温州老舅交棒85后外甥,从电商部干到300亿市值公司老总
来源/天下网商
2024年9月12日,珀莱雅公告,公司联合创始人方玉友卸任总经理一职,由公司另一位创始人侯军呈的儿子——也是方玉友的外甥侯亚孟接任。公告显示,侯亚孟大专学历,2014年入职珀莱雅电商部,从2021年9月至公告发布前任公司董事、副总经理。
这场上市公司内部的权力更替,也可被理解为,企二代从家族手中接过指挥棒。有“雪球”论坛上的二级市场投资人表示,“方总要走(这个消息)在6月份前后就开始传了,只是不知道谁会接班。”
珀莱雅现任总经理 侯亚孟
卸任公告发布次日,珀莱雅股价应声下跌3.46%,但市值仍超300亿元,系国货美妆第一股。
资本市场以这样的方式回应,在于上市以来,方玉友对珀莱雅的掌舵令人颇为满意。2023年,珀莱雅更是以89亿元规模的年营收,成功挤下上海家化,雄踞国货美妆榜首。
国货美妆赛道不缺明星公司,但珀莱雅是其中最特别的那一家:营收规模一度领先于它的,势头没它凶猛,比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司;势头一样不俗的,规模逊了它几筹——比如丸美股份;既有规模,又有势能的,没它稳定且长久,比如贝泰妮(薇诺娜母公司)——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了18.5%——再比如逸仙电商(完美日记母公司),营收一度逐年翻番,随后驶入了震荡的下行通道。
聚焦到最近的2024年上半年,国内8家品牌化妆品上市企业(按申万行业分类标准)2024年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元,同比增长37.90%;扣非净利润6.79亿元,同比增长41.78%,独居一档。
考虑到四季度向来是美妆销售旺季,按珀莱雅去年下半年的营收推算,其在2024年破百亿营收,几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。而以更长的周期去观察,自2017年以来,珀莱雅营收、净利润逐年递增,年复合增长率均超过30%,穿越了行业的多重周期。
图源:“同花顺”
本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素,以及红利消退后,其所面临的潜在挑战。
珀莱雅崛起背后的两重红利
“2023大颜值产业年会”上,方玉友坦言珀莱雅的崛起,离不开两重红利叠加的大背景。
“大家会问珀莱雅这个机会从哪里来?第一,刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了,中国市场中国货品牌开始起来了;第二,今年刚好中产收入少了,消费降级,降到哪里去?刚好降到珀莱雅,珀莱雅接住了。”
总结方玉友的表述,珀莱雅崛起的背景,一是“日韩美妆退潮”:据美妆数据监测机构“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》,2023年韩国美妆在华销售额同比下滑26.1%,市场份额收缩到了6.6%;日本美妆销售额同比下滑17%,份额跌至9.7%。再看今年上半年,资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑——此外,日韩美妆品牌撤柜消息也时有传出,就连拥趸无数的“神仙水”SK-II都难以幸免;
二是欧美大牌被国货“精准狙击”,平替逻辑加速:上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%,份额收缩至30%。以雅诗兰黛半年报作参考,其亚太市场净销售额下降3%——在亚太的几个主要市场中,中国香港和日本录得的是增长,也就是说,是中国内地的销售承压拖累了整体。
此消彼长,2023年,国货美妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度,2011年仅为4.2%,2015年也还不到10%。
但这两重红利的本质或许是“果”,而不是“因”。《天下网商》认为,真正的因,是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们,在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中,渠道优势不再;在90后、00后渐成主力的消费者结构性更替中,大牌们的“品牌滤镜”被年轻人祛魅。最终,以性价比见长、自带电商基因的国货美妆,得以重构国内美妆市场格局。
在这场变革中,珀莱雅踩准了两大节奏,一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段,也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。
图源:“同花顺”,红框内为珀莱雅线上收入,柱状图为总收入
一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。
总结来说,珀莱雅近几年的增长,是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。
线上营收占比超9成,珀莱雅all in电商
珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中,有46.8亿元是在线上挣的,占比约为93.69%。这一高比重,容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市CS渠道(美妆集合店)的品牌。
方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身,方玉友曾回忆,“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌,拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率,看到同行和新品牌接连入局,珀莱雅转移策略。”
