来源/卿照

撰文/Rashine

随着2024年上半年的结束，中国化妆品行业各上市公司的业绩报告相继出炉，展现了行业内的竞争格局与发展态势。

透过半年报，我们得以洞悉产业玄机。

01

上海家化掉队，逸仙电商萎靡

2024年上半年，营收排名第一是珀莱雅，营收突破50亿大关，同比增长37.88%，成为唯一一个营收超50亿元的美妆公司。

而第二名为上美股份则是大黑马，由于韩束在抖音的火热，首次成为第二，超过了上海家化。

营收增长的包括为珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份，均保持双位数增速。上海家化掉队，逸仙电商依旧萎靡。

珀莱雅上半年实现营业收入50.01亿元，同比增长37.9%，归属于上市公司股东的净利润达到7.02亿元，同比增长40.48%。

珀莱雅旗下四大主力品牌珀莱雅、彩棠、Off & Relax和悦芙媞均保持了较为均匀的增速，线上业务占比超九成，显示出其强大的品牌力和市场渠道优势。

上美股份无疑是上半年化妆品行业的黑马，实现营业收入35.02亿元，同比大增120.7%，净利润也同比飙升308.7%。

上美股份的快速增长主要得益于其“多品牌裂变”策略的成功实施，特别是主力品牌韩束的强劲表现：韩束品牌上半年营收达到29.27亿元，同比增长184.7%，占总营收的83.6%。此外，韩束在抖音平台连续多次蝉联美妆TOP1，总GMV达34.44亿元，显示出其在新兴电商渠道上的巨大潜力。

此外，一叶子24年上半年收入1.3亿元，同比下跌38.6%；收入占比3.6%。红色小象24年上半年收入1.7亿元，同比下跌7.9%；收入占比5.0%。

相比之下，上海家化则面临较大的市场压力，上半年实现营收和净利润的双降。公司实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%，归母净利润为2.38亿元，同比下滑20.93%。

上海家化作为曾经的国货美妆龙头，近年来品牌老化和市场响应速度不足的问题日益凸显。公司管理层也在积极寻求改革突破，通过调整组织架构、优化品牌策略等方式，以期重振旗鼓。

02

新品牌辈出，洗护类爆发

今年上半年，各大开始不断推出新品牌，包括珀莱雅推出的洗护品牌惊时Awaken Seeds，上美股份推出一叶子洗护，巨子生物推出护肤品牌VPro珀希妍以及洗护品牌函得仕。

尽管近几年以来，中国化妆品行业有着长足的增长，但是整体上来看，各大美妆企业还是有着危机意识。近年来，品牌建设越来越重要。而品牌建设主要体现在拓展品牌矩阵上。

企业要获得增长，一条路是要通过规模化扩大成本，一条是走差异化道路。

由于消费者在年龄、肤质等方面的不一样，对美妆产品的需求是多样化的，因此差异化是美妆企业想要获得增长最主要的策略。

想要差异化，最重要的是拓展品牌矩阵，一是并购，二是自主孵化新品牌。

外延式并购是快速扩展市场份额的有效途径。

美妆公司通常通过并购来丰富其产品组合，满足不同消费者的需求。不同的品牌定位往往有不同的受众群体，通过收购，企业可以覆盖从高端到平价、从护肤到彩妆等各种细分市场。

实际上，与国外品牌以收购为主的拓展品牌矩阵不同的是，国内企业基本都是通过自主孵化新品牌来寻求扩张。

例如老牌企业上海家化，基本上旗下的品牌都是自身孵化而来，珀莱雅主品牌以及彩棠都是自身孵化而来，这也是珀莱雅业绩的主要组成部分。此外如丸美，水羊股份，华熙生物等，绝大多数品牌都是由自身孵化而来，与欧莱雅雅诗兰黛等形成了鲜明对比。

这些不同品类上的品牌都给企业带来了新的消费者，例如珀莱雅的彩妆品牌彩棠以及洗护品牌Off & Relax，覆盖了新的彩妆以及洗护用户。此外，也为企业带来了新的增长动力，提供了新的业绩增长。也提升了品牌效应。

而唯一例外的是逸仙电商，这个以大牌平替起家的彩妆品牌，在刚推出时火爆市场上市时风头正盛，而后迅速衰落，逸仙电商意思到拓宽品牌矩阵的重要性。

2020年10月，逸仙电商与Pierre Fabre达成协议，收购法国药妆品牌Galenic（科兰黎）。第二年，又相继收购中国台湾医美护肤品牌DR.WU（达尔肤）的大陆业务、英国高端护肤品牌Eve Lom。

不过这也没有给逸仙电商带来转机，其营收连续两年下跌，更是连续4年出现亏损，今年上半年也从去年同期的亏损5779万元，扩大到亏损2.1亿元。

特别是近年来，在国内市场上，美妆企业则更倾向于内部孵化新品牌，近年来，包括珀莱雅推出了功效洗护品牌惊时Awaken Seeds，上美股份去年推出科技美学头皮护理品牌“2032”，福瑞达也推出了洗护品牌即沐soonmu。

