来源/新博弈

撰文/本本柒

董宇辉正陷入口水漩涡。

9月5日，董宇辉在直播时回应针对自己的网暴和相关谣言，称“大家对我们的喜爱和批评，我们都坦诚接受，但对针对家人的谣言，会寻求法律手段。”

离开东方甄选，独立与辉同行，“单飞”后的董宇辉争议不断。这些争议不在于其带货的产品本身，而在于董宇辉主播身份之上的“文化”色彩。

“董宇辉李娟不同频”、“董宇辉朗诵琵琶行”、“董宇辉参观卢浮宫”……互联网对董宇辉的声讨多源于其“文化人”的标签，并认为诸多事例背后是一种“人设”的崩塌。虽然董宇辉本人从未如此标榜自己，但那些曾让他在公众舆论中收获美誉的文化牌、情感牌，似乎正在被重新清洗。

01

“人设”的形成——符号化的董宇辉

自2022年6月横空出道，到如今成为与辉同行的老板，大众看到了一个超级头部主播的迅速崛起。董宇辉是如何获得如此大的流量的？为什么东方甄选那么多人只火了一个董宇辉？这或许源于大众对董宇辉的“人设”的认知。

董宇辉爆火的第一步，是作为一个新东方转行的、用双语卖菜的老师。彼时，他双语直播的短视频切片在互联网广泛传播。“双减政策下英语老师另寻出路”——在新东方转型的背景下，这样的故事被共同写入东方甄选的品牌基因里，成为董宇辉被认识的锚点。

这里的董宇辉尚被称为“东方甄选主播”。

待董宇辉出镜的次数越来越多，其才华特色逐渐显现并且出圈。他会引用张载的“为天地立心，为生民立命……”，在直播间里说出“天体行星是浪漫，三餐四季也是浪漫；山川湖泊是浪漫，柴米油盐也是浪漫”，卖玉米、牛肉的时候也能用一些很精巧的用词。

在各种书籍的讲解间，董宇辉的“才气”被大众所称道，而他自己也表示，这些是阅读带给他的，他说：“读书让你在跌宕起伏的生活中拥有处变不惊的内心。”如此，“读书人”便有力地成为对董宇辉的解读之一。

而董宇辉最终成为董宇辉，则更多在于其个人的“被看见”。在越来越多的露面机会中，他获得了许多自我讲述的空间。在多次采访的披露下，大众记得了这位来自农村的青年。他教了许多年的书，没有太强的物欲。他会在直播中说“大家可以不用买这么多东西”，不给观众下购买指令，而是一副淡然的态度。同时他会注意进行许多正向的输出，这种“鸡汤味”的风格使得董宇辉的直播间为受众提供许多情绪价值。至此，董宇辉的角色已不只是销售，而是独一无二的“小董”。

正如MCN机构实践中共同认可的一样，头部主播可遇不可求，是天使地利人和，是偶然间流量“泼天的富贵”，也是东方甄选难以复制的成功。草根的、清新的气质让大众感受到他的真实与真诚，这一阶段，董宇辉口碑暴涨，直播间的许多观众只为他来。而在后续“小作文门”等一系列发酵的话题里，董宇辉的又增加了“打工人”、“老实人”等身份。

从一个传道授业的老师到成为推销员，特定的时机铸就了董宇辉多元的身份。那些被“普通人逆袭”、“文化人再就业”的符号叙事所打动的受众，成为了“丈母娘”，开启了董宇辉的“粉丝经济”时代。

但这些被提炼传播的符号终究是脆弱的，当时机转变，从一个资本博弈中的“老实人”角色变成如今的老板，普通人的叙事不管用，而文化人的标签，大众也不再拥护了。

02

“文化”主播，不要访谈

将董宇辉推向热议的是一次访谈。

8月21日，与辉同行新疆行的最后一场直播，是董宇辉和《我的阿勒泰》原著作家李娟的对谈。

这场直播被广为流传的片段是这样的，董宇辉用网友所言极具有其个人特色的“排比小作文”夸李娟：“很多人喜欢你的欲言又止，喜欢你的纠结，喜欢你的犹豫，喜欢你的过度思虑和自我否定……”在收到如此繁复美丽词汇的形容后，李娟显得有点无措，匆忙以一句“谢谢，真是一坨巨大的赞美”回应。虽然后面李娟对此做出了解释，说她对董宇辉的印象很美好，“一坨”只是四川人习惯用。但网友总结整场直播，似乎看到了许多“不同频”的时刻。

在这场直播中，董宇辉努力地想让李娟说出一些不一样的东西，同时又想通过自己那些为人称道的正能量语句，对李娟的纠结做出开解，并对着直播的镜头，将对谈的方向指向一种明确。

