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董宇辉“单飞”一个月卖了7亿,但口碑却两极分化

来源: 联商专栏 老刀 2024-09-05 17:08

出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

“单飞”后的董宇辉似乎不及之前那般受“丈母娘”们痴迷了,网络上对他的评价陷入了两极分化。

如果严格剔除情绪化的左右以及个人喜好的偏颇判断董宇辉现象,必须承认,他确实为电商直播带来了新的方式,开创了一种商业与文化相结合的呈现形式,譬如邀请与文化名人的对谈,走进全国各地进行旅游式的文化直播。

董宇辉有他的优势,同样在他身上也有着短板和不足,比如过于单纯,甚至可能短视而显得不通人情世故,在某些时刻并不会及时正确、或者说精明地保护自己而表达大众更希望听到的观点。

这可能是导致董宇辉口碑两极分化的重要原因。

1

“分手”一个月之后

8月23日晚间,东方甄选发布2024财年(2023年6月1日至2024年5月31日)财报。财报中提及了分配给董宇辉的费用——俞敏洪承诺给董宇辉的天价“分手费”3.58亿已全部到账。

东方甄选财报称,公司行政总裁俞敏洪已获得董事会及薪酬委员会批准,向董宇辉分配与辉同行未分配利润,以奖励董宇辉对与辉同行作出的重大贡献。

期内,与辉同行未经审核净溢利约为1.41亿元,其中约1.29亿元可分派予董宇辉。根据适用中国法律,约1200万元的差额将由目标公司与辉同行保留。

俞敏洪发文表示,与辉同行所剩的1.4亿元净利润,是在按约定向董宇辉分配了50%后剩下来的1.4亿元,本来应该属于东方甄选的净利润,这笔钱东方甄选分文不取,也将奖励给董宇辉。俞敏洪还称,董宇辉购买与辉同行的钱他安排了,公司是送给董宇辉的。

按此计算,此次董宇辉单飞,俞敏洪支付的“分手费”高达3.58亿元,该费用包括1.41亿元已经支付到董宇辉账上的钱、1.41亿元净利润和购买与辉同行的7658万元,且不含董宇辉半年薪酬。

对东方甄选和俞敏洪而言,这场分手的代价是巨大的,不仅仅是高达3.58亿的现金,还包括对俞敏洪的各种不利舆论、东方甄选的大量用户流失、员工流失以及股价下跌。俞敏洪为了保住“体面”,依然坚称与董宇辉“关系挺好的”。

与辉同行独立后这一个月以来,东方甄选粉丝数减少了近20万。

从销售额来看,东方甄选并未受到太大影响,8月销售额达到2.3亿元,环比7月的1.86亿有所提升。失去了超级主播,东方甄选和与辉同行成了竞争对手,而其他直播达人也给其带来颇大压力,8月东方甄选再次跌出带货达人月榜前十的位置。

而分手后的一个月,与辉同行却“蒸蒸日上”。

据新浪科技统计的数据,独立后首月(7月26日-8月26日),与辉同行累计销售额为7.34亿元,在抖音所有账号中排名第二。其中,8月17日,与辉同行创出“单飞”后最高的单日GMV成绩,为6909.3万元。

截至目前,与辉同行账号粉丝数约为2313.7万,较官宣独立前一天的粉丝数增加超160万,董宇辉个人账号粉丝数约2690万,较官宣独立前一天的粉丝数增加约52万。

在这一个月内,董宇辉从主播变成了老板,其上播场次超过10场,除了巴黎奥运会开幕首周没有上播外,此后董宇辉基本保持每周2到4场的带货频次。在此期间,董宇辉去了一趟法国,参加了奥运会开幕式和中法建交60周年的活动,完成了奥运访谈栏目《奥运健儿说》的多场录制。此外,董宇辉还去了一趟新疆,进行与辉同行独立后的首次外场直播。

据董宇辉此前对外透露,与辉同行员工约有170名。按照规划,与辉同行主要业务板块包括文化、文旅、农产品三大方向,以及“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。

2

董宇辉的“拧巴”

董宇辉其实是一个真实的人,但是,在明星光环的笼罩下,在既有IP形象的左右下,董宇辉努力让自己表现得是一个文化人,反而不会做那个“最真实的自己”,结果在一些事情上就适得其反,越来越拧巴。

7月25日,董宇辉在社交媒体上发布了一封告别信,这封信同样想要表现得“文采斐然”,结果弄巧成拙。在信中,董宇辉运用了大量成语和排比句,譬如在文中写到,“6月山西直播,琉璃塔下绕行祈福,壶口瀑布震撼交响;香港直播,渔港小船细数城市过往,维港夜步追忆绝代风华。”

