来源/青眼号外 

撰文/Cathy

在巴西美妆集团Natura&Co频频“卖子”，以及西班牙化妆品集团Puig业绩逐渐上升的双重因素下，今年上半年全球美妆十强的名单充满着变数。

9月6日，随着Puig上半年财报的披露，至此，全球美妆十强的排名也随之揭晓。那么，今年上半年上榜十强的名单及排名发生了哪些变化？美妆市场又呈现出什么特点？

5486亿元，9家增长

根据Puig最新财报显示，该集团今年上半年实现净销售额22亿欧元（约合人民币173.31亿元），同比增长了8.5%。而根据此前Natura&Co发布的半年报显示，该公司上半年总营收为134.58亿雷亚尔（约合人民币171.28亿元），按固定汇率计算，同比增长3.5%。

由此，Puig险胜Natura&Co，拿到了今年上半年全球美妆十强的最后一个名额。

青眼号外统计发现，剥离非化妆品业务后，今年上半年全球化妆品十强出现了新的变化。具体来看，今年1-6月，全球美妆十强的销售额总体量为5486亿元，较去年同期的5238亿元上涨了约4.7%。

就排名来看，欧莱雅依旧是全球第一大美妆集团，其不仅以1744亿元的销售额断层领先，高出第二名联合利华（销售额为1064亿元）680亿元。同时，这10家企业中，也仅有欧莱雅和联合利华突破了千亿元的销售额，其余8家企业的销售额均在600亿元以下。

值得一提的是，这10家企业中，除科赴的销售额与上年基本持平外，其余9家企业均在今年上半年录得了不同程度的增长。其中增幅最高的企业即为Puig（8.5%），其次是拜尔斯道夫（8%）和欧莱雅（7.3%），增幅最低的企业则是宝洁，为1.9%。

Puig把Natura&Co“挤”出去了

对比近三年1-6月的全球美妆十强排名来看，入榜企业的名单和排名均发生了一定的变化。

从上榜的企业名单来看，最大的变化即是，如上文所述，Puig以销售额仅高出2亿元的微弱优势，首次进入了全球美妆十强榜单。与此同时，Natura&Co则掉出了榜单。

公开资料显示，作为西班牙的美妆时尚巨头，Puig旗下业务主要分为时尚与香水、彩妆、护肤品三大板块，共囊括了17个品牌，其中包含知名美妆品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妆），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。财报显示，2023年，Puig的净收入为339亿元，比2022年增长了19%。也正是因为业绩一路飙升，Puig终于在今年上半年进入了全球美妆十强之列。

截自PUIG官网

此外，从总体的排名变化来看，在近三年的上半年十强排名中，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁前四强的位置可谓是“雷打不动”。

而后6强企业的排名则波动较为明显。首先是Natura & Co从2022年上半年的第5名，一路下滑至2023年上半年的第8名，直至今年上半年跌出十强榜单。

与Natura & Co处境同样“危险”的还有资生堂。该集团在2022年上半年排名第6，而2023年上半年则滑落至了第7名，今年上半年，资生堂的排名又下降了一位，排在第8位。如果按此趋势继续下午，那么资生堂也有“落榜”的可能性。

正所谓“此跌彼涨”，Natura & Co此前第5的名次，在2023年和2024年里均被拜尔斯道夫所牢牢“占领”；此外，LVMH也从2022年上半年的排名第8，上升至了2023年上半年的第7名，并且今年上半年，该集团的排名也没有发生变化，依旧是第7。而2022年从强生集团剥离出来的Kenvue科赴，在今年上半年的排名也有所上升，从此前连续两年的第9名，上升到了第7名。

十强企业之外，今年上半年，爱茉莉录得100.08亿元的销售额，同比下滑1.4%；LG生活健康集团美容业务销售额为78亿元，同比增长1.3%。目前来看，这2家企业距离173亿元的门槛还有较大差距。

由于口腔护理部分占比较高，仅通过计算个护业务，高露洁集团并未进入全球前十化妆品企业榜单之中。据了解，高露洁的业务分为口腔、个人和家庭护理，以及宠物营养两大板块。其美容个护业务主要在个人护理部分，按照此前年报中，其个护业务20%左右的占比进行估算，今年上半年，高露洁个护业务的销售额约为112.73亿元，不及排名第十的Puig。

“中国市场高增长时代结束”

虽然，从整体的美妆业绩来看，今年上半年，全球美妆十强企业的销售额均较去年同期实现了一定程度的增长。然而，中国这个曾经被视为增长引擎的市场，却在今年上半年“失灵了”。多家企业的财报均表示，其在中国区或是亚洲市场的销售呈现下滑或负增长的势头。

