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华润进军精品奥莱赛道了！

9月5日，华润万象生活公布了首个精品奥莱项目MIXC VILLAGE万象滨海购物村的概念规划。

来源：项目官微

作为华润打造的首个精品奥莱项目，华润对MIXC VILLAGE万象滨海购物村的期望也比较高，明确提到希望将项目打造成一个“能让人沉浸体验的高品质时尚休闲度假型购物目的地”“大湾区、南中国最好的购物度假目的地”。

从目前透露的信息来看，MIXC VILLAGE万象滨海购物村既是一个奥莱项目，同时也是一个 “非标商业”；项目总建面约10万㎡，定位为微度假、国际范、滨海风情，强调了“建筑、艺术、审美、社群”等特色。

“有精心设计的建筑空间和自然景观，营造出度假的松弛感；有丰富的业态、多元的品牌和优质的货品，给人更琳琅满目的选择；有全年不间断的文化艺术活动，带来新鲜有趣的体验；有细致周到的服务，给人温暖贴心的关怀。”

万象滨海购物村效果图 来源：项目官微

根据公开信息显示，MIXC VILLAGE万象滨海购物村已于今年3月底动工，今年8月迎来“首栋屋面封顶”，预计今年年底实现主体结构封顶，2025年投产开业。

来源：东莞滨海湾新区

值得关注的是，华润的首个精品奥莱并没有选择落在大本营深圳，而是选择了东莞的滨海湾新区。奥莱是门好生意了？华润首个精品奥莱项目为什么会选择东莞滨海湾新区？

01

奥莱行业抗周期性较强

华润商业需要新的增长点

首先，奥莱确实是门好生意。

2023年购物中心市场已经进入“存量商业”时代，行业的高速增长红利消失，同质化竞争加剧，越来越卷已经成为行业共识。

而在消费降级以及消费者越来越理性的大环境下，奥莱则呈现出较强的抗周期性。

根据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》来看，2023年零售行业整体承压，但是奥莱逆势增长，同比增长9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。

简单来看，奥莱业态比较适合价格敏感型消费者。经济环境好，收入较低的群体可以逛，经济环境差，奥莱也可以成为“消费降级”的中产们的购物场所。

其次，华润商业也需要新的增长点。

从近些年华润万象生活在商业领域的动作来看，其也在积极探索新的商业产品线，在大本营深圳尝试打造了诸如万象前海、万象食家等“城市限定款”商业项目，但并没有如万象天地一般形成“可复制”的商业模式。

目前华润万象生活的商业产品线依然还是以万象城、万象天地、万象汇等“购物中心”业态为核心。

罗湖万象城 来源：项目官微

对于奥莱业态，华润关注已久。由华润资本打造的首个城市奥莱项目长沙欢乐颂OUTLETS已于去年8月在长沙开业。

此次试水精品奥莱，或将成为华润又一个核心商业产品线。如果跑通了模式，奥莱产品线显然也可以和万象汇共同为华润的下沉商业市场做补充。

据独角Mall获悉，MIXC VILLAGE万象滨海购物村这个新业态，也将由华润里产品创新做得比较好的团队来打造，还是挺值得期待的。

02

强调“微度假”体验模式

“街区+Mall”商业

华润进军精品奥莱，能带来惊喜吗？

具体来看，MIXC VILLAGE万象滨海购物村位于东莞滨海湾新区。

聚焦大湾区。一方面因为奥莱主要集中在华东和华北地区，特别是上海和北京，奥莱的布局非常紧密。

根据《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，北京和上海已经开业的奥莱都在10家左右，长沙、武汉、西安等二线城市也有超过5家奥莱；在奥莱领域比较强劲的诸如王府井集团、百联集团等企业，大本营也主要在北京和上海。

而以大湾区为代表的华南地区的奥莱市场，还有待挖掘。比如直到去年珠海才开出了首家奥莱商业综合体，去年6月开业的华盛奥特莱斯，是珠海首家“奥特莱斯”商业综合体。

另一方面也在于，华润商业在大湾区的“声量”非常高。华润万象生活全国5220万会员当中，有将近800万会员来自大湾区。

选址东莞滨海湾新区,“城市微度假”模式。既然是以大湾区为主要辐射范围,华润选址东莞滨海湾新区也有迹可循。

滨海湾新区位于狮子洋珠江出海口东岸，以虎门大桥与广州南沙自贸试验区相连，与深圳前海合作区隔河相望，毗邻港澳，这里也是东莞参与大湾区建设的主阵地以及对外开放的战略平台。

2019年2月发布的《粤港澳大湾区发展规划纲要》也提到明确支持东莞与香港合作开发建设滨海湾地区，汇集高端制造业总部、发展现代服务业，建设战略性新兴产业研发基地。可见滨海湾新区的潜力不小。

从交通来看，项目处于东莞和深圳的交界处，紧邻广深沿江高速公路，从这里去深圳、广州的直线距离都不算远，并且伴随着深中通道和广深珠江高速公路的开通，凭借交通的便捷度，未来项目能辐射到深圳、广州、中山等多个大湾区城市。

而滨海湾新区作为新开发的区域，自然环境也比较好，也适合周末“逃离城市”的自驾游，比较适合发展“微度假”模式。比如区域内拥有40公里的海滨栈道、近70万方的六大主题公园、大量户外自然空间等。

根据官微介绍，MIXC VILLAGE万象滨海购物村地块的容积率很低。项目总面积10万㎡，但容积率只有0.91。

万象滨海购物村中心湖 来源：项目官微

14栋独栋+1座购物中心。目前奥莱大致分为“别墅式”“公园式”“盒子式”“卖场式”等建筑模式，MIXC VILLAGE万象滨海购物村强化了体验功能，以“别墅式”“盒子式”为主。

项目总面积10万㎡，以白色度假式建筑为主，整体呈现开放式的空间，由14栋街区商业楼以及1座购物中心组成，街区将布局游乐场、沙滩、日落看台、创意市集、特色餐饮等功能区和互动打卡区，计划在未来引入200+品牌。

万象滨海购物村效果图 来源：项目官微

当然，进入奥莱这个赛道，华润的优势明显，比如较强的品牌招商能力、在业内的口碑、强大的运营管理能力、庞大的会员体系等等。

至于MIXC VILLAGE万象滨海购物村具体如何，是“区域限定款”还是能成为华润下一个“可复制”的商业产品线，也需要等实际落地来看了。