从品类上来看，各大企业推出的品牌多数是洗护品牌。

主要是因为洗护产品是日常高频使用的必需品，消费周期短且复购率高，复购率对于快消品行业是最重要的指标之一。

洗护产品的稳定需求为企业带来稳定的收入流。通过扩展至洗护领域，美妆企业可以增强收入的多样性和稳定性。

自身孵化品牌意味着企业从一开始就掌控品牌的定位、产品研发、市场推广和运营策略。

企业可以确保品牌与公司整体战略和愿景保持一致，避免因并购带来的整合问题。此外，孵化品牌的前期投入相对可控，特别是在品牌尚处于小规模运营阶段时，企业可以逐步投入资源。

自己孵化的品牌更容易与企业现有的品牌形象、价值观和文化保持一致，企业可以按自己的愿景塑造品牌，减少品牌定位偏差。

最重要的是，并购中常见的高额收购费用和溢价是现阶段中国美妆企业承受不起的，特别是

在现在国内融资环境收紧的情况下，此外，由于国内过于内卷的市场环境，也并没有一些优质收购标的。

盲目的并购有可能会给企业带来沉重的债务问题。例如雅芳母公司Natura收购雅芳后，债务问题居高不下，不得不不断卖子来求生。因此，国货品牌不断推出自有品牌是拓宽产品矩阵的最好途径之一。

03

抖音、快手与淘宝直播成主战场

中国国货美妆的崛起，其中最重要的一个原因就是电商的崛起，一个最重要的节点就是2016年中国电商渠道的电商线上渠道正式超过线下。

到2023年，根据青眼情报的《中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

在2017-2023年这7年间，这更为注重线上渠道建设的品牌例如珀莱雅将获得更快的发展，而与此相反的是，深耕线下渠道的上海家化则是营收原地踏步。

2017年上海家化营收为64.88亿元，而同年珀莱雅营收为17.83亿元，到了2023年，珀莱雅则是89.05亿元，而上海家化为65.98亿元。珀莱雅营收在过去的7年里增长了近400%，而上海家化仅仅是增长了1.7%。

数据来看，珀莱雅2019年开始，线上营收占比就超过了50%达到了52.98%，到了2024年上半年则是高达92.91%。相比来看，2023年上海家化线上占比仅仅为42.66%。

其中最为典型的是完美日记，其基本是依靠线上淘宝直播而起家的品牌，数据显示，2019年完美日记天猫旗舰店的销量基本与淘宝直播场次成正相关。

图片来源：远川投学苑

在今年上半年的美妆企业半年报中，线上当然还是最重要的渠道。但是还是有些不同的地方：

一是发展兴趣电商。

作为直播电商的开创者，2018年淘宝的直播电商GMV一骑绝尘，2020年时已经被抖音超过，2021年时已经被抖音远远甩开，被快手超过。因此在确保传统电商的发展下，各大美妆集团将兴趣电商作为新的线上渠道突破点。

上海家化表示，渠道方面，线上渠道将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率，突破成功的 零售渠道。

此外，品牌将以消费者为中心，和定位做好匹配，找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。

珀莱雅表示，今年上半年在抖音渠道持续强化精细化运营。

自播方面，进一步完善品牌矩阵账号搭建，完成多品分布策略打法；持续优化大单品策略，直播间结合主推货品，打造大单品专属人群账号，进一步实现 种草和销售一体化；

同时抖音商城与自播有机结合，打造专属货品梯队，促进直播与商城的双向 螺旋上升。达播方面，深度合作优质垂类达人，丰富化直播场景，种草与销售品效合一。

珀莱雅在今年618 活动期间成绩表现很不错，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第 1，国货排名第 1。2024 年上半年，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第 2。

水羊股份则认为，中国电商逐渐回归经营本质，传统电商升级服务、提升用户体验的同时，新兴内容电商渠道进一步崛起， 其兼具营销种草及渠道成交的属性使营销玩法更为高效、多变，对品牌商精细化运营能力提出了更高要求。

丸美股份表示，抖音、快手作为内容电商，兼顾销售和种草双属性。

一方面，公司紧密跟踪抖快平台的政策动态，保持敏锐感知和快速响应能力，确保销售策略与平台趋势同频；

另一方面，公司深度挖掘产品核心价值，反复提炼并强化品牌故事与技术优势，通过精心优化的内容创作，持续在抖快平台“种草”，不仅让消费者通过产品认识品牌，更在潜移默化中加深品牌印象，构建稳固的品牌认知基础。

在现阶段国外美妆品牌在中国市场不断遭遇困境之时，国内美妆企业迎来了新的挑战和机遇。一边是不断孵化自有品牌带来新的增长曲线，一边押注新兴电商打通新的渠道。

相信国内美妆企业会不断发展，获得中国消费者的青睐。