以雅诗兰黛为例，今年上半年该集团在亚洲/太平洋市场的净销售额则达349.1亿元，同比下降6%；营业利润暴跌73%至16亿元。对此，雅诗兰黛在财报中即表示，亚洲/太平洋地区净销售额下滑主要受中国内地的净销售额下降所致。此外，该集团还将旗下雅诗兰黛、倩碧和Dr.Jart+蒂佳婷等品牌净销售额下降的主要原因归于“中国大陆和亚洲旅游零售业持续面临挑战”。

再如，稳坐全球美妆十强第一宝座的欧莱雅，在今年上半年的财报中也显示出，仅中国所在的北亚地区出现了销售额的负增长。财报显示，欧莱雅北亚市场销售额同比下滑3.1%至429亿元。LVMH第一大市场的亚洲也是其所有区域中唯一下滑的市场，且下滑比例达到10%。

此外，宝洁虽然在2024财年（2023年7月-2024年6月）的销售额首次突破了6000亿元大关，但其大中华区有机销售额也出现了8%的下滑。宝洁高层在财报发布后的电话会议上指出，“在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。”

科蒂则在财报中明确指出，“2024财年亚太市场的增长不包括中国”。拜尔斯道夫也在财报称，“中国的商业环境仍充满挑战，几乎没有好转的迹象”。

由此可见，全球十强企业中，除极少数企业未提及中国市场外，大部分企业都提到了中国市场或是包含中国的亚洲市场业绩承压。

美妆格局要变了？

虽然，目前国际美妆企业在中国市场上遇到了一定的挑战。不过，作为全球第二大美妆市场，中国市场对于它们的重要性早已不言而喻。因此，各大美妆集团也纷纷开始在中国市场开始进行新一轮的调整与变革。

其中，比较明显的一点即体现在中国区高管的人事变动上。据青眼号外不完全统计，今年以来，上述10强美妆企业至少有8家企业在中国市场上发生高管换任，其中不少还是中国区一把手的“换帅”。

例如，今年1月，kenvue科赴中国区负责人发生了变更，沈馥安（ARPAPORN SAMABHANDHU）接替戴康澜（Declan Rooney）出任科赴中国总裁一职，成为科赴中国的首位女性掌门人；2月初，原任欧莱雅中国高档化妆品部总经理的马晓宇，正式升任为欧莱雅中国副首席执行官。8月初，联合利华也宣布，陈戈接棒瞿巍担任联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理，直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报；9月2日，科蒂宣布，任命Mathieu Dufresne为科蒂中国总经理。

从左至右依次为：沈馥安、马晓宇、陈戈、Mathieu Dufresne

可以看到的是，当业绩承压时，用换帅或更换高管来应对严峻的环境挑战，是美妆集团们的共同选择。但同时，美妆巨头们看好中国、重投中国的决心也从未被动摇，而这从它们一系列的举措均得以窥见。

今年1月，资生堂中国新成立了一家资生堂商贸（上海）有限公司，以聚焦线下业务的运营和拓展；此外，资生堂旗下高端护肤品牌御银座The Ginza也在天猫旗舰店开业。今年4月，欧莱雅全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，以智能、敏捷、定制化的方向进一步升级了欧莱雅中国供应链能力。

此外，在今年6月，拜尔斯道夫发布的全新战略“Win with Care”及中期战略目标中，就包括了“在2024年与2025年，进一步增加集团在印度、中国、尼日利亚和美国等地区的活跃度”。

此外，从另一角度来看，当国际美妆企业普遍在中国市场承压时，此消彼长之下，国内企业也有望迎来了新的发展机会。

典型如，在今年618中，珀莱雅再次超过一众国际大牌，成为了天猫美妆第一品牌。同时，在抖音平台上，排名第一的则是国货品牌韩束。另据多家机构对于珀莱雅全年的业绩预估，该公司还有望在今年实现营收超百亿元的历史性突破。

虽然，与全球十强企业相比，国货美妆企业还有一定的距离，但是国货美妆正在逐渐缩小这种差距。青眼号外对比发现，去年上半年，彼时全球排名第十的科蒂的销售额是珀莱雅的5.4倍，而今年全球排名第十的Puig的销售额则是珀莱雅的3.46倍。

整体来看，全球化妆品市场正在穿越新的历史周期，企业间的竞争也愈发激烈，同时伴随而来的机遇也与挑战并存。因此，有行业人还认为，在经历新一轮的调整后，最终美妆领域有望形成一个“中国市场以中国品牌为主”的格局。

注1：本文数据按照今日实时汇率换算成人民币，国际美妆企业销售额数据因汇率波动换算存在一定误差。除特殊说明外，文内统一为人民币单位。

注2：统计图中，联合利华为美容与个护业务；宝洁为美容部门业务；拜尔斯道夫为消费者业务；LVMH为香水和化妆品业务；科赴科赴为皮肤健康与美容业务及基础健康业务，其余企业为整体业务。