乃至于复旦大学一位教授发文高呼“董宇辉,说人话!”从作文的角度看,董宇辉延续了小作文风格,以辞藻堆砌,但缺乏需要抒发某种真实而饱满的情感,更缺乏在思想层面的内在思索,而往往这恰恰是写作辞藻华丽类文章的大忌。

8月21日,《我的阿勒泰》作者李娟做客与辉同行直播间,与董宇辉进行了一场直播访谈。随着电视剧《我的阿勒泰》爆火,作家李娟成为今年来声名鹊起的唯美式散文小说家。她独特细腻的文风吸引了很多心中藏有“诗和远方”年轻人的喜爱。

但是,在董宇辉直播间,却成为一场极度尴尬的聊天。尬聊的高光时刻出现在董宇辉使用了一连串排比句夸赞李娟,李娟愣了两秒,然后用“这真是一坨巨大的赞美”来回应。后来李娟表示,自己是四川人,“坨”是常用量词。

这场访谈让很多网友包括大量媒体认为,董宇辉硬充有文化,在真正的文化人面前,自身缺乏深刻的思想洞察和领悟其实很难达到与对方同频。做文化访谈栏目是最具挑战的“思想洗礼”,不仅仅需要深刻理解嘉宾的思想观点,还需要抛出正确的、有价值和启发性的问题,这就非常考验主持人的文化功底和思想厚度,这不是靠几个华丽的辞藻和排比句能达成的,很显然,这一次董宇辉是露馅了。

 “一坨尬聊”之后,有文章称,董宇辉遭遇史上最大的危机。

3

能否转型成功?

相比较于俞敏洪这样的企业家而言,董宇辉依然稚嫩太多。虽然董宇辉一直声称他与俞敏洪关系很好,但是有网友评价称,在罗永浩说那些话的时候(攻击俞敏洪称其为“铁公鸡”),他就应该给一个明确的态度,这样风向就不会像现在这样对俞老师这么不利。

如今,从董老师到董老板,彻底独立单干,董宇辉全资控股的与辉同行,能长久地走下去吗?

据称,东方甄选的员工面临着二选一——选择董老师去与辉同行,还是选择俞老师留在东方甄选。事实上,这样的选择怎么着对东方甄选都是极其不公平的,不知董宇辉作何感想。

据董宇辉介绍,与辉同行团队现有员工约160人。而这一规模显然还远远不够,李佳琦所在的美腕有约1200名员工。两相对比下,与辉同行达到的GMV体量与团队人数显然不成比例,与辉同行的成熟化运营可能还需要时日。

董宇辉爆火,显然不可能完全是因为其个人能力使然。董宇辉的“命运齿轮的转动”可以说踩中了这个社会生态中,“牛马”们生存的焦虑与失序,很多人突然发现,读书的神圣和魅力在某种程度上能治愈他们内心的彷徨,董宇辉满足了大众的潜在情绪需求,很多感性的人一下子爱上了这个其貌不扬的年轻人。这也是他的粉丝中老年妇女很多的原因,因为这个人群更加感性。

董宇辉自己承认过,在他没有成名之前,经常在直播间遭遇网暴,甚至因为长期赚不到钱,已经借遍了网贷,负债累累,支撑不下去了。如果没有东方甄选和俞敏洪个人的影响力,董宇辉永远不会有单日获得几百万流量曝光的机会。而他成名之后,如果没有后台的文案团队,他也不可能仅凭一人之力而源源不断输出素材和金句。

另一方面,作为直播带货的超级主播,选品是达成天量GMV的重要原因。东方甄选原本自有强大的供应链体系,而与辉同行一直没有选择东方甄选的自营商品,独立选货可能会成为后期 “千里之堤毁于蚁穴”的那个“蚁穴”。一旦在产品上出现纰漏,网络的反噬几乎毁天灭地。李佳琦、辛巴、小杨哥等头部主播都吃过产品有问题而被质疑甚至网暴的大亏。

如今,从宏观环境看,超级主播们红火的周期越发缩短,这是平台流量平权,培育更多新主播的内在机制决定的,平台显然亦并不希望一家通吃,一人独大。

在抖音平台,店播、短剧+带货模式迅速崛起,尤其是店播的增长速度很快。在淘宝生态,2023年店播就已经占据了64%的销售额。到了2024年的“6·18”购物节,有47个店播直播间的销售额都超过了一个亿,而去年双11,这样的店播直播间还只有38个。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年行业的总销售额达到了4.9万亿元。其中,店播占了51.8%,比达人直播带货占比还高出了3.6%。

从打工人成为老板,董宇辉需要更多地思考面向中长期发展,光贩卖文化显然已经是远远不够的。与辉同行今后到底该怎么走?是走和东方甄选一样的自营电商路线,还是成为与美ONE一样的MCN公司。一个董宇辉IP能否支撑一家公司长期发展,董宇辉可能在边思考边实践的路上需要摸索很久。

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