零售行业一贯有“渠道为王”的说法,方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景,是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的CS渠道,但这一渠道本身只占美妆市场30%的份额——更大的市场,在城市商场的柜台里,只是这里挤满了海外大牌,国货难有一席之地。
CS渠道此后不断走弱,取而代之的是电商份额的提升。2019年电商对美妆的渗透率接近30%(同时期社零大盘的电商渗透约为20%),天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说,渠道格局的更替,让品牌有了“弯道超车”的机遇。正是在2019年,珀莱雅营收的线上占比首次突破50%,达53%。次年的财报中,管理层开始提出“线上为主、线下并行”这样的表述。
同时期,上海家化营收的线上占比也达到了34%,而一开始就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上美股份等,营收的线上占比均超50%——投注线上渠道,在当时或许并不需要独具战略远见,只是顺势而为,但珀莱雅步子踏得最为激进。
2020年,珀莱雅的营收线上占比达70%,2021年超80%,2022年突破90%,之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长,可以说全部都来自于线上。可作为对比的是,上海家化2022年的线上占比不到40%,同时期丸美约为70%,上美股份、贝泰妮约为80%。国货美妆企业发力线上渠道这件事,几乎发生在同一时期,但珀莱雅贯彻得最极致。假以时日,它的线上占比或将无限接近于100%——线下门店在管理层的口中,越来越多地被定义为“形象展示阵地”,而非经销渠道了。
通过对2023年5家头部国货美妆企业线上营收的测算,珀莱雅已接近“半壁江山”——珀莱雅82.74亿元、贝泰妮35.52亿元、丸美18.71亿元、上海家化剔除海外市场为21.34亿元、上美股份35.86亿元,后四者加起来为111.43亿元。
为什么珀莱雅的电商做得比同行更好?
《天下网商》观察,有以下三点。
首先,是对电商渠道的抢占。珀莱雅“起个大早,成功赶上早集”。作为一家杭州本地公司,珀莱雅与阿里巴巴同处一地,电商嗅觉十分灵敏。早在2012年,它就成立了专门的电子商务公司。在有财务数据可循的2014年,珀莱雅已渗透了几乎全部的主流电商平台,包括在淘宝天猫开设旗舰店,推动经销商开设线上专营店,批发货品给京东、唯品会、聚美优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已超过15%。一个侧面细节是,在覆盖2014年—2017年财务数据的珀莱雅招股书中,企业提了142次“电子商务”。
其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期,其实很多时候都低于上美股份、丸美股份、逸仙电商等同行。但在让它业绩一骑绝尘,拉开和同行差距的2020年—2024年期间,基于红宝石、双抗精华系列等大单品,它在社交媒体上对“抗初老”“早C晚A”概念进行了饱和式营销。其实,这些概念并非珀莱雅的首创,但它抢占了最大的声量,让单品与概念深度捆绑,成功完成了“单品即品类”的心智塑造。这些概念借助社交媒体渗透,面向的正是网购习惯最强烈、对国货品牌更友好的年轻白领们——在社交媒体种草,上天猫淘宝消费,其“营销—变现”路径十分顺畅。
在淘宝搜“早C晚A”,出现的就是珀莱雅的大单品
珀莱雅对于零售和营销渠道的抢占之凶猛,可参考方玉友说过的一句话:“要么不做,要做就比别人喊得的更响,更快起步,更狠布局,别人讲1句,你讲100句,一定是你的。”
最后,是规模化效应。珀莱雅常被质疑“重营销、轻研发”,但其实美妆行业本就有强烈的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收,更高的营收,支撑更大的营销。好的营销是一场正向循环。不同于制造业,美妆行业“规模效应”最显著的环节就是打广告。某种程度上,珀莱雅在这几年的业绩逐年递增,也是“长坡厚雪、越滚越大”的典范。
2023年,珀莱雅第四季度营收占比重达到40%(“双11”大促),二季度(“618”大促)营收占比为26%——珀莱雅业绩的季度性分野特征自上市以来日益显著,且远比同行表现得强烈。或许可以这样说,珀莱雅正在成为一家业绩高度为大促所驱动的线上美妆品牌。
美妆企业没有“薄利多销”
国内外美妆企业的成功,一定程度上都可以归结于“大单品”的成功。举例来说,宝洁旗下的SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水,兰蔻小黑瓶......大单品不仅生命周期长(比如小棕瓶有超过40年的历史),且对营收贡献高。
对于企业来说,成功的大单品不仅是营收的支撑,也意味着利润的提升和品牌形象的升级。珀莱雅真正形成品牌辨识度,大概也是从其“红宝石”“早C晚A”这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。
据“青眼”统计,在今年上半年,珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了18亿元,对企业主品牌营收贡献达45%(珀莱雅主品牌上半年营收39.81亿元)。在“2023大颜值产业年会”上,方玉友即表示:“我们珀莱雅是2020年以后才出了大单品,现在加起来才两三年时间,如果要做成的话,还有二三十年。”
