP系列活动

另外，巨星传奇将明星资源转化为“自有品牌”的营销手段，将周杰伦的音乐专辑IP与旗下新零售产品相结合，如魔胴咖啡等，通过植入节目宣传效应带动产品销售，实现了商业价值的最大化。这一策略不仅提升了明星IP的知名度和美誉度，也进一步巩固了巨星传奇在新零售领域的地位。

再以近期的《黑神话：悟空》大IP游戏为例，作为一款备受瞩目的首个国产3A单机游戏，其通过衍生商品的开发进一步拓展了商业价值，充分展示了垂直内容生态的完善对于提升品牌影响力和商业价值的重要性。

图：《黑神话：悟空》游戏及品牌联名

进一步来看，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名周边光速售罄就是最好的例子，让《黑神话：悟空》的IP价值得到了最大程度的挖掘。黑神话：姜子牙，黑神话：钟馗等也被“游戏科学”注册，等待其未来持续开发制作游戏系列和衍生商品……

由此可见，通过外部IP能在短时间内为零售企业带来最大限度的曝光，承担拉新作用，再辅以粉丝运营提高单个用的复购频次。“IP内容+粉丝经济”已经成为零售企业围绕“人”找增量的最优解。

03

美国迪士尼让商品“讲故事”

满足消费者情绪价值

除了凭借外部IP提高曝光度外，零售企业也需要拥有独具特色的“讲故事”能力。通过打造具有文创方向、故事性和文化内涵的商品系列，零售企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以美国迪士尼为例子，其在系列商品的开发与制作上堪称典范，更是全球零售市场的佼佼者。

无论是《玩具总动员》系列、《海底总动员》系列，还是《漫威蜘蛛人》系列，迪士尼都以其出色的讲故事能力和优秀的商品开发与制作实力，成功地打造一个又一个热销的商品系列。这些商品不仅让消费者爱不释手，还承载了成年人童年回忆和情感寄托。

日本的《海贼王》系列和《宝可梦》系列也是系列商品开发的领航者。作为日本动漫文化的代表，《海贼王》和《宝可梦》不仅在全球范围内拥有庞大的粉丝群体，还通过系列商品的开发与制作实现了巨大的商业价值。

通过动画、漫画、游戏等多种形式的传播，让IP在全球范围内积累了大量粉丝，再以玩具、文具到服饰、配饰等各品类的商品为载体变现。

值得注意的是，当企业具备“讲故事”能力时，其商业价值“外溢效应”也随之凸显。全球零售企业也通过与之合作，开发出了一系列深受消费者喜爱的商品，实现了销量和口碑的双赢。

实际上，“讲故事”能力折射出另一条主线为情绪价值。

当下消费者对生活品质的追求日益提升，沉浸式创意生活方式的兴趣和情绪营销已成为零售商业的新风口。

通过打造独特的购物场景和情感体验，企业能够激发消费者的购买欲望，并提升品牌忠诚度，如运动赛事、汽车F1赛事、宠物、生活艺术与设计等领域都是沉浸式创意生活方式的重要组成部分。

以2024巴黎奥运、世界足球杯等大型体育赛事为例，这些活动不仅吸引了全球体育迷的关注，也为零售企业提供了丰富的营销资源。通过与赛事合作，零售企业可以推出主题商品、举办线下活动等方式，吸引消费者的关注和参与。

此外，健康生活方式的未来食品和健身瑜伽等也为沉浸式创意生活方式，提供了的重要方向。随着消费者对健康生活的追求日益增强，零售企业可以通过提供健康食品、健身商品和活动服务，满足目标消费者的需求，并创造新的增长点。

04

零售行业的创新启示

透过上述四大创新方向，加上全球知名案例，为中国零售行业点起了一盏明灯。

1.零售创新需要紧跟时代潮流，抓住消费者需求的变化。无论是粉丝和会员经营、垂直内容生态及衍生商品，还是文创系列商品开发与制作、沉浸式创意生活方式的兴趣和情绪营销，都体现了对消费者需求的深刻洞察和精准满足。

2.零售创新不是孤立的，而是需要跨界合作和资源整合。例如：Costco通过与供应商的深度合作，实现了供应链的优化和会员服务的独特商业模式的提升；迪士尼则通过与电影、游戏、媒体及主题乐园等产业的资源融合及跨界合作，成功打造了全方位的文创产业链和创新零售商业模式。

3.零售创新需要持续投入，在快速变化的市场环境中，只有不断尝试突破、寻找痛点和市场空白或新蓝海、不断迭代，才能找到最适合自己的创新之路，如近期全球爆火的国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，未来可能还有黑神话：姜子牙、黑神话：钟馗等系列持续发挥“中国式黑神话”魅力。

将视线拉长，在零售创新可持续发展视角下，商业模式成为推动行业转型和升级的重要力量。以日本折扣连锁店“唐吉诃德”的经营创新为例，其通过强化消费变化应对力与店铺运营力，实现了主要经营指标的显著增长，连续35年增收、增益。

图：唐吉诃德

再比如SHEIN主打的“小单快返”模式，发挥供应链优势，通过小单量试水捕捉消费者趋势，再根据终端反映制定未来生产计划，降低供应链成本。目前，SHEIN还深化了平台化战略，邀请第三方卖家入驻，扩大商品种类和供应链规模，形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式，实现了线上零售收入的大幅增长。

类似的创新案例，在全球频频创新，亚马逊通过“订购省”计划改变消费模式，提升客户生命周期价值，Airbnb?爱彼迎则运用产业价值链扩大潜在市场规模，创造了共赢的生态系统。

零售创新的风暴已经席卷全球，中国零售行业正站在新的历史起点上，面对未来，需要更加开放的心态、更加敏锐的洞察力，以及更加坚定的创新决心，特别钻研包括零售商品的独特性、差异化和质价比，全球供应链的运营，以及营销趋势。

通过借鉴全球成功案例的经验，紧跟全球时代潮流，不断创新和突破，还要结合中国本土市场的实际情况和消费者需求，打造并推出更具竞争力和创新力的零售商品和商业模式。