在直播中，董宇辉不仅要完成和李娟的互动，他还有一个服务的对象，是直播间的观众。访谈的逻辑和直播是不一样的，直播是对观众的、单向的传播，而对谈是双人的沟通，如果这个过程中还要时常顾及讨好对谈之外的第三者，即直播间的观众，那么这个空间将会十分紊乱。

董宇辉记得这是直播，所以他要时刻顾着说一些观众“爱听”的话。但对谈不会有那么多“爱听”的东西，也不会时时刻刻都“正确”。

董宇辉寻求许多金句的输出，比如从李娟的经历中要提炼出的那些闪光点，“所有的矛盾缺点，背后都有一束人性的光，那就是善良”。但交流的逻辑并不在于总结对方的内容并吸纳成一些黄金语言。

在作家的世界中，言语有许多空间，就比如李娟可以对董宇辉“宁要高质量的独居，不要低质量陪伴”这样的语言说出另一面，“哪怕再恶劣的关系，和一个很差劲的人在一起，很痛苦，但这种痛苦能让你保持某种冷静、某种清醒，也是一种力量的滋长。”

董宇辉有很宏大的调调，如自由、美丽、精神丰盈；但李娟贴近的是真实、平凡、纠结和烦恼。比起漂亮的正确，李娟看到更多的是生活厚度，她加深对谈的层次，而这则更映衬出董宇辉在内容输出上的有限。董宇辉的“才气”不够用了。

直播想要营造主播和观众的共鸣，下单的朋友是屏幕前的一方，并不是对谈的那一方。好词好句用在卖货上或许是加分项，但以好词好句的传播作为对谈的目标则是不成立的。

从商业角度来说，这场直播相当成功，观看人次达30万，图书销量17万册。但董宇辉也知道，这并不是一次成功的访谈。

03

主播变老板，董宇辉的新角色

董宇辉并没有刻意地立人设，但大众所认识的董宇辉却是由一些标签汇聚起来的。当文采被质疑为套路和俗气，当被怜惜的打工人一跃成为老总，“董宇辉”这个名牌后面的许多故事，都需要重新书写。但新阶段的董宇辉，并没有必要对此挽回，他需要的，是做好与辉同行的老板。

比起说好个人的故事，他接下来要讲好的，是品牌的故事。

7月25日，董宇辉正式宣布辞职，东方甄选同时宣布将旗下子公司与辉同行100%股权出售给董宇辉，作价为人民币7658.5万元。

8月23日，东方甄选公布2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）业绩。根据财报，与辉同行（北京）科技有限公司（下称“与辉同行”）净利润为1.41亿元人民币，其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。

与辉同行独立，离开东方甄选的董宇辉开始成为自己的老板，“没经验”、“热度还能持续多久”、“当的好主播当不好老板”……尽管面对诸多类似的质疑，当下与辉同行仍有较好的收益。

独立后一个多月的时间里，董宇辉抖音个人账号涨粉51.7万，“与辉同行”账号涨粉165.7万。团队规模上，与辉同行形成了以董宇辉为核心，联同其他8名知识型主播矩阵在内的170多人团队。这个规模不大的团队，在7月25日到8月25日的30天中的销售额达到了7.39亿元，直播GMV稳定在2000万左右浮动。在业界看来，这样的表现与东方甄选的差距越来越小。

而这段时间，董宇辉忙于带货、奥运访谈、文化交流等多项任务，在直播间“撑场”并不多。可见即使没有董宇辉在，“与辉同行”的直播间仍具有较高的活力。

定位是一场争夺用户心智的战争。无论是从市场竞争还是观众认知，在一众主播中董宇辉都呈现了差异化的特征。而作为超级主播董宇辉“单飞”后的个人品牌，与辉同行也具备了其他直播间不可替代的“文化”品牌力。

目前，与辉同行呈直播精品化、栏目化和节目化的趋势，有阅山河、破万卷、好读书、爱生活四大IP内容栏目。其中“与辉同行阅山河”的栏目，就涉及国内外风土人情、自然风光和历史文化的文旅直播内容。总的来说，文化、文旅、农产品是与辉同行的主要业务方向。将文化的故事讲好，是与辉同行独有的商业力量。

据数据显示，包含李娟访谈直播的这次“与辉同行阅山河”新疆行， 4天中累计销售额近2.8亿，介绍了近400款新疆特色产品，带动喀纳斯相关地区的团游销售超过2100单。

与辉同行的直播间仍具有一定的不可替代性。在热度有保障的已有基础上，与辉同行需要思考的是如何延续热度、运用热度、提升热度，即品牌设定的维护、直播业务的增长以及公司架构的完善等方面。

但董宇辉并没有在公司运营上作出太多个人的动作，他曾表示：“过去半年，从1月9号与辉同行首播至今，或者在更早之前，与辉同行成立那一天开始，我干的事跟现在没有区别。”对于现阶段的与辉同行来说，老板董宇辉，在很大程度上，扮演的是品牌代言人的角色。