或许,直到“大单品策略”取得阶段性成果,珀莱雅才第一次真正以“品牌”的身份,出现在美妆消费语境中,并且摸到了“中高端”消费圈层的下沿。方玉友曾坦言,“珀莱雅能一下子冲上来,是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费”,这说的其实也是“大单品”——在小红书上,当选择抗老面霜时,很多消费者会拿珀莱雅红宝石面霜作为SK-II大红瓶面霜的平替;选抗氧精华时将珀莱雅“双抗”精华作为雅顿橘灿精华的平替——同规格下,珀莱雅价格只为海外大牌的一半甚至三分之一。
以企业侧的经营数据为例,自2020年推出大单品后,珀莱雅主营的护肤品,产品平均售价从23元左右,飙升至2024年的约76元,涨幅接近4倍。而2020年中期,企业营收是13.84亿元,2024年是50.01亿元,差不多也是涨了近四倍,但是从其产品销量来看,这四年间,从半年卖2600万支,增长至半年卖3000万支,增幅只有15.38%。也就是说,珀莱雅高歌猛进的业绩,主要靠的不是销量增长,而是大单品策略下,产品价格带的上移,以此撬动更大营收和利润。
数据来源:珀莱雅公开经营数据
或许,薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看,上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品,但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为9.94元,美妆产品则为41.98元。
而那些增长相对良好的国货品牌,均在不断上探价格带,如丸美、薇诺娜。《天下网商》发现,丸美最具代表性的眼部产品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近50%,趋近百元。同样,它的护肤产品单价接近翻倍,超过90元。薇诺娜做法类似,其天猫旗舰店在2023年的人均客单价达到370余元。
中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年,当平替潮涌来时,国货美妆最好的承接方式,或许是走中高端之路,进行“提价”,而非“增量”——尤其考虑到,国内美妆消费分化强烈,客群零散,想要在销售量上做加法绝非易事。
按华通证券研究部的报告,国内外美妆品牌占市场的比例仍低于50%,还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说,2023年中国市场TOP5品牌(包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内)的总收入约为400亿元,CR5(前五企业市占率)不到10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。
日韩市场的集中度高很多,比如光是资生堂一家,在本土的份额就曾达到27%;2019年韩国CR10(前十企业市占率)化妆品企业市占率达到60.4%,其中本土化公司占到44.2%
望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌,以珀莱雅为代表的国货美妆,如今其实才刚起步。侯军呈在《化妆品观察》的专访中表示,国货美妆未来至少会出现3—5家百亿企业。
但客观来说,国货美妆的这一轮崛起,靠的基本是电商带来的渠道红利,和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病“重营销、轻研发”,但40%—50%区间的营销费用率,是当下美妆企业的普遍投入。珀莱雅今年上半年的营销费用率进入历史高位,约为47%。但丸美、上美股份这些企业在2023年都超过了50%,逸仙电商(完美日记母公司)更是一度超过60%。哪怕是被认为重研发的薇诺娜(贝泰妮),也长期处在40%这条线之上。
而且一个不争的事实是,几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入,要投入的营销费用越来越多,留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。早年,国货美妆的问题是有钱花不出去,毕竟从零售渠道到营销渠道,最好的客流和广告位都被国际大牌占住了。电商、短视频和直播的先后兴起,让他们有了挥霍营销预算的出口,也确实借此撬动了更大的营收规模,孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢?
方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利,以及目前还面临的不足。所以他在“2023大颜值产业大会”的圆桌上被问到“是否害怕从神坛跌落,如何才能不摔下来”时,非常谦虚地表示,珀莱雅现在的品牌口碑,只是用着还不错,价格还不贵,这点而已。“我们目前刚好在一个点上突破了而已,只是一个小浪花,一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰,要做的事情很多,接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方,打造好品牌的整个体系。”
虽算得上国货美妆龙头,但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山,而随着渠道和流量的红利边际递减,未来恐怕也很难再出现新的“柜台”“广告位”,供企业顺势乘风起。珀莱雅,需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的,像国际大牌一样,有规划地一步一个脚印去做,不是靠某个人,也不是靠激情,因为这些机会只是暂时的。
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